今日（4月25日），上海家化發布2022年以及2023年一季度業績報告。

根據報告，上海家化于2022年實現營收71.06 億元，同比下降7.06%；歸母凈利潤4.72億元，同比下降27.29%。

雖然去年出現雙降，但今年一季度，上海家化的賺錢效應有了明顯好轉。財報顯示，期內，上海家化凈利潤上漲15.59%，至2.3億元，為近16個季度以來最高值；營收19.80億，較去年同期下滑-6.49%。

這也意味著，上海家化的“123經營方針”已取得積極成效。

玉澤/佰草集/六神/湯美星

四大品牌零售破10億

根據報告，2022年，上海家化護膚、母嬰等品類出現不同程度的下滑。不過，其個護家清實現了10.88%的增長，占營收比例37.63%，位列品類第一。

上海家化董事長潘秋生介紹，目前，上海家化旗下零售額破10億的品牌有4個，分別是玉澤、佰草集、六神和湯美星。

進一步看，在護膚品類，大單品成突圍法寶。

報告稱，佰草集成功實現產品線清理和品牌定位的重新塑造。截至2022年末，太極系列、七白系列、雙石斛系列等主要產品線已經占據了品牌52%。同時，佰草集的爆品策略也初見成效。其中啵啵水成為單品規模中的TOP1，累計至今單品零售破億。

同時，玉澤持續夯實品牌“醫研共創”、“皮膚屏障自修護”的差異化定位。上市首創大分子防曬新品，首發便成為天貓小黑盒防曬 TOP1。新品油敏霜則有望成為下一個爆品，在玉澤天貓超品日BigDay（4月3日）該產品成為當日美妝行業TOP1。

在個護品類，多場景應用有效拓寬了消費人群。

比如，六神在驅蚊、清涼、止癢、居家和外出等場景均有滲透率的提升，其通過重磅代言人和首個六神IP清涼節助力營銷創新不斷突破，讓菁萃系列快速成為了天貓旗艦店銷量第一系列。今年一季度，六神推出六神驅蚊花露水（驅蚊蛋），上市未滿一月，天貓旗艦店月銷即突破9000。

據尼爾森和維恩數據，2022年六神沐浴露線下份額從去年的5.6%增加到5.7%，線上份額從去年的 1.5%增長到 1.7%。

在母嬰品類，專業度帶動了品牌銷量的提升。

隨著上海家化牽頭的全國首個青蒿團體標準發布，啟初建立了更專業的的嬰童護理專家形象。其聯合小劉鴨IP進行夏日場景營銷，防曬一躍成為夏季TOP1單品，天貓寶寶防曬熱銷榜TOP2。

值得一提的是，湯美星（Tommee Tippee）等嬰童品牌的母公司Abundant Merit Limited，去年營收達18.37億元，為上海家化貢獻凈利潤達2.36億元。

線上：快手小店漲4788%

線下：百貨渠道關店210家，優化效率

2022年，上海家化線上營收27.86億元，同比去年下滑13.21%，占比也下滑至39.24%。不過，報告稱，如剔除超頭缺失的影響，其電商渠道實現約4%的增長。

截自上海家化財報

與此同時，上海家化已逐步消化過去對單一打法的依賴，其興趣電商（抖音、快手等）增速超200%，占國內電商業務比例約9%，其中抖音小店同比增長160%，快手小店同比增長4788%。

不少品牌在線上表現亮眼。

上海證券相關研報顯示，2022年，玉澤線上三大平臺（天貓+京東+抖音）銷售額累計達6.28億元，其中在抖音布局成效顯著，6月和11月的銷額同比分別上升389.1%、30.1%。佰草集在三大線上平臺銷售額達3.09億元，其中，其于去年618期間在抖音渠道同比+3571%。

此外，報告顯示，高夫聚焦高端藍色線的頭部產品，于2022年8月成為抖音男士品牌TOP3，下半年抖音男士護膚套裝TOP1。

在線下，上海家化的發展較為穩定，營收43.13億元，占比達到60.76%，其中，商超渠道占比最大，達到36.43%。

一方面，上海家化推進新零售業務。2022年，其商超的新零售到家業務、社區團購業務快速增長，屈臣氏的線上業務占比超 30%，線下渠道新零售業務占比超20%。

另一方面，上海家化通過閉店來優化效率。2022年，其百貨渠道共關閉210家專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計656家。

2022年，上海家化還完成了全域 CRM 的搭建，累計家化會員已超1600萬，同比增長 26%；同時優化私域閉環，目前已沉淀超過220萬人在私域社群中。同時，加速行業超級頭部達人的拓展，多品牌與李佳琦、小楊哥、潘雨潤、劉媛媛等建立了穩定的長期合作。

2023年，上海家化要雙位數增長

報告稱，結合對2023年宏觀經濟形勢的判斷和對消費復蘇的預期及公司股權激勵目標，上海家化定下目標：力爭2023年營業收入相比2022年實現兩位數增長。換言之，上海家化2023年的營收要至少突破78億。

如何實現雙位數增長？上海家化給出了方向：即繼續圍繞“123”經營方針，強化品牌創新、渠道進階等。

圖源攝圖網

圍繞品牌創新，上海家化將結合消費者市場洞察和前沿技術，依托研發八大平臺、和外部產學研合作進行產品開發，并通過市場營銷進行新品種草、聲量和口碑提升，最終達到品效合一，提升招新和復購。

比如，玉澤將通過醫研共創、行業專家大會等持續打造專業屏障修護形象，在產品端，打造專業油敏肌分型護理細分賽道；在營銷端，通過明星、達人、IP 合作、專業大會等提升流量并打造口碑。

佰草集將通過科研級專業草本之力，打造高功效安全護膚體驗，升級消費者高端化體驗，結合全新升級的四大系列和明星、達人、IP合作等打造真實美力品牌價值。

六神品牌將繼續立足功效草本，推出年輕化的花露水新品并拓展品類賽道，結合明星代言人和IP合作提升品牌活力。

圍繞“渠道進階”，針對電商渠道，上海家化將于今年從三方面突圍：1.傳統電商業務的持續精細化運營進階；2.興趣電商自播、達播、內容、商城運營的協同突破；3.全渠道用戶運營帶動跨品牌拉新和消費者 LTV（Lifetime Value，用戶生命周期價值）。

此外，上海家化還將通過數字化轉型在爆品打造、營銷投放、銷售費用投放等方面獲得效率和效果的提升，并推動倉網優化和提升供應鏈效率。

根據上海證券、東興證券、國信證券等多家機構預測（取5家平均值），2023年，上海家化將實現營收84.61億，將于明年突破95億元。