歐萊雅又在下一盤大棋。

近期，其在最新發布的第83號致股東信中，明確了新的戰略轉型方向：美妝科技。事實上，歐萊雅在這一賽道已布局多年，且收獲了一定的成就。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕在股東信中表示，2010年是歐萊雅的數字化元年，通過大規模招募電商和互聯網行業人才，搭建了數字化體系?；瘖y品觀察了解到，2014年，歐萊雅正式啟動了Digital Beauty戰略，宣布要成為數字美妝時代的引領者；2018年歐萊雅基于其數字化體系啟動了Beauty Tech（美妝科技）戰略，宣布要成為“第一大美妝科技公司”。

目前來看，歐萊雅數字化和科技轉型已經取得階段性成果。2022年，整個集團實現銷售額2786億元，同比增長18.5%，銷售額和增長率均創下10年以來之最（詳見《狂飆！歐萊雅去年賣了2786億》）。而在電商渠道，歐萊雅更是一路高歌猛進，2014年至今，其電商渠道的營收占比已經翻了9倍，2022年電商渠道占比達到28%，貢獻了約780億元的營收。

“我們取得了出色的表現，除去我們品牌本身的受歡迎、運營的靈活性，還要歸功于創新領導力?！比~鴻慕將這樣閃耀的業績歸功于創新?！拔磥須W萊雅集團將產品與數字化、科技用一種新的方式結合，創造新的體驗?！憋@然，在2786億之上，歐萊雅正用科技撬動更具想象空間的未來……

20+！美妝科技產品噴涌而出

“目前，歐萊雅集團正在進行的最新轉型是美妝科技，利用技術提高美容效果?！比~鴻慕如是說。

化妝品觀察了解到，近年來，歐萊雅在美妝科技領域已取得了豐碩成果。根據不完全統計，截至2023年1月，歐萊雅先后推出了二十余款美妝科技產品，涵蓋AI輔助試妝、肌膚檢測、個性化定制服務、美妝輔助工具等功能，涉及彩妝、護膚、美發品類。

從上市周期來看，當前歐萊雅正迎來新科技井噴的時期，2022年共推出四大美妝科技，數量是往年之最，而今年也已有兩款產品面世。

綜合來看，這些產品呈現出以下四大特征：

一、多應用于定制化、個性化的產品和服務。如2018年推出、目前已應用到修麗可品牌的CUSTOM D.O.S.E技術，可通過分析客戶的數據，為客戶定制針對自己皮膚問題的精華產品；應用于蘭蔻品牌的粉底定制系統 Le Teint Particulier，有8000種色號和7.2萬種定制可供客戶選擇，并會為客戶定制的粉底貼上定制標簽。

二、注重消費場景創新，升級顧客的美容體驗。在零售的基礎上，歐萊雅推出的美妝技術可以在試妝、診斷、評估等更多維度上，為消費者帶來差異化的科技感受以及個性化服務，從而賦能零售場景，提升前端消費者的體驗。去年6月，歐萊雅還提出要從線下與線上融合（O+O，offline + online）升級為集線上、線下、鏈上于一體（O+O+O，online + offline + on-chain）的消費新場景?；诖?，借助線上線下虛擬試妝、染發等美妝科技，產品與服務能夠在實體、數字及虛擬場景中與消費者多維互動。

三、關注綠色科技與可持續發展。2021年，歐萊雅與瑞士環保初創企業Gjosa合作推出了首款節水洗護發神器L’Oréal Water Saver。據歐萊雅消息，與標準方法相比，該產品更加環保與便捷，能讓沙龍實現61%的節水量，還支持將最多三種不同的洗護產品，根據用戶的需求注入水中，省去了頻繁的洗沖流程。

四、研發重心有所轉移，后期更側重于解決消費者實際問題，關注有趣智能的美妝工具研發。最初，歐萊雅的研發側重于AI（人工智能）、VR（虛擬現實）等技術趨勢，如2018年推出的Style My HairAR虛擬染發、2019年推出的Modiface線上試妝等。如今，歐萊雅更注重為消費者提供實用性更強的科技產品，如今年一月份推出的“全球首款智能手持上妝設備HAPTA”，它專門為手部和臂部存在運動障礙的用戶所打造，以及“智能畫眉神器L’Oréal Brow Magic”，可以幫助用戶在短短數秒之內完成一個根據自身臉型打造的眉部妝效。

從結果來看，歐萊雅向“美妝科技公司”的轉型效益明顯，不僅觸達了更多消費者，也為品牌帶來了直接的業績增長。根據增長黑盒發布的數據，2019年，阿瑪尼上線了“線上臉龐設計師小程序”后，微信商城銷量環比增加了38%。

成為“第一大美妝科技公司”

2020年開啟數字化布局以來，歐萊雅在美妝科技這條道上已跑了十余年。其中，2018年具有歷史意義。當年，歐萊雅啟動Beauty Tech（美妝科技）戰略，宣布要邁向“第一大美妝科技公司”。為了推進這一戰略的落地，歐萊雅打造了一個內外聯動的雙生態圈。

對內，歐萊雅建立了能力培養和資源流通機制，并自主“造血”，鼓勵科技美容創新。具體表現為通過團隊學習促進整體意識形態向“美妝科技”轉型，培養科技型人才；以及通過設立美妝科技孵化器自主“造血”。

自確立“美妝科技轉型”戰略以后，歐萊雅便組建了一個開放式創新團隊，成員分別來自研發、供應鏈、數字化、消費者洞察、財務等不同領域，會規律地分享各自領域的前沿洞察，使知識和資源得以高效流動。據歐萊雅集團官網數據，集團現有6萬名員工通過為期5年的“Digital Upskilling”計劃接受了數字媒體培訓，150位數據科學家就職于歐萊雅3大“科技加速器”。

同時，歐萊雅在法國巴黎推出了首個4.0技術孵化器MYT（MAKE YOUR TECHNOLOGY）。該孵化器面向公司員工，并專注于未來的行業和供應鏈，配備了機器人、3D打印機、數字化技術、VR和等先進的技術，旨在在公司內部打造同樣的孵化過程，幫助技術創新想法變為現實。

圖源歐萊雅中國官方微博

對外，通過收購、投資，以及設立風投資金/公司，實現在美妝科技領域的資源協同整合以及轉型升級。

2018年，歐萊雅集團收購了加拿大化妝品科技公司Modiface，該公司先后開發了可偵測臉部特征和顏色的技術，并將它們應用在了3D虛擬化妝、顏色和膚質診斷服務等領域。目前，歐萊雅已將該技術應用于集團旗下的36個品牌，而基于Modiface延伸出來的20多項人工智能技術，也全部投放于集團旗下各大品牌上。

為了在美妝科技領域獲取更強的研發競爭力，歐萊雅還推出了風投基金BOLD，瞄準高增長潛力的創新初創企業進行少數股權投資。據悉，該基金首筆投資對象便為一家科技創新公司，可利用人工智能和機器學習技術，為顧客提供網上定制香水服務。

去年5月，歐萊雅中國又在中國設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創新美妝科技等。這一布局，同樣是歐萊雅向“美妝科技公司”轉型的關鍵一步。

而中國市場，是其實現這一轉型的重要陣地。除了設立投資公司之外，2020年-2022年，歐萊雅中國還依次發布了HUGE美好計劃、“

美的進化”模型、CO-X共同進化模型，通過這些戰略領航美妝科技轉型。例如在HUGE美好計劃中，歐萊雅中國明確指出美妝科技是公司發展的四大驅動力之一，承擔著加速器的角色。

2020年，歐萊雅在中國設立了首個美妝科技挑戰賽“歐萊雅BIG BANG美妝科技創造營”?！斑@是歐萊雅跨出在中國打造美妝科技生態圈的第一步，是貫徹‘HUGE美好計劃’新戰略中共創、包容、生態新思維，加速美妝科技戰略轉型的最新實踐?！睔W萊雅中國表示。

截至目前，BIG BANG美妝科技創造營已吸引了超過1000家國內初創公司參與，成功落地的項目超30個，主要集中在人工智能、直播生態、虛擬人物、智慧供應鏈、肌膚檢測技術和生物合成技術等領域掌握前沿技術的新銳初創企業。

為未來投資

頭部公司掀起美妝科技之戰

“美妝和其他許多行業一樣，越來越趨于科技化，科技將幫助消費者從美妝中獲得更多價值?？萍己蛿祿軌蜃屆栏觽€性化，能夠滿足更多消費者的需求和渴望，適應無窮無盡的需求差異?！睔W萊雅對美妝科技轉型的期待由此可見一斑。

從大盤數據來看，美妝科技確實是一條正在迅速增長的賽道。據全球知名數據公司Statista預計，2026年全球美妝科技產品市場規模預計達到89.25億美元，復合年增長率達18.8%。

“雖然目前美妝領域對于科技的運用并不廣泛，但是美妝行業科技化的趨勢已擺在眼前。未來對創新科技的應用程度和規模，無疑將成為新世代消費者市場主導下美妝品牌持續發展的護城河?！币晃磺皻W萊雅高管表示。

譬如，在構建營銷場景、加強用戶體驗、創造商業價值等方面，美妝科技給歐萊雅創造了很大收益。他指出，歐萊雅依靠數字科技完成了渠道和營銷場景的多維度領先布局，這也是其疫情期間還能高速增長的重要動因之一。

值得一提的是，除了歐萊雅之外，雅詩蘭黛、資生堂、寶潔等國際巨頭也已推出了不少美妝科技產品。

綜合上述兩個表格可以看出，盡管各大美妝巨頭們推出的技術不盡相同，但基本集中在VR/AR(虛擬現實/增強現實)、AI(人工智能)、3D打印等領域，并且呈現出兩大發展態勢：

其一，為顧客提供高科技賦能的現場互動體驗，如試妝、肌膚監測等。如雅詩蘭黛推出的Vapometer經表皮水分流失測試儀，能夠解讀皮膚屏障功能，幫助消費者更好地選擇護膚品；亮相進博會的“蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀”，能夠在店內為消費者提供皮膚診斷服務。

其二，人工智能和增強現實技術占據主流，多渠道提升顧客的定制化體驗。如借助強大的AI算法，蘭蔻AI粉底適配器360°智能選色美妝設備ShadeFinder能識別22500種不同的膚色，為消費者準確甄選出適合膚色的粉底；愛茉莉太平洋集團推出的功能性化妝水即時定制儀Formularity、可為顧客提供最合適的氣墊和粉底液的個人定制服務BESPOKE NEO等美妝科技也專注于消費者的個性化美妝體驗。

巨頭扎堆入局的同時，本土頭部美妝企業也在積極進行美妝科技探索。2019年，伽藍集團即定位為“數字化驅動的生物科技美妝企業”，旨在研發、制造、零售、服務、運營、形象各方面實現全面科技化。伽藍集團披露的數據顯示，通過近年堅實的數字化基礎搭建和轉型，截至2022年年底，數字化對公司的營收貢獻已達到92.9%。

此外，上海家化也在為“美妝科技之戰” 做充分準備，其在2021年搭建了包含AI定制化、美容儀器等在內的八大基礎研究的開放式平臺，持續加強在前沿科技領域的探索。去年9月，上海家化AI定制化、AGEs熒光掃描探針、微流控、膠囊頻射儀、3D皮膚斷層成像掃描儀、感官聞香等各種智能美妝科技產品首次正式亮相，以具象化形式展現了其在AI數字化賦能、元宇宙等熱門賽道的成果。 

“為未來投資是國內外頭部美妝公司布局美妝科技的動因之一，歐萊雅已經在美妝科技上率先探索出了成果，其它公司也在加速布局，美妝科技將成為巨頭的新增長極?！鄙鲜鋈耸勘硎?。