4月6日晚，華熙生物旗下品牌Bio-MESO肌活（簡稱BM肌活）發布一紙公告公開打假。

公告稱，BM肌活發現市場上仿照、假冒品牌名稱、產品名稱、標識、包裝的產品并進行生產、銷售等行為，對任何仿照、假冒品牌名義進行不法生產經營的行為，將采取相關法律手段追究侵權責任。

這不是美妝企業首次打假，也不是最后一例。今年以來，前有伽藍集團公共事務總經理陳娟玲在兩會提出，化妝品產業制假售假侵權行為顯著，建議加大打假力度，保護企業知識產權；后有頭部制造企業科絲美詩鄭重聲明打假維權，一場美妝打假大幕正在拉開……

年銷4億明星產品被“盯上”

美妝品牌（產品）遭仿制的現象一直層出不窮，處在發展快車道的BM肌活也未能“幸免”。

根據華熙生物財報，2022年BM肌活銷售額達到8.98億元，同比增長106.40%，照此發展速度，品牌今年邁過10億門檻毫無懸念。

截自華熙生物財報

在保持高增速的同時，BM肌活已完成多個大單品系列的打造，其中王牌產品當屬“糙米系列”。自2018年創立以來，BM肌活以糙米水成功突圍，通過不斷推陳出新，夯實“BM肌活糙米系列=專注油皮呵護方案”的品牌認知。

第三方檢測機構測試表明，BM肌活糙米系列的核心成分——糙米發酵精粹，能夠內源定向抑制油脂的生成，同時促進透明質酸合成酶表達，顯著提升透明質酸含量；還宣稱具有舒緩刺激反應，維穩肌底環境，提升肌膚抗氧化和抗糖化損傷的能力。

但正是這一扛起品牌價值認知的王牌系列卻屢遭仿冒。公告指出，涉嫌被假冒仿照的備案產品包含：Bio-MESO肌活糙米柔糯卸妝膏、Bio-MESO肌活糙米煥活精華水、Bio-MESO肌活糙米煥活精華乳。

其中既有明星產品，也有新晉黑馬，且在市場上銷售十分火爆。以Bio-MESO肌活糙米煥活精華水為例，在2021年雙11、2022年3.8、6.18，屢次躋身天貓爽膚水“熱銷榜國貨榜首”，截至2022年，該明星單品年銷售額已突破4億元，也是華熙生物第一個年收入過 4 億元的單品。

早在2022年9月，BM肌活就曾發布聲明稱，Bio-MESO肌活糙米煥活精華水被仿冒，已開展相關維權工作，從此次公告來看，假冒行為屢禁不止。同樣，此次被仿冒的Bio-MESO肌活糙米柔糯卸妝膏，是品牌于2022年底推出的新品，新品上市不足半年即遭仿冒，可見制假之猖獗。

多家企業被假貨牽連遭“點名”

如前言，數月以來，多家美妝企業加大對假冒、仿造的打擊，美業開啟“打假風暴”。

早前，中國醫藥集團發布公告稱，部分市場主體未經授權，擅自使用公司注冊商標，損害了品牌形象。同時公布了52家未經授權使用國藥集團注冊商標的企業名單，其中有7成是化妝品相關企業。

今年3月，科絲美詩也發文表示，通過法律手段進行了堅決的維權行動，已起訴、正在起訴或將要起訴的被告帶有“科絲美詩”字樣的單位總共有34家，其中被起訴的單位中，26家均已勝訴，其余8家還在維權中。

科絲美詩打假的成功，給一些假冒商家敲響了警鐘。而值得一提的是，其重拳打假的關鍵緣由是假貨對企業造成了無法根除的影響，甚至不少美妝品牌被假冒者牽連登上了官方“黑名單”。

在科絲美詩公告打假前，其曾聯合蜜絲婷共同發布緊急聲明表示，今年2月國家藥監局公示了57批次不符合規定的化妝品信息，其中，顯示生產企業為科絲美詩（中國）化妝品有限公司的“蜜絲婷水漾修護防曬霜SPF50+ PA++++”上榜，但經過雙方嚴格核查比對發現，被曝光的該批次產品并非科絲美詩生產，屬假冒偽劣產品。

從這次聲明來看，正品因為“假冒產品”背上了黑鍋。而有此遭遇的，還有巴黎歐萊雅和郁美凈。

圖源攝圖網

去年10月，國家藥品監督管理局發布關于23批次不符合規定化妝品的通告。通告內容顯示，標示化妝品注冊人為天津郁美凈集團有限公司（下稱郁美凈公司）的“郁美凈兒童霜”被檢測出產品所含菌落總數不合格。對此，郁美凈發布公告澄清，經公司與藥監部門復核，抽檢產品系假冒產品。

去年11月，國家藥監局發布關于45批次不符合規定化妝品的通告。其中由蘇州尚美國際化妝品有限公司生產的“歐萊雅新多重防護隔離露”在檢驗中發現，未檢出產品標簽及注冊資料載明的技術要求標示的防曬劑。隨后歐萊雅官方亦表示，該產品系假冒產品。

“市場監管越來越嚴，美妝品牌打假力度必須更強，否則類似因為假冒產品誤被官方點名的事情發生，影響力廣、面大，很難徹底消除負面傳播?！蹦硣浧放飘a品經理表示，假貨不僅影響品牌的控價體系，侵占正規產品的市場份額（假貨價格會低于正品很多），同時會對品牌的聲譽產生惡劣的沖擊和影響。

“直播、快團團是重災區”

“無論是國貨還是國際品牌，只要在市場上形成一定的規模，都會面臨抄襲和仿冒，但實事求是地說，無論打假力度多大，都很難徹底根除仿冒?！鄙鲜鋈耸刻寡?。

以花西子為例，近幾年一躍成為國貨頭部彩妝，知名度攀升的背后，也遭遇打“擦邊球”、被仿造的困擾。有一些是從產品、包裝盒，到頁面視覺全面仿冒，有一些是在商標、產品包裝、頁面視覺等方面以極為相近的設計山寨正品、誤導消費者。

“花西子打假力度已經夠大了，但也很難說現在市場上沒有假冒產品?！彼毖?，知名品牌的流行產品最容易被仿制，因為它們的特殊配方和設計很受歡迎，是經過市場和消費者檢驗成功的產品，這種假貨流通于市，回報率是很高的；另外，廉價的美妝產品也易于被仿制，“因為它們通常使用普通配方和包裝，仿制成本也比較低?！?/p>

行業資深產品經理郭曉峰建議，企業可以從包材、膚感、特殊劑型等方面著手給假冒者增加難度?！鞍挠玫暮?、比較獨家，假冒難度會大一些；另外一些大牌產品的特殊膚感和劑型也并不容易輕易模仿，雖然不能完全杜絕，但可以給假冒者增加難度?！?/p>

圖源攝圖網

從售假渠道來看，直播、快團團等成為重災區。BM肌活上述公告指出，仿造、假冒產品的銷售主要發生在拼多多、快團團、淘寶C店的部分店鋪。以“BM肌活糙米水”為關鍵詞在拼多多平臺搜索發現，部分店鋪在未獲得品牌官方授權書的情況下，以接近官方售價3折的折扣銷售產品，銷售少則幾百件，多達數萬件。

事實上，包括拼多多、快團團、直播等，正成為很多美妝品牌的線上主戰場，有業內人士曾在朋友圈爆料，某白牌日化產品，在快團團月銷售額可達數百萬。但遺憾的是，由于缺乏監管，這些新銷售渠道的造假、仿制現象層出不窮，讓許多美妝品牌被假貨夾擊。

“快團團本質是一個SaaS工具，一個產品團完即結束，消費者很難再找到之前的產品入口，且因為在社群進行極具私密性，這也給造假提供了空間，品牌授權可以P圖，公章也可以P圖，9.9元的美妝小樣一出就是幾萬單?！鄙鲜鋈耸垦a充說。

同樣，直播“即時性”這一特點，也為假貨提供了滋生的土壤。他坦言，“在直播間賣假貨，不容易留下把柄，就算主播打擦邊球、甚至賣假貨，但是鏈接可以隨時更換，直播講解記錄也無法留存，搜集證據很難?！?/p>