對于當下的年輕消費者而言，“面子工程”已經不僅僅只是臉了，而是從頭到腳都要精致。越來越多消費者在多領域精細化呵護自己，由此助推了個護細分市場的發展。

其中，頭發和身體護理成為消費者關注的一大重點。CBNDate聯合天貓發布的《2022個護新升級白皮書》顯示，超過80%的受訪者在過去一年更加注重頭部和身體的精準洗護。果集行研數據也顯示，從2022年抖音平臺個護細分類目GMV份額來看，洗發護發為個護品類第一大細分類目，占據23.7%的銷售份額，身體護理位列第三。

艾瑞咨詢數據顯示，身體和頭發護理是中國化妝品市場的第二大品類，市場總量800億左右。而近年來，伴隨著消費需求的升級，諸多品牌敏銳捕捉消費者的需求痛點，圍繞產品的功能、形態、場景等方面進行創新，打造出差異化的產品，并快速在市場上獲得聲量。

那么，當前的洗護市場又呈現出了哪些趨勢？在日趨內卷的市場中，品牌又該如何突圍呢？

細分需求涌現，新銳國貨搶占先機

公開資料顯示，我國洗發護發與個人護理行業約始于20世紀70年代，大致經過了小作坊起步、工業化生產、海外品牌收購、國產品牌層出不窮等階段，當前行業已進入新的發展階段。

隨著消費需求細分，各大品牌從成分、功效等維度出發，推出滿足消費者多元化的綜合型洗護產品。通過差異化競爭，國產新銳品牌在洗護市場也分得一杯羹。

在洗發護發賽道，歐特歐數據顯示，2022年全網洗發護發零售額約379.32億元，同比增長3.49%。國產品牌中KONO、阿道夫、滋源、蜂花、Spes詩斐絲、修正入圍TOP20，其中，Spes增速達到125.28%。另據果集數據，2022年抖音洗發護發TOP10品牌榜70%為本土品牌，KONO強勢領跑洗發護發賽道，修正、草本溪、滿婷、高緹雅、Roye、蜂花均有上榜。

這其中，主打“無硅油”溫和養護固發的滋源，以及定位精油香氛洗護的阿道夫，已率先打開市場；KONO從專業護發和沙龍香氛出發，強化“護理體驗”，成立僅一年銷售額就破億；Spes詩斐絲圍繞“控油、蓬松”洗護效果，不斷充實產品矩陣，打造多個爆品；專注除螨的日化品牌滿婷，則以“除螨”為突破口進行產品研發。

在身體護理賽道，國外品牌整體表現依然強勢，根據用戶說數據，2021年11月-2022年10月，在淘寶天貓身體乳/霜品類TOP20榜中，國外品牌占比七成。

但與此同時，身體護理品類市場需求也逐漸細分化，除了基礎的沐浴露、身體乳外，還有沐浴油、磨砂膏、泡泡慕斯、頸霜等細分品類涌現，國內新銳品牌有了與成熟品牌同臺競爭，并開辟新藍海的機會。其中，上榜的本土品牌就包括了半畝花田、chillmore、搖滾動物園、肌膚未來、同仁堂等。

“護膚式”護發，進階功效受關注

隨著90后、00后成為洗發護發行業的消費主力，以及“護膚式護發”觀念的普及，簡單的洗護組合已無法滿足消費者的需求。洗護發市場也由此產生了新的趨勢變化。

一方面，消費者對精細化護理關注度提升，護發精油、發膜等細分品類發展潛力凸顯。據果集行研數據，2022年抖音洗護護發類目中，諸如育發液、固發精華液、護發精油等精細護理類目同比增長高達384%。精細化是賽道發展的趨勢。

在抖音平臺2022年品牌方集中聚焦在護發賽道。數據顯示，對比2021年，洗發水動銷品牌數減少42%，護發精油動銷品牌數量同比增長405%，護發素/發膜品牌數量遠超其他細分類目，品牌數量高達3321家。

以護發精油為例，市占率常居護發精油類目榜首的卡詩，旗下有五款王牌精油，分別針對不同發質。譬如“玻尿酸水光瓶”針對受損發質、“黑鉆香氛精油”主打持久留香；個護品牌且初于去年又新推出了桂花香味的“元氣橙光瓶”護發油，目前該產品在天貓平臺“亮澤護發油”類目的熱銷榜、好評榜、回購榜中，均排名第一。

另一方面，用戶需求推動頭部洗護產品功效升級。據用戶說《2023頭發護理線上消費市場洞察》數據，過去一年，互聯網用戶對美發護發的功效需求，聲量排名前三的是滋養修復、防脫、控油。而在小紅書等社媒平臺，“蓬松高顱頂”一躍成熱門詞匯。

今年伊始，Spes品牌新推出了海鹽玻尿酸控油洗護系列、紅沒藥醇多肽洗護系列；太和博士于去年年底推出主打墨旱蓮成分的洗護系列。Spes品牌方表示，成分護發的消費增速在持續走高，關注頭部洗護的“功效黨”越來越多，推動頭部洗護產品從“一招鮮式”產品向功效型產品迭代。

CBNDate《2022個護新升級白皮書》則顯示，天貓近三年含美妝成分的洗護發市場呈現高速上升趨勢，氨基酸、玻尿酸、生育酚等原本常出現在護膚品中的熱門成分，逐漸受到洗護發市場的青睞。

身體洗護：“情緒價值”是關鍵

在身體護理賽道，圍繞成分、概念、場景、香氛等關鍵詞打造產品，是品牌們的一大方向。其中，不少新銳品牌更是以成分、香氣為作為切入口，用情緒表達進一步觸達目標消費群體。

根據用戶說數據監測，2022年11月MAT，消費者對于身體護理產品的功效需求主要是“滋潤”，在淘寶天貓平臺該功效產品銷售額占比超八成，其次是香體、舒緩、保濕、美白等功效，其中美白功效依舊是身體護理中的主流功效需求之一，且增速同比上升270%。

在功效成分上，諸如煙酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等在面部化妝品中常用的成分，也越來越多出現在身體護理產品中。譬如，半畝花田在1月上市的美白香氛身體乳，主打果酸加乘煙酰胺，煥亮美白賣點；水之蔻于去年年底推出了主打煙酰胺成分的身體乳、沐浴露、磨砂膏；滿婷推出的除螨祛痘沐浴露主打氨基酸、青花椒和海鹽成分。

成分除外，嗅覺更是消費者關注的重要維度。當前市面上的身體洗護產品，主打花香、果香、木質香等各類香型的應有盡有，不少產品還被賦予了前中后調。

主打溫和自然的香氛洗護chillmore且悠，繼成功打造“氨基端香氛沐浴露”等爆品后，又推出了“白池花籽香氛精粹油”、以及東方木質香調的“角鯊烷香氛精華油；定位高定香氛生活品牌的獨特艾琳，此前打造的系列產品，獲得李佳琦、琦兒leo、程十安等頭部主播和KOL大力推薦，又上新了“萊茵河白晝植萃倍潤沐浴油”；樂趣洗護品牌bathlux推出的香氛沁潤護手霜，涵蓋了“雪靜櫻花”、“雨后橙花”兩款產品。

“香氛洗護本身其實只是一種產品形式，它背后的邏輯才是形成差異化的關鍵，即消費者對‘情緒價值’和‘自我實現’的需求?！眂hillmore品牌方表示，消費者對于日常洗護已經完成了多級跳躍，基礎需求之外，更多的開始追求“尊重”層面甚至“自我實現”層面上的需求。從而在‘好用’的前提下，提供給消費者更多的情緒價值和儀式感會成為其做品牌的關鍵。

解決問題，“回歸品牌存在的價值”

洗護市場需求端的爆發式增長，吸引了一眾品牌入局。如今，在這一賽道既有以寶潔、聯合利華、歐萊雅等代表的外資巨頭虎視眈眈，也有以黑馬之姿快速氣勢的新銳品牌，在競爭激烈的市場中，品牌可以從方面著手突破呢？

“中國無小市，每一個內卷的市場中都存在著巨大的增量市場?！盨pes詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶曾如是說道。在Spes詩裴絲品牌方看來，品牌競爭的終極戰場最終落在“用戶心智”，與用戶產生產品之外的心智連接，決定了品牌的價值。除了產品之外，媒介和渠道也是品牌搶占心智的重要戰場。

Chillmore且悠品牌方表示，市場上任何時候都有機會，但是很多機會不一定屬于我們。每個品牌都有自己要走的路，這并非一日之功，而在真正站穩腳跟、占領用戶心智之前，其關心的是從自身品牌出發，如何為消費者持續提供價值。

此外，在不少行業人士看來，于品牌而言，除了要切合市場痛點、玩轉營銷外，產品打造和研發能力也至關重要。尤其是隨著流量紅利的消退，品牌應該構建起自身的核心壁壘。

圖源攝圖網

可喜的是，目前已有不少洗護品牌通過加大研發投入力度，打造品牌護城河。譬如，作為國內身體護理類目的佼佼者，半畝花田不僅擁有自有原料基地和原料工廠，還在上海、廣州、濟南三地均設立了自有研發實驗室；Spes詩裴絲在成立之初，就建立了Spes詩裴絲全球創新研發中心，核心產品配方都是自己研發。

“在傳統認知中，頭部洗護行業會被認為是一個科技含量不高的行業。四五十年來基本沒有顯著的技術突破。在用戶需求更加細分和多元的今天，給了Spes詩裴絲這樣新銳品牌建立競爭護城河的機會?！痹赟pes詩裴絲品牌方看來，回歸到品牌存在的價值，本質上是解決社會問題，解決問題的大小和程度，這決定了一個品牌能走多遠。

注：以上圖片均來自于品牌官方公眾號、微博。