最近的渠道市場發生了些變化。

幾個月前，尼爾森發布的《把脈中國零售的律動：洞見快消零售市場結構變革》報告顯示，當前中國快消品零售渠道結構中，最大渠道仍由線下實體零售與線上電商把持，分別占據60%與29%的市場份額。值得注意的是，新興的O2O渠道占比雖僅為2%，但近一年的增幅卻高達51%，遠超其他渠道增速。

無獨有偶，近日美團閃購攜手聯合利華、凱度咨詢發布的《個人洗護品類即時零售白皮書》中顯示，2021年～2027年，個護產品在即時零售渠道增速高達47%，同樣遠超其他渠道增速。預計2027年即時零售個護市場規模超過1700億。

O2O，或者說即時零售，正在成為個護行業乃至整個快消品行業的增量市場。

增量市場

47%的渠道增速VS不到5%的滲透

增量市場的出現并非平白無故。

疫情期間，以美團代表的外賣平臺承擔起了大量日常消費需求的供給，如今伴隨疫情結束，這些需求非但沒有出現大幅度的下滑，反而呈現出增長，“外賣當快遞用”也成為了一種消費新常態。

在美團閃購品牌業務個護品類負責人王喆看來，背后是巨大消費習慣的遷移。

凱度咨詢合伙人曾淑芬分享了一個自身的故事。三年前某一天晚上10點半，加完班剛到家的她發現牙膏沒了，于是在美團上下單，11點就收到了牙膏開始刷牙。這次體驗后，曾淑芬成為了即時零售重度用戶。

“以前我是個囤貨性質的人，會每三個月在電商渠道囤牙膏。自從這次過后，基本就不囤貨了，購買動機也從原來的備用變成了即買即用?！币粋€顯而易見的趨勢是：用戶正從以囤貨為主的計劃消費時代，進入到應需購買的即時消費時代。

白皮書預計，這種追求即買即用的消費新常態將在未來持續擴大。中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》亦顯示，即時零售增長非常迅速，據估算，2020年至2021年，年同比增長率基本保持在80%至100%，預計到2026年，即時零售相關市場規模將超過1萬億元。

消費新常態下，個護行業表現如何？

白皮書提到，在即時零售渠道下單的主力用戶更年輕、更多金。相較于其他渠道，他們下單時段更平均，全天候消費特征明顯；下單場所更多元，比如除居住場所外，用戶在戶外場景下單防曬用品、在聚餐場景下單口腔清潔產品等。即時零售正有效承接全天候、多場景的用戶需求。

而數據顯示，美團目前有6.9億注冊用戶，即時零售用戶數占比不到30%，個護產品用戶數占比不到5%。

高增速、低滲透，在美團閃購品牌業務品類發展負責人張天童看來，一方面即時零售在美團還有較大發展空間，另一方面基于個護品類全渠道用戶滲透率能達到90%以上的基本盤來看，這一國民級的快消品類，如今的低滲透率，也意味著擁有巨大發展機會。

圖片來源：《個護洗護品類即時零售白皮書》

白皮書顯示，個護產品在即時零售渠道未來五年增速高達47%，而在其他傳統渠道增速則為2%。這樣遠超其他渠道的增速從何而來？

除去背后巨大的消費習慣遷移外，一位入駐美團閃購的商家表示，一方面源于較大的流量入口與較低的滲透率之間存在落差，“即時零售拓展了線下門店生意，將不再僅限于線下，更多了一個國民級應用流量入口?！?/span>

另一方面，則與過去幾年中不斷發生的跨界營銷緊密相關。

重構“場景”

銷售渠道VS營銷陣地

據美團數據顯示，鮮花是美團閃購上Top3核心品類，這也為不少品牌提供了聯合鮮花品類跨界營銷的生態土壤，并收獲了意想不到的效果。

白皮書發布會現場，聯合利華全渠道購物者營銷資深經理梁紅霞分享了去年與美團閃購攜手打造的“一季一花”跨界營銷活動。

通過與鮮花品類商家的聯動，抓住三八節、畢業季、七夕、圣誕等鮮花營銷節點，用站內站外多種營銷活動深度融合的方式，將鮮花與聯合利華的個護產品綁定，找到與鮮花強關聯的消費者進行派樣，通過精準的潛客營銷，實現了線上線下流量及銷量的雙增。

據悉，去年十月他們還與美團酒店完成了一場跨界營銷，收獲了300萬+的曝光量與5000+的討論人數。

有業內人士表示，得益于美團擁有餐飲、零售、生活服務、酒店旅游、休閑娛樂等多達兩百多個生態豐富的商家生態，跨界營銷得以產生“1+1>2”效果。而這樣1+1>2的例子，正不斷在美團閃購上出現。

在美團閃購品牌業務負責人劉煜宇看來，即時零售之所以是增量市場，跨界營銷之所以會有“1+1>2”的效果，核心還是來自于場景。

“當你需要30分鐘用一個東西的時候，你是解決現在生活的問題，而不是說要買到商品。比如出差了發現沒有帶剃須刀，露營了發現沒有洗手液，或者明天準備旅游但不想打包，是解決生活問題。在場景下有很多新的需求、痛點、癢點可以被激發、觸達，從而形成增量。”

白皮書顯示，消費者在即時零售渠道對于個護產品需求，已從補貨、應急，延伸到禮贈、差旅、以及探索性需求等層面。目前在即時零售渠道上，超過91%的消費者會進行跨品類購買。其中，洗發護發、身體護理、口腔剃須是滲透率較高的前三品類，面部護理品類仍有較大市場空間。

圖片來源：《個護洗護品類即時零售白皮書》

王喆表示，今天的消費者不止是將即時零售看作購物的場景，而是看作滿足一切需求的場景?！?/span>不止把即時零售當作物流、快遞的履約平臺，而是當作像哆啦A夢一樣的美好生活小幫手?！?/span>

而當場景與品類不斷融合后，即時零售到底是一個銷售渠道還是一個營銷渠道？

現場劉煜宇談到，“今天的即時零售是銷售渠道，但未來一定是營銷的陣地?！甭摵侠A全域重點客戶及數字化營銷總監崔杰則認為，“對品牌方而言，是什么不重要，重要的是消費者在哪里，哪里就是關鍵?！?/span>

個護品牌在即時零售如何尋找新增量？

目前在美團閃購上有兩類個護品牌，一類是潛力品牌，一類是成熟品牌，兩者存在不同的運營側重點。

白皮書顯示，潛力品牌在組織架構上需建立獨立團隊，配備獨立單人單崗，以支撐業務發展與快速入場。產品布局上，建議短期內先上線爆款、經典款，爾后再逐步擴大SKU。對于成熟品牌而言，需要在全渠道架構內設立即時零售專屬部門，實現渠道層面的一體化策略制定與資源協同。

圖片來源：《個護洗護品類即時零售白皮書》

以入局即時零售已有5年的聯合利華為例，在聯合利華O2O資深經理聶?？磥?，即時零售渠道發展的保障在于組織先行。“圍繞即時零售平臺的客戶類型，我們匹配了三大部門，全國平臺、重點客戶自營平臺、區域客戶平臺，以及三大平臺的銷售團隊、購物營銷團隊和品類營銷團隊。這三個部門相互獨立、相互配合，確保了即時零售生意的快速發展?！?/span>

但對于常年植根于線下商超的個護品牌而言，商超與即時零售是兩個不同的渠道，在內部分屬不同部門，兩者在營銷節點的重復投入是否會造成資源浪費？

崔杰表示，這也正是即時零售解決痛點的地方。

“品牌在每個連鎖商超做的活動是不一樣的，以前確實需要重復投入，但利用即時零售之后，可以通過組織的力量讓大家協同一致。線下所有的陳列和價格都是共振的，線上知道線下發生了什么，再配合營銷資源，調動線下前線力量一起實現線上線下的共振，創造屬于自己的大營銷節點?！?/p>

消費者在哪里，品牌就應該走進哪里，即時零售已經成為確定性的增長渠道，“過往這么多年中，年復合增長率一直維持在三位數，美團閃購是唯一的平臺?！币月摵侠A為代表的個護品牌們正在美團閃購上尋找新的人群與新的經營方式，并獲得了新的增量。

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