參加展會、拜訪客戶、約見合作伙伴……剛剛過去的一季度，美業人步履匆匆，搶訂單，拓市場，蟄伏三年的雄心壯志，在這個春天破土，發芽。
今年的美妝市場，究竟是“春暖花開”還是“乍暖還寒”，每個美業人的感受不盡相同，有的企業熱火朝天趕工忙，有的卻“跌”聲一片。
一季度相關經濟數據也透出一股“涼意”。據國家統計局數據，2023年3月份全國居民消費價格（CPI）同比增長只有0.7%，低于市場預期。而央行公布的金融數據顯示，3月新增貸款3.89萬億元，M2同比上漲12.7%，持續在高位運行。M2和CPI的剪刀差進一步擴大，呈現通縮之勢，說明居民消費需求仍有待進一步激發。
“冰凍三尺非一日之寒，過去兩年確實傷筋動骨了，老百姓是真的買不動了?！庇袠I內人士感慨，“但愿四月是繁花似錦的季節?！?/p>
工廠：
有的下滑8%，有的訂單翻三倍
“春江水暖鴨先知?！泵罉I是否復蘇回暖，上游工廠最先感觸到，并呈現出冰火兩重天的景象。
廣州某化妝品包材企業老板坦言，一季度許多品牌還在消化去年的庫存，“品牌同比增長很正常，但是還沒有下新訂單，導致上游生意不好?！倍涔尽暗谝患径韧认禄?%”。
“再不來訂單，工廠就要開不了工了?！睆V州花都某包材商表示，今年2月份整體情況比去年還差，幾乎沒有新訂單。
“一季度未達預期，虧了?！鄙虾？得栏笨偨浝硗醯砣A也透露，“去年客戶因為擔心疫情，所以備貨有點猛，今年一季度還有部分存貨需要消耗?！睂τ谀壳斑@種等米下鍋的狀態，他直言，“不知道會持續到什么時候”。
品牌方也佐證了這一點。冰泉品牌創始人陳英奇告訴化妝品觀察，一季度品牌主要在銷售庫存，由于今年春節放假較早，即便有新訂單也提前在去年12月提交了，“很少會在一季度下訂單”。
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不過，也有部分工廠趕工忙，一片熱火朝天的景象。
“訂單爆了，同比去年一季度三倍增長?！睆V東某包材企業負責人透露，不少同行一季度數據比較好看。珠海某ODM企業負責人亦告訴化妝品觀察，去年一季度公司業績雙位數下滑，“今年一季度數據很可觀，增長了?！?/p>
面對漫天雪花般飛來的訂單，他們在欣喜之余，也面臨新的煩惱，“突然新增這么多訂單，人手不足，產能能否跟上、能否按時交付等，對企業都是挑戰?！倍芏嗥放葡Ｍ銎分芷诙绦?，但如果產能跟不上或者品質得不到保證，“最終還是會失去一些客戶”。
“訂單多不多關鍵還在于客戶結構?！蹦硺I內資深人士舉例，如果工廠的幾大客戶以電商白牌為主，前期增長較猛，如今監管趨嚴之下增速自然放緩了；反過來，如果工廠的幾大客戶均為頭部品牌且以護膚品類為主，那么疫情放開后，也就不愁訂單了。
品牌：
恢復增長，但“光見熱鬧不見效益”
隨著2月以來防疫政策優化，疊加“3·8大促”，一季度不少美妝品牌表現突出。
據珀萊雅披露的財務數據，三八大促期間，公司各品牌銷售取得較快增長，主品牌珀萊雅GMV天貓美妝排名第一， 1-2月公司實現營業總收入約7.9億元，同比增長約25%，凈利潤 約0.8 億元，同比增長約33%。
截自珀萊雅發布的公告
“我們一季度超額完成目標，獲得比較大的增幅?！背逃⑵嫱嘎?，公司正邁入第四年，經過前期積累厚積薄發，恰逢疫情放開，再加上春節、3·8大促的助推，銷量獲得短期井噴，業績自然表現亮眼。
“一季度業績達到預期，線下業務同比增長30%左右，興趣電商業務同比增長了近3倍?！痹诨撌既她徧熨F看來，不少品牌一季度獲得同比增長，主要源于兩方面原因：一是疫情放開，代理商和店家信心提振更有意愿囤貨，品牌出貨量自然水漲船高；二是行業內卷加劇，為了奪回失去的三年，各大品牌在一季度均大幅增加了投入，也就迎來了短期業績反彈。
但也有品牌方表示，因為去年同期的基數很低，所以今年一季度品牌業績同比增長很正常，但凈利潤并不可觀，“光見熱鬧不見效益?！?/p>
從數據來看，行業也并未恢復高增長態勢。國聯證券在研報中援引魔鏡市場情報的數據顯示，1-2月淘系總GMV同比下滑了18.9%，其中護膚品類GMV同比下滑16.9%，彩妝品類GMV同比下滑23%，整個一季度，美妝行業整體業績表現疲軟，行業整體或實現個位數增長。
截自國聯證券研報
即便是開年首個大促3·8女神節，美妝消費整體表現仍然欠佳。NINT任拓數據顯示，從各大美妝品牌天貓旗艦店銷售額來看，僅有珀萊雅、優時顏、自然堂、歐萊雅、嬌詩韻等約2成品牌實現同比正增長，其余大多為負增長，部分國際大牌甚至業績幾近“腰斬”，如雅詩蘭黛、海藍之謎、資生堂分別下滑了48%、47%、63%。
線下：
有的未達預期，有的增長30%
今年以來，市場對線下渠道復蘇的預期強烈。如今來看，線下消費確實在復蘇，不過整體并未出現大的反彈。
泊伊美匯CEO、聯合創始人李恒表示，線下迎來了一個短暫的反彈，“1、2月份還可以，3月份3·8大促后就很一般了?！本推淞私獾降那闆r，不少同行一季度銷售情況都表現平淡，未見驚喜。
“一季度營收與去年基本持平，其他同行也沒有特別大的增長?！蹦郴瘖y品連鎖店負責人亦直言，一月是營收谷底，二月由于疫情放開反彈上漲，三月份又回歸常態，“3·8節沒有往年理想，同比沒有實現增長，也沒有達到預期?！?/p>
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值得注意的是，在這個春天，關店潮仍在不斷上演。年初，創立已32年的美妝連鎖巨頭卓悅因債務問題被清盤。而小紅上，關于美妝零售門店關閉的消息也還是鋪天蓋地。另據公開報道，穎通孵化的香水集合店品牌顏氣圈，線下4家門店已關閉了3家，目前僅剩上海中庚漫游城門店。
不過，主打年輕人線下消費社交空間的KK集團，業績卻很可觀。據KK集團官方訂閱號公布的數據，旗下品牌KKV、THE COLORIST調色師、X11一季度均獲得雙位數增長，其中，THE COLORIST調色師第一季度GMV同比增長超30%。
618或迎來拐點
監管趨嚴、行業內卷，一直是壓在企業頭上的一座山，而疫情影響導致終端消費疲軟，更是反過來影響著產業鏈上的每一個環節。無論一季度業績表現是否達預期，“產品賣不動”已成為行業共識。
龔天貴分析，雖然線下短期業績有反彈，但主要是在流通環節，終端零售實際依然充滿挑戰，消費信心指數依然不足，受限于經濟環境以及外部的不確定性，消費者購買能力短期內依然不會大幅提升，“存量市場競爭依然是個零和游戲”。
而從去年延續至今的失業潮，更是讓大家捂緊了錢袋子。
據化妝品觀察此前報道，企查查顯示，2022年登記狀態為“注銷”的化妝品相關企業有19.2萬家。而近3個月內，又新增近200家企業“注銷”或“吊銷”。
李恒透露，疫情三年許多中小型企業直接倒閉，不少人員失業，年后也才開始重新找工作，“能有消費力差不多到下半年”。
廣州李記包裝科技有限公司總經理李道揚亦表示，許多工廠反饋，今年工人非常好招，“說明失業的人多了”，國內國際環境不好，消費市場恢復一般，“沒有收入，就不敢消費，而化妝品又非剛需產品，估計要到下半年才會真正復蘇”。
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知萌咨詢機構發布的《2023中國消費趨勢報告》也印證了這一點，沖動型消費、超前型消費讓位于理智型消費，后者占比近64.6%，消費者將會理性衡量消費抉擇，優先購買剛需產品。
即便公司訂單激增，上述廣東某包材企業負責人亦保持謹慎樂觀，“市場反應有些過了”。在他看來，突然一下子那么多訂單，可能過幾個月就冷下來，“市場盤子就那么大，疫情后消費者也趨于理性，到底需不需要那么多產品也是個問號，過熱的話有品牌起來，也會有一波品牌掉下去?！?/p>
“短期反彈，仍存在不確定性，618之后應該就會逐漸趨于理性，那個時候才能真正看出來是否復蘇回暖?！彼缡潜硎?。
“次高點在618，高點在雙11?！蓖醯砣A預估全年業績將呈曲線上升態勢，而他的全年規劃也調整成——一季度虧，二季度彌補一季度虧損，三季度平，四季度賺錢。據其透露，公司電商客戶占比較大，“來年吃肉還是喝湯，全靠四季度?！?/p>
不過，在和麥賀達集團副總裁田黎明看來，二季度同比、環比均會出現小幅增長，但兩個指標都不會特別高，“今年618，可能會跟3·8一樣，歸于日常，今年大促的吸引力也會進一步下降”。他指出，如果對疫情放開后有過高的預期，并不切合實際，“今年要觀望一年”。
修煉內功，“做好打持久戰的準備”
“2023年疫情后，中國勢必也將迎來新鉆石十年?！痹诘谌龑弥袊瘖y品年會上，分眾傳媒創始人、董事長江南春如是表示。
新鉆石十年的發令槍已然響起，當口罩不再是借口，企業又該如何增長進擊？
在江南春看來，新經濟周期許多企業仍面臨人口紅利消失、流量成本高企、線下流量腰斬、傳統電商紅利不再、興趣電商很難盈利等五大挑戰，“寒冬正在過去，但水大魚大，被動增長的時代結束了，存量博弈的市場中唯有高質量強品牌才是穿越周期的核心保障?！?/p>
無獨有偶，陳英奇則強調，后疫情時代消費市場漸趨向好，但消費模式已發生了變化，具體而言表現為集中消費、就近消費、理性消費，“大家購物沒那么沖動了，更講究產品的技術含量、功效和時效性”。
“這就要求企業創新、與時俱進，適應新的消費模式的發展?！彼M一步補充道，企業要聚焦于品牌價值的塑造，聚焦于產品技術功效和科技含量的提升，“以往側重于激發消費者興趣，如今更在于沉淀消費者對品牌的認知 ?！?/p>
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龔天貴亦直言，雖然防疫政策放開，但2023年市場依然充滿挑戰，“大家不要盲目樂觀，依然需要做好打持久戰的準備?！?/p>
對此，他提出4點建議：一是要重視現金流，至少保證運營現金流為正；二是要重視利潤，消費賽道考驗的是長期的綜合運營能力，不要想著用利潤換增長；三是品牌需要持續打造自己的差異化，構建核心定位的差異化和核心技術的差異化，走出同質化和內卷的泥潭；四是持續推進心智滲透和渠道滲透，有一些渠道滲透的機會比如視頻號可以關注。
“今后想躺贏已不可能，市場三個月一個變化，一年時間足以拉開差距?！碧锢杳髡J為，今年各種預期都要放低，不能盲目于“做了結果就一定會好”，邊壓縮邊發展，即壓掉虧損的、發展有利潤的、淘汰末尾的。
在逐漸回暖的環境中沒能增長，不能再怪“寒氣”，“面對仍不確定的增長，要趕緊行動起來，修煉內功?！鄙鲜瞿称放曝撠熑巳缡潜硎?。
