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從街邊店到商場集合店 美顏芳菲“輕奢”轉型記

品觀APP原創 夏珺  ·  2015-08-21
美顏芳菲總經理宋宇說,“我們要做的輕奢風,希望傳遞給消費者的是一種花錢并不多,但是能突顯品味,又讓人能感覺很有氛圍?!?/div>

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一間小倉庫,一張破舊不堪的桌子,一臺老式笨重的電腦,一個打價器,一堆剛從貨運部提回的化妝品……2005年的西安,幾位剛走出大學校門沒多久的年輕人,在這里開始了他們的創業夢想。他們選擇了化妝品行業,而此時的西安,化妝品市場正處于快速而穩步增長的時期。

從街邊店到商場集合店 主打輕奢風

從最初不足20平方的街邊小店,到現在在西安已經開出9家門店,并準備在年內再開出3家shopping mall集合店的成功,并沒有讓陜西美顏芳菲商貿有限公司總經理宋宇忘卻創業時的艱辛?!霸谀莻€總面積不足20平方的店里,留下了太多當初大家一起吃苦的回憶?!彼斡畋硎?。

“沒有雨傘,我們只好學會在雨里奔跑?!彼斡钣眠@樣一句話來形容他們當時的處境。而面對市場不斷興起的化妝品連鎖店的競爭壓力,他們也從未想過放棄,反而以“勤能補拙”的精神和敏銳的商業嗅覺,讓最初那些他們只能仰望的業內大佬們,對他們刮目相看。

2006年,受市場利好政策的推動,眾多的歐美一線品牌在中國發展迅猛。此時的美顏芳菲也以此為契機,力圖抓住機會點——從低端店轉型為中高端名品折扣店?!彼斡钫f到。

可以說從那個時候起,美顏芳菲的“輕奢風”已在消費者心目中埋下了種子。

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>>宋宇

此后的2010年8月、2013年8月、2014年7月,美顏芳菲分別進駐淘寶、天貓及微商城,成為了一家O2O線上線下互動營銷機構,并與京東商城、聚美優品、樂蜂等電商平臺建立了合作關系。

“前幾年我們做店的狀態還是什么流行我們就賣什么,整個陜西市場也處于一種無序競爭的狀態,靠價格戰來取勝。隨著市場的進化,我們發現,價格拉鋸戰、壟斷式市場惡性競爭已是過去式。信息化時代的新玩法,才是我們要挑戰的目標?!?/span>

宋宇介紹,美顏芳菲現在主力做的是商場集合店、shopping mall集合店的形式。這樣的決定源自她對商業綜合體的思考?!拔覀冊诒本?、上海等一線城市的考察,發現未來商圈將集中由shoping mall所覆蓋。加上目前電商對實體的沖擊,美顏芳菲在保持線上線下互動營銷模式的同時,會繼續擴大在城市綜合體的自營規模?!?/span>

將主戰場轉向競爭更為激烈的城市綜合體,美顏芳菲如何吸引消費者的注意力呢?宋宇給出的答案是“輕奢風”?!氨热绯燥?,現在很多人會選擇去自己喜歡的風格的地方,做化妝品也一樣,什么樣的裝修風格就能帶來什么樣的用戶群。我希望消費者在美顏芳菲能感受到一種奢華但是又不奢侈的‘輕奢’享受?!?/span>

不做絲芙蘭

“我們要做的輕奢風,希望傳遞給消費者的是一種花錢并不多,但是能突顯品味,又讓人能感覺很有氛圍?!彼斡罡嬖V品觀網(www.jboyerhomes.com),“美顏芳菲的內在修養一直在提升?!?/span>

目前,宋宇也在調整美顏芳菲店鋪里的產品結構,著力于把美顏芳菲打造成一個輕奢的品牌,而不是純奢侈品品牌?!爸拔覀儦W美大牌多,可以占到80%以上,今年我們有意加強了一些日韓系的輕奢品牌,大致的定位在蘭芝以上、蘭蔻以下?!边@樣的經營思路,是美顏芳菲團隊經過長時間積累和總結的結果。

經營大牌名品的店鋪,總有一個繞不開的名詞,就是絲芙蘭。宋宇則坦言,“在企業走入盲點的時候,我們也曾模仿過絲芙蘭,但有一句話點醒了我:不要靠別人的腦子思考自己的人生。絲芙蘭有自己的特點,國際一線大牌云集,很多東西都來自獨家渠道。我們意識到,并不能完全照搬別人的模式,而是要把自己的一些想法和市場分析透,進而才能找到自己的空間。

目前,美顏芳菲最新開的、也是面積最大的一家店位于西安中貿廣場的一樓。黑白的主色調點綴以些許的玫紅,木質的陳列柜彰顯著店鋪的品味,通透的玻璃櫥窗以及店鋪內隨處可見的綠色植物,都透露著精心營造、自然流露的小心思。只要是從美顏芳菲門口路過的顧客也都難免不多看上兩眼。

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>>美顏芳菲4.0版本店鋪

宋宇將這一全新的店鋪形象稱為4.0版本的店鋪。她告訴品觀網(www.jboyerhomes.com),美顏芳菲的店鋪自從1.0版本以來,就是不少想開店的專營店老板的取經對象。這些年從街邊店到現在的商場集合店,美顏芳菲的店頭字體顏色、店鋪裝修風格經歷過從3.0版本到3.5版本再到3.8版本、4.0版本的持續升級。

“4.0版本的店鋪投資金額達到了200萬元?!彼斡罱榻B,因為堅持走商場集合店的路線,所有貨品必須保證是正規渠道進貨。雖然這樣的生意模式投入大,回報慢,但美顏芳菲團隊希望用良好的口碑與消費者建立長足的信賴感。

未來將更重體驗 彩妝將是拓展的重點

“我們這樣的集合店和商場專柜最大的區別在于,大多數品牌我們只做品牌最好的東西。但是針對知名度特別高的護膚品牌,我們會把產品線做全。在我們店里一線大牌,蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒這四大品牌的產品線一定是全的,這樣陳列出來的感覺也會比較好,也更加專業?!彼斡畋硎?。

相較于全線的護膚和香水品類,彩妝一直是宋宇的棘手難題。由于受條件所限,美顏芳菲只能做像阿瑪尼的粉底液、迪奧的粉底液、口紅等彩妝爆品。

針對這一問題,美顏芳菲也一直在積極去聯系一些適合的彩妝品牌,比如佳麗寶這樣有品牌歷史積淀的品牌。而中貿店在開店的時候,也引入了韓國的知名藝術彩妝品牌CLIO?!昂芏囝櫩涂吹轿覀冇羞@個品牌也覺得比較驚喜,因為她們在韓國購買過這個品牌的東西,很高興能在家門口就能買到?!泵李伔挤浦匈Q店的店長告訴品觀網(www.jboyerhomes.com)。

在豐富產品的同時,宋宇也計劃將店鋪最靠內的一部分改造成體驗區。按照她的規劃,緊靠彩妝區的體驗區的面積將達到店鋪面積的三分之一。在宋宇看來,未來體驗營銷一定是一個趨勢,這也是能讓顧客感受到店鋪氛圍和文化的一個有效途徑。

盡管shopping mall等綜合性商業體在挑選合作商家時,十分謹小慎微。但據宋宇透露,美顏芳菲已收到不少綜合性商場拋出的橄欖枝。這樣的肯定,讓宋宇對美顏芳菲的“輕奢風”定位更加信心滿滿。

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