今日（3月29日），第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行，以豐富精彩的內容，提振了2023年化妝品產業發展的信心。會上，佩萊集團創始人許青松帶來《以極致產品打造多品牌矩陣的突圍之路》的主題演講。
在化妝品行業已穩步深耕十余年的佩萊，在許青松的帶領下，已先后孵化了UNNY悠宜、RNW如薇、EIIO奕沃、AUOU艾遇、BABREA芭貝拉等代表性新銳國貨美妝品牌，覆蓋彩妝、護膚、香氛等品類。
據介紹，從2010年創立至今，佩萊始終堅持“精準消費者洞察+全渠道布局+穩定供應鏈”的卓越產品力，打通線上及線下消費場景，2021年集團終端GMV突破50億，同年底從阿里轉戰抖音后，如今其GMV已從0跑到一天900萬。
在疫情和渠道變化的雙重影響下，佩萊做出的業績足夠引人注目。
“不能復制的生意模式，不是好的生意模式?！痹谛愠隽裂鄢煽儐蔚耐瑫r，許青松也道出了佩萊的破局之道。
“好產品+好內容”是跑通抖音的關鍵
佩萊自成立伊始，便深耕電商運營，也是國內最早一批做淘分銷的美妝企業。在許青松看來，2018年是佩萊做品牌的元年，自此迎來高速發展階段，2021年GMV跑到50億。但一路高歌的佩萊，在2022年迎來轉折點。
這一年，佩萊主要的依附平臺阿里淘寶店，整個增長開始乏力。許青松舉例，佩萊在阿里平臺一天的銷售額1200萬左右，從2022年年初不停的往下掉，特別是經銷商客戶的淘寶店流量枯竭，“這個時候，大家都開始恐慌，看不到希望?！?/p>
如果說疫情是外因的話，那么渠道變化無疑是內因，“抖音在電商這一塊閉環跑通的時候，給我們做消費品的人上了很重要的一課?！?認識到這一點后，許青松開始帶領佩萊布局抖音，“如何玩好抖音，對我們而言很難，但又必須去做?！?/p>
在探索階段，踩坑必不可免，其中佩萊交的最大一筆學費是去年5月份。據許青松介紹，當時佩萊在廣州建了20個直播間，“結果投進去1000萬，僅僅是付了房租和人工，連一單都沒出來?！?/p>
此后，佩萊不停的在網上，一個直播間一個直播間的去啃，經銷商或者零售商也去做直播間，佩萊自己也去做直播間，“2021年12月份我們在抖音的量差不多是零，跑到現在，一天能跑到900萬?！?/p>
許青松復盤后得出結論，“無論于抖音直播間而言還是品牌體系的建設，認準兩件事決定了一個品牌的生命周期：打造好產品和創造好內容?！?/p>
什么是好產品，如何打造一個好產品？一千個讀者就有一千個哈姆雷特，在許青松看來，“好產品是品牌的‘一’，研發技術認同、內部營銷認同、消費者認同，三者兼備的產品，就是好產品?！奔丛醋杂谄髽I核心技術團隊的研發能力認同，其次是內部的營銷團隊基于專業維度的專業性認同，最后是基于市場層面的消費者口碑認同。
什么是好內容，如何做出好內容？在許青松看來，在抖音直播間做內容要有內核，一是帶有專業性，以科學傳播傳遞精準的產品認知觸達消費者心智；二是話術性，即內容生產的構建對消費者是否有足夠的吸引力，基于產品力本質解決用戶痛點、超越用戶需求，從而讓消費者不會覺得內容干巴巴，而順手劃走。其實就是這么一個潛意識的動作，就可以用來來判斷是不是好內容。
多品牌矩陣背后的管理機制——“平臺化”
程序員出身的許青松指出，商業的本質是破局+復制，“不可以復制的生意模式，不是好的生意模式。一個好生意，對我來說，一定要讓它平臺化?！?/p>
他舉例，譬如開直播間、開淘寶店，只有做到一定的規模，才能成為供應鏈端的第一大客戶，才會被重視，我覺得這是生態的過程。
許青松還分享了一個在管理上的心得，“對于公司而言，其人才密度決定了公司效率，決定公司人才密度的關鍵一定是好的機制，而好的機制一定是基于人性的?！?/p>
而在其看來，基于人性的機制才是最好的機制。一般而言，一個人在一個公司工作，無非三大需求：錢有沒有拿夠；在這里能不能學到東西，有沒有晉升空間；以及干的開不開心，“如果公司的機制和員工訴求不吻合，就很難讓這套機制跑通?！?/p>
與此同時，許青松還指出，無論是做直播間，還是打造一款好產品，建立好品牌，最重要的是首先要找到那個不服輸的人，“頭狼很重要，找錯人了就很難干成事?！?/p>
總的來說，好產品的背后需要有好的產品經理，一個好的團隊能夠支撐企業去做好一個產品，進而規?；⒑玫漠a品矩陣，最后才能夠支撐企業做好一個品牌，而多個品牌就能支撐起一個大的集團。
“研發、品牌、全球化”是未來發展方向
“佩萊只做自己最擅長的事情，做上游最好的客戶，做下游最認可的品牌，為這個產業的生態化做點兒貢獻?！?/p>
許青松介紹，為了實現這個目標，接下來佩萊將圍繞“研發、品牌、全球化”三個關鍵詞，進行高質量發展。
關于研發，許青松指出，早期的時候，營銷、渠道就可讓一個化妝品企業生存下去，但如今，“研發是關鍵，如果研發不扎實，品牌做不長?！?/p>
研發是驅動力，且是長期投入，企業只有加強研發端的實力，打造更有創新力的產品，才能更具競爭力。據悉，佩萊集團已搭建了“內循環、外開放”的研發創新體系，不僅在上海、蘇州設立研發中心，還聯合外部高校、醫院、研究機構、技術公司等產學研醫力量開展研發與創新項目，共創科技成果，以科技創新賦能極致產品。
關于品牌，據其介紹，佩萊孵化一個品牌是3+3的模式，3年孵化期，3年的發展期，“中國到現在真正能把品牌體系化運作的，真的很少，綜合能力比較強的品牌更容易在后期有持續生命力?！?/p>
而佩萊經過多年發展，無論是從大單品到產品線的拓寬，還是以單品牌到品牌矩陣的建立，已探索出了一條符合自身發展的創新路徑。
關于全球化，“全球化離我們還比較遙遠，但肯定要去做”，在許青松看來，相較于海外市場，目前中國市場還是最好做的市場。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，FPH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰略合作，有15位大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
