2022年，彩妝度過了難熬的一年。

從大盤數據看，我國化妝品類零售規模收縮，總額跌破4000億，同比下降4.5%，是歷史罕見的負增長，但彩妝品類更是一片陰霾，國貨品牌業績下滑、清倉、閉店，海外品牌敗走中國…… 

淘系彩妝關注度持續攀升，但較高的關注度并沒有轉化為相應的銷量。解數咨詢數據顯示，去年，淘內訪問彩妝品類的人數同比增長4.82%至34.12億人次，而交易額同比大幅下滑18%至697.69億元，體量約為護膚品類的三分之一。 

2022年也是彩妝的巨變之年。 

渠道上，彩妝品牌的重心開始往抖音傾斜，國貨彩妝已收獲第一波成果；品類上，有以底妝為代表的細分賽道在強勁增長，彩妝品類正發生結構性變化。

高端彩妝在天貓堅挺 

國貨彩妝在抖音突圍

作為彩妝品牌的兩大重要陣地，天貓和抖音在2022年呈現出截然不同的競爭格局。

在解數咨詢剛出爐的2022年天貓彩妝TOP10品牌中，YSL以27.79億元的交易金額奪魁，香奈兒、迪奧、阿瑪尼等國際大牌仍占據主導地位，交易額均超過17億。

值得關注的是，花西子仍領跑國貨彩妝，成為唯一上榜的國貨品牌，位列第五，交易額達16億元。 

在抖音平臺，國貨品牌強勢霸榜，頭部品牌迅猛發展，銷售額同比增幅最高超過2269%。 

根據蟬魔方提供的數據，彩妝/香水TOP10榜單中，國貨品牌占9席，花西子位居第一，銷售額同比增長20.38%。 

但整體而言，2022年抖音平臺彩妝/香水品牌數達6380個，同比減少11.19%。 

其實，過去一年，就有數個國際國內彩妝品牌相繼黯然退場。如中國紅人自創彩妝品牌雨輯宣布退市和閉店、雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced退出中國市場、平價美妝品牌The Ordinary宣布關閉彩妝線。2023年，It’s Focus薏珂思也成為新年第一個倒下的彩妝品牌。 

“總體來看，彩妝品牌近幾年是比較難熬的?！蹦硣洸蕣y品牌相關負責人表示，護膚是高頻消費品類，更能抵抗市場環境的不確定性，而彩妝屬于非剛需品類，在疫情等因素的影響下，消費者可能降級消費更便宜的產品，或者選擇用掉之前的囤貨，甚至停止購買。 

多位業內人士認為，從彩妝品類生命周期來看，2022年是一個轉折點，彩妝市場正式告別了紅利期的高增長，進入了平淡期。

底妝：

功效化、護膚化

在彩妝品類整體承壓的市場背景下，專業底妝品牌猶如一股后浪，翻涌而來。

一大批新銳品牌不再以“平價”優勢打開市場，它們避開眼唇部彩妝“紅?！?，專攻底妝賽道，憑借研發、原料以及工藝優勢，迅速站穩腳跟。

典型如，以黑馬之勢迅速崛起的blank me半分一、貝泰妮首投的彩妝品牌方里FUNNYELVES等，均主攻底妝。

blank me半分一，圖片源自品牌官方微博

這些新銳品牌的快速發展也讓底妝成為彩妝市場的一抹亮色。據CBNData數據顯示，截至2022年9月，底妝銷售額占彩妝香水大盤的33.86%，且連續三年保持正增長。

“底妝有可能成為彩妝市場的下一個‘藍?！??！鄙鲜鰢浧放曝撠熑苏J為，一方面底妝類產品比色彩類產品的技術門檻高，產品本身具備不可替代性、高復購率以及相對剛需等特點；另一方面底妝是最接近護膚品的彩妝，可以為品牌提供長期探索的空間，品類增長的可能性會被進一步挖掘。

伴隨著功效護膚的浪潮，功效底妝成為底妝品類的熱詞之一，彩妝品牌在這一賽道越發精心雕琢，品類深度被不斷延展。除了遮瑕、調整膚色外，品牌還在底妝的配方、成分中，融合護膚概念，配方技術要求上延續了護膚的高標準。

在解數咨詢創始合伙人張楊看來，接下來彩妝品牌將會在底妝類產品中，融入防曬、抗衰、美白等護膚理念和成分功效。

養膚底妝，用成分說話。以UMT彩妝的拳頭產品小金殿粉底液為例，該產品的配方中添加了廣泛應用于修護精華中的積雪草提取物；珀萊雅的雙抗粉底液宣稱有超28種養膚成分，完美日記的藍色散粉宣稱添加了專利抗氧成分斯瑪絡藍。

敏感肌底妝突圍。隨著敏感肌人群的化妝需求被不斷挖掘，針對敏感肌的底妝產品也開始受到關注，出現了以野獸代碼、Supple Supple等為代表的專門針對敏感肌的彩妝品牌。野獸代碼遮瑕液含藍桉葉精華，宣稱利于減少皮膚炎癥，淡褪泛紅；2022年3月成立的Supple Supple則專門為干敏肌、油敏肌定制粉底液。

Supple Supple小杠鈴干敏粉底液，圖源品牌天貓旗艦店

特證底妝出現。化妝品觀察還發現，目前市場已出現持特證的彩妝產品，且以防曬功效居多，如柏瑞美的新品光透防曬蜜粉餅、清透絲柔防曬蜜粉等。

方里創始人兼CEO楊菊曾表示，相較于眼唇彩妝，底妝產品對技術和生產線的要求都更高， 研發力必然是底妝品牌的長期壁壘。

眼唇部彩妝：

注重細節創新

相較于高技術壁壘的底妝，眼唇部彩妝更考驗品牌對產品細節的創新、流行趨勢的洞察。品牌根據不同使用場景，在產品質地、妝效、膚感等方面做差異化競爭。

其中，唇部彩妝消費呈現著越來越多元的趨勢。

唇部彩妝注重護理功能。從“以油養膚”到“以油養唇”，植物精油等護膚成分持續滲透唇部彩妝養護賽道。最明顯的趨勢是唇部彩妝與唇部護理逐漸交融，比如口紅不僅要色彩更加豐富，還要更佳的質感；唇釉既要有上色感，還要更好的保濕度。

如赫妍2023年首款唇妝新品“Sensual Nude系列”，產品宣稱添加月見草精油、植物固醇等保濕功效成分，主打30H長效保濕，其中112色號還宣稱添加了神經酰胺。

赫妍，圖源品牌官方微博

相較而言，眼部彩妝則更在意色彩、防水、防暈染等妝效。用戶說數據顯示，2021年11月至2022年10月，淘寶、天貓和京東平臺的眼部彩妝市場成交額超83.1億元。

眼部彩妝越做越“?！?。比如，在睫毛膏領域，刷頭界限不斷被突破，為了滿足消費者對睫毛纖長、卷翹的需求，“專利刷頭”成為各品牌最大賣點。

卡姿蘭新品靈動大眼睫毛膏，利用專利卷睫棒刷頭，稱首創雙材質，黑色“小卷毛”卷翹定型，紅面“小梳齒”細致梳理；INSBAHA的爆品波浪睫毛膏采用專利“沖浪板刷頭”，稱可最大限度的實現纖長的睫毛妝感，用戶說數據顯示，2022年11月該款產品銷售額高達138.32萬元，為品牌貢獻了將近20.73%的業績。

國貨彩妝之未來：

“用護膚思路做開發”

“目前中國處于從大眾彩妝向中高端彩妝發展的階段?！蹦硣洸蕣y研發人員表示，相比于護膚品類，目前彩妝產品功能差別較小,大單品無法跨越時間,具有較高時尚屬性,用戶粘性較低。

他認為，從近兩年彩妝市場表現來看，國貨彩妝慢慢走向成熟，專業化和高端化的趨勢會逐漸顯著，市場空間也會變得更大。

圖源攝圖網

以珀萊雅旗下專業化妝師品牌彩棠為例，去年在跌聲一片中，定位中高端的彩棠爆發出驚人的增長力，成為2022年淘系漲幅最高的彩妝品牌。解數咨詢數據顯示，2022年彩棠天貓旗艦店的年訪客數和年交易額同比增長均在90%以上，客單價也同比增長23.8%。而在產品構成上，彩棠從妝前、粉底、遮瑕到定妝，逐步介入到消費者化妝的每一個步驟，目前已打造出三色修容盤和雙拼高光盤兩款高光大單品。

張楊認為，接下來以彩棠為代表的國貨彩妝大有可為，品牌可以“用護膚的思路開發彩妝”。

一是服務升級，品牌為消費者提供的不僅僅是產品，而是產品+服務，比如彩棠推出高光修容盤+原生美的彩妝手法；二是內容能力，消費者需要的不僅是產品訴求，還有情感訴求，把品牌或產品與消費者情感聯系起來,從而占據消費者的心智；三是產品升級，在質地、膚感、持久性等方面盡可能縮小與國際品牌的差距；四是與消費者共創，讓消費者參與到產品迭代和創作過程中來，推薦貼合不同消費者膚色、性格、場景的妝容。