“一年之計在于春”，新年伊始，美妝玩家們便動作頻頻，尤其是護膚賽道，“戰鼓聲”激昂。
瑩特麗創始人推出全新護膚品牌DF18+，M·A·C則秀出高性能護膚系列正式進軍護膚市場，資本也紛紛把錢砸向護膚品牌，新玩家和老選手齊聚一堂，試圖分得一杯羹。
護膚賽道之所以被看好，或在增長黑盒頒布的《2023美妝個護新增量賽道報告》中窺見答案：功能性護膚賽道彰顯出持續生命力，在打破海外品牌壟斷、創新增長機會、深挖品牌護城河等方面取得發展突破，為2022年整體下滑的化妝品市場帶來積極信號，也為新消費穿越周期帶來了期望。
后疫情時代，萬億護膚賽道群雄逐鹿，品牌如何做才能搶占先機？又該如何打造持久的競爭力？
功效護膚仍大有可為
據國家統計局數據，2022年化妝品賣了3936億元，同比下滑4.5%，系歷史罕見的負增長。雖然化妝品市場一片蕭條，但護膚品類仍表現出強大的韌性，且趨勢向好。
據用戶說數據，2022年淘寶天貓美妝賣了2484億元，其中護膚GMV達1804.4億元，相較于彩妝的斷崖式下跌，護膚類目勢頭相對保持穩定。另據果集數據，2022年抖音平臺護膚類目銷售額同比增長80%，功效性護膚品銷售額同比增長141%，增速遠超其他品類。
而據歐睿咨詢數據預測，2025年全球護膚市場將增至1810億美元（約合人民幣1.2萬億元）。
這樣的大趨勢下，護膚品類的強勁勢頭正成為各大公司的增長引擎。
典型如完美日記母公司逸仙電商。據2022年Q3財報，其總營收同比下滑36.1%跌至8.58億元，而護膚品業務凈收入同比增長33%至2.69億元，成為第二增長曲線；毛利率從上年同期67.9%增至68.9%，財報解釋稱，來自于護膚品牌的高毛利率產品銷售增加是主要原因之一。
華熙生物2022年Q3財報亦顯示，前三季度營收、凈利潤雙增，同比增速分別為43.43%、21.99%。報告稱，在華熙生物現有業務中，功能性護膚品是其營收持續增長的最大“功臣”。
米蓓爾(圖源自品牌官方微博)
基于此，歲末年初，在各企業新一年的規劃藍圖中，護膚賽道成為重點，新品牌、新產品扎堆涌現。
據化妝品觀察不完全統計，過去半年內共計有第十四章、KEY iN、AOXMED璦科縵等十余個護膚新品牌面市，而隊伍仍在壯大，譬如，上美在推出一頁和安敏優兩個護膚品牌后，今年還將推出高端抗衰（本文所指“抗衰”，是指抗皺、緊致等功效）護膚品牌山田耕作。
護膚新品的備案數也穩中有升。據美麗修行大數據，去年12月共計有4.4萬件新品完成備案，雖然同比下滑了37.8%，但較11月環比上升了11.8%，趨勢向好。在這些新品中，57.6%的產品為護膚品類，備案數占比同比上升了1.3%。
源自美麗修行大數據
與此同時，逐利的資本，也盯上了這塊蛋糕，紛紛押注護膚品牌。
譬如，科技護膚品牌溯華獲得數千萬戰略投資；敏感肌修護品牌戴摩道克獲得千萬元級種子輪融資；專研科技護膚品牌 YOUNGMAY樣美更是在半年內連續獲得兩次投資，前者由頭部玩家高樟資本領頭，后者則由新晉玩家若羽臣領銜。
風往哪吹？
綜合來看，2023年護膚市場熱度不減。那么，新一年，護膚賽道的風往哪吹？
1、抗衰賽道持續火熱。
“區別于普通護膚品，功效護膚品因其醫研背景或原料背景，具備強大背書與說服力，更受消費者青睞?！币黄谝粫撌既死衔恼f道。而在抗衰、修護、美白等深層功能性選擇中，抗衰風頭更甚。
申港證券的一份報告顯示，從抗衰途徑上看，2022年62.4%的消費者選擇使用護膚品抗擊衰老，僅次于健身（68.2%）；從護膚品功效選擇上看，55.6%的消費者注重抗衰老/初老功效，僅次于補水保濕（57.8%）。
韓國天然抗衰品牌KISSMUSES（品牌方供圖）
“入局抗衰也是品牌高端化的選擇?！蹦硺I內資深人士補充道，前幾年推出的抗衰產品單價均很低，現今品牌切入抗衰賽道可提高單品價格，三四百的單品變多了。而此前化妝品觀察總結的2023年十大趨勢，品牌高端化便是趨勢之一（詳情見《美業2023，都在這10大趨勢里》）。
典型如珀萊雅，以抗糖、抗氧化、淡紋為主打賣點，推出雙抗精華、紅寶石精華系列爆款，商品價格也實現躍升，單品售價突破300元價格帶，最高近600元。
2、“純凈美妝”是大勢所趨。
據用戶說數據，“可持續美妝”在社媒上的聲量近兩年來同比增長229%。另據艾瑞咨詢預測，2024年中國純凈護膚市場規模最高可達242億美元（約合人民幣1639億元），年均復合增長率達12%。
品牌端的動作也印證了這一點，繼去年歐舒丹收購“純凈”美妝護膚品牌Grown Alchemist，雅詩蘭黛投資可持續美妝Haeckels后，今年初，LVMH集團、歐萊雅和資生堂等美妝巨頭哄搶伊索Aesop，也是窺探到了純凈美妝的發展潛力。
“在可持續的政策導向下，純凈美妝將成為未來主旋律?！被撌既她徧熨F表示，而就在去年7月，花皙蔻聯合廣東省化妝品學會制定的《化妝品純凈美妝通則》出爐，自此，中國純凈美妝的發展進入了有標可依的時代。
值得一提的是，上美集團旗下護膚品牌一葉子，煥新升級后的新定位便是聚焦“純凈美容”，并牽手天貓美妝、TMIC、凱度，發布了國內首份《純凈美容行業白皮書》，助力中國式純凈美容概念在國內生根。
如何搶占先機？
需求端的爆發式增長，導致參與者蜂擁而上，品牌如何做，才能搶占先機？
1、加碼科研創新，建立核心競爭壁壘。
“功效護膚已有‘內卷’之勢，如何打造出產品差異性，成為擺在眾多入局者面前的新課題?！痹诹智遘巹撌既藢O來春看來，消費者已從“成分黨”升級到“功效黨”，對品質和科技的投入提出極高的要求。
而原料端的科研創新能力決定了終端產品的競爭力，逐漸成為行業共識。前有國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II憑借玻色因、二裂酵母、Pitera等獨家原料構筑壁壘，后有本土企業華熙生物、巨子生物通過玻尿酸、膠原蛋白等優勢發展護膚業務，一路高歌。
為了通過獨家成分建立核心壁壘，伽藍集團研發了抗衰成分喜默因，歐詩漫推出了美白成分“珍白因?Pro”。而就在不久前，花皙蔻攜手萱嘉生物成立了“純凈美妝創新研究中心”，為原料研發帶來更多創新與可能。
還有一些品牌聚焦于單一有效成分的深耕。比如，林清軒專注紅山茶花研究十余年，獨家核心成分“清軒萃”如今已迭代升級至4.0版本；福瑞達旗下的頤蓮亦專注于玻尿酸成分的科研，目前已更新到第六代。
2、深耕細分賽道，開拓新市場增量。
護膚賽道越來越卷，消費者也日趨挑剔，而一些新銳拼品牌正是通過深耕細分賽道，在傳統品牌與國際大牌的“圍追堵截”中殺出了一條“血路”。
譬如，同為抗衰賽道掘金者，米蓓爾以國產玻色因為主角，推出輕齡緊致系列；養生堂“時空彈”精華主打“無水護膚”理念，面向25-40歲有強烈抗老需求的熟齡肌用戶；KISSMUSES則專攻頸部抗衰，直擊頸紋問題突出的人群痛點。
憑借差異化競爭力突圍的還有頤蓮和一期一會，前者基于市面上的護膚品多為水、乳、液、霜、膏等常規形態，抓住噴霧這個藍海細分賽道，借助獨家玻尿酸技術，最終獲得爆發；后者則首創“今日份鮮護膚”的理念，產品即拆即用，受到追求天然、無刺激、無防腐劑添加的消費群體的青睞。
頤蓮（圖源自品牌官方微博）
3、吃透新規，做到合法合規。
合法合規是所有企業和品牌的通行證。據化妝品觀察此前報道，新的一年，化妝品需上傳全部原料的安全資料、五一之前需完成功效補錄以及標簽更新（詳情見《17大新規！明年美業迎巨變》）?！盁o功效不護膚”，相較于彩妝，護膚品類受到新規的約束無疑更多，其中補錄功效就難倒了不少品牌。
“五一之后，一大批老產品將退出市場?！蹦硺I內資深法規人士坦言，宣稱美白功效的老產品，基本上都無法按照新規要求補錄功效依據，低端的普通化妝品也基本上不具備所宣稱的功效。
孫來春認為，監管政策的收緊，無疑給化妝品企業帶來新的挑戰，但也帶來了一個相對良性和公平的競爭環境，“‘野蠻生長’時代一去不返，短期看會加劇市場的優勝劣汰，長期看將增加中國品牌的競爭力?！?/span>
“耐得住寂寞，等待開花結果”
據化妝品觀察此前報道，過去一年，至少有25個品牌淘汰出局（詳情見《上百品牌“死傷慘重”，美業如何奪回失去的三年？》），其中有近10個是護膚品牌，既包括主打成分黨的新銳品牌芳璣，也不乏像茶靈這種背靠國際集團的知名品牌。
但在一片蕭條中，仍有不少企業逆勢增長。
歐詩漫基礎研發部總監王菁指出，品牌打造持久競爭力有兩個核心點，一是將過往的經驗標準規范化，同時保持不斷的科技探索和創新能力，二是具備包容度和敏銳度，以應對瞬息萬變的市場。
養生堂（圖源自品牌官方微博）
老文表示，內容營銷、渠道推廣都很重要，但產品是品牌和消費者溝通的唯一媒介，“我們在任何渠道對消費者的承諾，最終是否兌現都是基于產品，消費者對產品和品牌理念的認可才是根本?！?/span>
他提醒，品牌應把重心放在產品研發和質量把控上，不過，“研發投入在短期內很難看到結果，要耐得住寂寞，等待開花結果?！?/span>
龔天貴亦持有相同觀點，他認為，自建研發團隊成為參與競爭的入場券，各品牌在新功效、新專利、新原料等各個維度的競爭漸趨白熱化，但依然只有極少的品牌能夠真正進行基礎研究，“科研要有戰略耐心，不應作為營銷噱頭，品牌要找到自己的窄門，做一厘米寬、一公里深的事情?！?/span>
孫來春則分享道，林清軒在去年依然實現正增長，源于做對了三點：一是以用戶為中心，憑借好口碑拉動高復購；二是硬核科技，深耕研發與科技創新迭代；三是線上與線下相互打通，開啟渠道新零售模式。
在其看來，作為品牌方，要提早布局自己的科研體系，尤其計劃做高端護膚品，沒有十年、二十年的科研沉淀，很難打造有持久生命力的超級單品和品牌，“后疫情時代，唯有秉持‘研發為王’理念，且在某一研發領域有多年沉淀的企業，才能借勢而起，占據‘新功效護膚時代’的高地?！?nbsp;
