美妝產業越來越得到各地政府的重點關照。繼“十四五規劃”定調后，廣東、上海、浙江等地紛紛發布促進化妝品產業高質量發展的政策文件，從它們的規劃藍圖中，可以窺見2025年的美妝產業藍圖：

2025年，長三角有望取代珠三角成為中國美妝第一極；

2025年，全國破百億企業將達14家；

2025年，本土美妝品牌市占率將超過75%，一反被國際品牌擠壓的窘境；

2025年，上海依舊是有調性、講品質、重科技的美妝品牌集聚地，而廣東將撕掉“低質代工”的標簽，在品牌建設上引領全國……

“要實現上述目標，包括浙江在內的國產美妝還需要時間的沉淀，但現在已經有了很好的開始?！闭憬幻缞y品牌負責人表示。誠然，本土美妝品牌離國際品牌仍有不小的差距，但在政策驅動下，各地美妝產業拉長板、補短板，中國美妝產業勢必迎來升級與蝶變。

格局生變

三大增長極撐起超5000億市場

根據化妝品觀察不完全統計，圍繞促進化妝品產業高質量發展，廣東、上海、浙江等地相繼出臺了8份相關文件，描繪產業發展“藍圖”。

1、上海瞄準3000億，長三角有望成中國美妝第一極。根據《上海市化妝品產業高質量發展行動計劃》（以下簡稱《上海行動計劃》），到2023年，上?；瘖y品市場規模預計達3000億元、化妝品產業主營業務收入超千億；而浙江省和廣東省則規劃到了2025年，其中，浙江省化妝品產業年銷售收入劍指2000億元，廣東省化妝品產值規模預計超1750億元（廣州化妝品產值規模1500億，中山化妝品產業銷售收入250億）。

這意味著，如果都按照規劃完成目標，2025年這三大產業中心化妝品產業銷售收入將達到5000億左右，其中，以上海、浙江為核心的長三角，發展勢頭迅猛。 

公開數據顯示，2021年廣州化妝品產業規模達1079億元，位居全國第一，目前持證化妝品生產企業數量占到了全國的57.45%，主要集中在 “白云美灣”“中國美都”“南方美谷”三大美妝產業園；而浙江省有585家、江蘇省有349家、上海市有239家，滬浙蘇合計擁有持證化妝品生產企業1173家，占到了全國的18.63%。

相對來看，雖然上海、浙江擁有持證生產企業較少，但上海優質規上企業占比高，是中國美妝產業的高質量代表，吸引了歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、資生堂等30余家跨國集團在此安營扎寨；而浙江也已形成以杭州、湖州為核心的化妝品產業中心，前者的電商產業領跑全國，后者的“美妝小鎮”也正飛速發展，已擁有相對完整的產業鏈。

在業內某資深人士看來，目前，以廣州為代表的珠三角以占有全國生產企業半壁江山的規模優勢成為中國美妝的第一極，但如果各地上述目標達成，意味著長三角有望超越珠三角成為化妝品產業的第一增長極。

不過，在廣東省電子商務協會會長蔣劍豪看來，廣東在品牌塑造上雖然有點“差強人意”，但就目前的情況來看，其在化妝品產值規模、企業數量上，仍是當之無愧的“老大”，“廣東美妝產業歷史積淀厚重，供應鏈成熟，且人才儲備充裕，產業優勢非常明顯”，相較于其他地區，更有希望達成上述目標。

2、廣東、浙江品牌占據75%的市場份額。 提高市占率，也被各地納入戰略規劃之中。

根據《廣東省推動化妝品產業高質量發展實施方案》(以下簡稱《廣東實施方案》)，2025年廣東本土美妝自主品牌產品市場占有率占全國50%以上。作為后起之秀，浙江的“野心”也不小，《浙江省化妝品產業高質量發展實施方案》（以下簡稱《浙江實施方案》）指出，2025年浙江美妝品牌產品占國產美妝市場份額的25%以上。也就是說，到2025年，廣東、浙江兩地的美妝產品將占據75%左右的市場份額，而剩下25%的份額將由其他地域的品牌爭搶。

騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，目前，國妝品牌已占有美妝市場56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

“目前國產化妝品占整個美妝市場的份額不到60%，廣東、浙江想在2025年占據整個美妝市場75%的份額，難度較大，占國產美妝市場75%的份額倒是有希望?！痹谛袠I資深產品經理郭曉峰看來，要達到上述目標，廣東需要提升企業品牌建設，做到更精更強，而浙江則需要壯大整個產業規模。

“若上述目標如期實現，意味著廣東在品牌力、產品力、時尚度和國際化程度四個方面獲得了進一步強化，廣東在全國美妝行業將處于領頭羊地位?！睆V州冰泉化妝品科技有限公司創始人、CEO程英奇表示。     

3、山東將成美妝第三極。按照《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》（以下簡稱《山東實施意見》），到2025年，全省化妝品產業年銷售額達到100億元的企業1家，50億元以上的2家，20億元以上的10家，規模以上企業數量超過100家。

“到2025年，山東將成為北方化妝品產業中心，有望成為中國美妝第三極?！鄙綎|省化妝品協會黨支部書記、秘書長牟云帆對此信心十足。

他分析，珠三角依靠成熟供應鏈、長三角依靠電商優勢在美業站穩腳跟，而山東美妝則有三大優勢：一是地理優勢，山東目前是長江以北最大的化妝品消費市場，且瀕臨日韓，在圈內被稱為“兵家必爭之地”；二是原料優勢，全球最大的透明質酸、海藻酸鹽生產研發基地和國內最大的牡丹、玫瑰種植與深加工基地均在山東；三是產業優勢，山東化妝品相關院校多，人才多，用工成本相對較低。

超百億企業14家

誰將率先破局？ 

縱觀各地政策文件，培育百億企業和知名品牌成了核心關鍵詞。

按照規劃，2025年，全國將擁有年營收超200億的化妝品企業3-5家，超100億企業9家，超50億企業22家，擁有超20個國際知名品牌。其中，廣東的決心最大，規劃將有超過200億、100億的企業各3-5家、超過50億企業10家以上，擁有10個以上知名民族品牌；上海則稱，將有年營收超50億和20億的企業各10家，擁有3-5個走向國際的領軍品牌，培育20個國內一流經典品牌；浙江省規劃，將有100億企業3家，同時擁有5個以上國際知名品牌。

目前來看，作為國貨大本營的廣東，已誕生了丸美、卡姿蘭、立白、拉芳、好迪等一批老牌國貨，也是完美日記、Colorkey珂拉琪、溪木源、谷雨等新銳品牌的搖籃；而站在潮流頂端的上海，則孕育了上海家化、伽藍集團、橘宜集團、百雀羚等知名國貨美妝企業；作為中國電商中心，浙江除擁有珀萊雅、歐詩漫等傳統美妝企業外，還孵化了花西子、逐本等新銳品牌；化妝品產業的“后起之秀”山東，則在原料方面占據優勢，華熙生物、福瑞達、半畝花田等勢頭迅猛。

“培育領軍企業和知名品牌這個已經實現了，但是超過100億銷售收入估計非常難?！睆V州某代工企業負責人表示，單品牌營收過百億短期內無法實現，上市企業有望破局。

華熙生物、貝泰妮無疑是佼佼者。據化妝品觀察此前報道，2022年華熙生物實現營收63.59億元，5年內翻了5倍，首破60億大關，而多家證券機構預測，從華熙生物的走勢來看，其或在2023年突破80億體量，至2024年有望突破百億，達到121.02億元（詳情見《華熙生物首破60億！》）；貝泰妮2022年銷售額達50.14億，鑒于敏感肌的市場前景和貝泰妮的高增速，華西證券等多家證券機構預測，2025年貝泰妮年營收有望達到114.6億，而貢獻98%營收的薇諾娜將達104億。

珀萊雅、水羊股份亦增長強勁，自2018年起一直保持雙位數高增長。具體而言，珀萊雅2021年銷售規模達46.33億，2022年前三季度以31.53%的增速實現了39.62億的營收，浙商證券等機構預測，2024年珀萊雅有望實現營收93.46億；水羊股份2021年便躋身50億元俱樂部，2022年前三季度實現營收33.43億元，基于此，財通證券等機構預測，2024年水羊股份將增至93.72億元，二者均離百億大關僅一步之遙。

上海家化也是強有力的候選者。自2018年開始其年營收就跨過70億大關，穩居A股美妝企業頭把交椅。根據2022年業績快報，上海家化實現營業收入71.06億。雖然增長并不明顯，但在“2023上海家化戰略發布會”上，上海家化表示將圍繞專業化、高端化和體驗化進行“品牌創新”。國盛證券預測，隨著產品結構煥新及精細化運營措施落地，其2024年有望達到99.01 億元，離百億大關近在咫尺。

與此同時，功效護膚這一細分賽道前景廣闊。據歐睿國際數據，預計到2024年中國功效性護膚品市場規模將達1010億元。這意味著，華熙生物、貝泰妮、上海家化、珀萊雅、福瑞達等頭部企業，仍有較大的發展空間。

值得注意的是，在頭部企業強勢領跑的同時，新銳品牌也在奮起直追。公開資料顯示，花西子2021年銷售額達54億元；逸仙電商2022年總凈收入為37.1億元，第四季度Non-GAAP凈利潤3468萬元，實現上市后首次盈利。由此可見，宜格集團和逸仙電商也是百億企業的“種子選手”。

誰將成為第一個破百億的美妝企業，還有待時間檢驗，但可以確定的是，在相關政策的支持下，百億企業指日可待。

還要補哪些“課”？

化妝品觀察梳理發現，為實現上述目標，各地紛紛出臺利好政策，將重點從五大方向著力布局。

1、推進美妝產業園建設。美妝產業園在各地美妝產業發展中占據著重要地位，幾乎貢獻了當地化妝品產業總產值的一半以上，因而成為扶持重點。

譬如，《上海行動計劃》就多次提到了“東方美谷”的角色與作用，明確要把“東方美谷”打造成時尚美妝產業金名片、美妝直播之都，成為上?；瘖y品全產業鏈全功能的核心承載區；《浙江實施方案》則在“美妝小鎮”之外規劃了新的藍圖，將重點打造“以貿帶工、以工促貿，工貿結合”的金華彩妝產業集群；擁有美妝產業園數量最多的廣東，則鼓勵重點科研院所、研發機構、檢驗檢測機構以及企業集聚產業園。

2、加強直播電商建設。正是雄厚的電商優勢，讓浙江的美妝產業發展迅猛，許多美妝品牌將其電商運營和直播模塊放在了浙江。

而據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，預計到2025年直播電商規模將達到2.1萬億元。

基于此，直播電商亦成為各地美業規劃中的重要板塊。上海就強調，要培育具有全國影響力的美妝直播電商平臺，建設若干美妝直播電商基地，培育優質MCN機構，并鼓勵美妝電商來滬發展壯大 ，廣東、山東也明確會對省內直播基地和MCN機構給予支持政策。

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3、推進產學研合作。上海、廣東、浙江三地都強調，要大力發展化妝品原料的基礎研究和生產制造，保障原料供應鏈安全，以解決化妝品原料產業鏈過度依賴進口、缺乏議價權等方面的共性問題。

其中，廣東明文規定，支持企業圍繞化妝品原料、生產工藝、功能功效、安全評估等方面開展技術攻關，并推進產學研合作，加速促進科技成果產業化。

“一直以來，廣東都因研發薄弱、產品創新力不足飽受詬病，這意味著廣東認識到自己的短板所在，正在加速進行化妝品產業轉型升級?！鄙鲜鰳I內資深人士如是表示。

4、加快人才培養和引進，尤其是研發設計人才。在招賢納士方面，各地都鼓勵高校增設化妝品相關學科專業，健全化妝品人才梯隊，并給予人才落戶、人才綠卡、資金獎勵等政策支持。不過，圍繞行業人才需求缺口以及產業發展瓶頸，各地區在人才的選擇上各有側重點。

廣東支持重點企業引進產業研發設計、市場營銷等領域高端人才，上海則大力吸引海內外化妝品研發設計、品牌策劃、市場營銷等人才，山東則重點招引研發設計、品牌策劃、產品配方等關鍵人才，浙江則強調培養實用性研發人才和高技能人才。

“目前本土化妝品的競爭力還相對薄弱，同質化嚴重、附加值低且魚龍混雜，關鍵在于科技含量不高，而人才是科技發展的基石?！焙贾菽称髽I負責人如是表示。

5、朝“專精特新”發展。《浙江實施方案》強調開展“雛鷹行動”，引導中小企業向“專業化、精細化、特色化、新穎化”方向發展，拓展兒童化妝品、運動型化妝品、功能化妝品等細分領域，打造一批產業“隱形冠軍”企業。

“本土企業發展關鍵在于形成自己的特色和知名度，做到人無我有、人有我精?！?中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會會長郭清泉認為，企業要打出自己的特色，不然很難形成自己的優勢。

正如其所言，華熙生物一路狂飚成為百億企業種子選手，核心就在于原料上的產能優勢，在玻尿酸風靡的今天，潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活四個品牌贏在了起跑線。

2.0時代下的全球第一大化妝品市場

“美麗事業是一個朝陽產業，政府能夠重視并出臺政策鼓勵這一點，是一個積極的信號，對行業是重大利好?！笔Y劍豪如是表示。

“各地政府對化妝品產業越來越重視，一方面企業會獲得更多的優勢資源，另一方面將吸引更多的玩家、資本入局，進而形成一個虹吸效應，促進化妝品產業由1.0進入2.0時代?！蹦苍品e例，福瑞達醫藥等頭部藥企紛紛入局美業，高舉高打，在一定程度上將不斷提升整個化妝品的競爭格局，進而推動化妝品產業高質量發展。

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與此同時，伴隨著我國經濟的快速恢復和持續增長，我國化妝品行業未來發展潛力較大。據前瞻產業研究院預測，2028年我國化妝品市場規模將達到9374億元，2023-2028年年均增長率將達到7.11%，屆時中國將成為全球第一大化妝品市場。

這也意味著，本土化妝品產業的發展遠未觸及天花板，面臨巨大的發展機遇。

不過，不少業內人士表示，要實現高質量發展這樣一個宏偉目標，還缺乏一些具體的、實質性的可落地的方案。

“大方向是好的，提振企業信心，但這些政策文件只是起到一個綱領性、引領性的作用?！痹陉愑⑵婵磥?，只有扶持政策更加接地氣，才能真正推動企業做大做強，“政府搭臺，企業唱戲，才能把這個戲唱好”。

廣東某企業負責人對此深以為然，譬如，《廣東實施方案》明確指出“到2025年擁有超10個知名民族品牌”，其中的甄選機制、對候選者的幫扶政策尚不明確，“這些都需要具體的落地性的措施，畢竟這個目標不低，需要政府、企業雙方做出努力?！?/p>

郭清泉亦持有相同觀點。他舉例，新條例鼓勵開發特色植物資源，各地出臺的政策亦強調了這一點，但僅有山東在《山東實施意見》中明確指出“牡丹、玫瑰、海藻、牛蒡、靈芝、銀杏、金銀花”屬本地特色植物資源，“政府支持這些原料，企業就能明確方向?！?/p>

他指出，以前產業發展不屬于藥監局的管轄范疇，如今藥監局也參與進來，如上述不少文件背后都有藥監局的身影，“除了監管合不合規，還要明確告訴企業該做什么、如何做?！?/p>