近日，在小紅書平臺，許多消費者發帖討伐“YSL”，指其欺騙粉絲，并紛紛對最近購買的YSL產品發起退貨退款。
目前，關于“YSL”的相關討論，已在各大社交平臺鬧得沸沸揚揚，在微博端，搜索YSL出現的前三個詞條就是“YSL退款”、“YSL掉粉”、“YSL道歉”。截至發稿，許多YSL消費者在小紅書平臺公布了退款小票，金額顯示數千元到上萬元不等，更有消息稱，南京某YSL專柜一夜之間退款超300萬。
這到底是怎么回事？
一場“代言人銷量”引發的輿論危機
引爆危機的“導火索”是一條商品鏈接。
據網友發帖，1月6日，YSL官方微博在品牌護膚線代言人肖戰（肖戰工作室）發布的品牌推廣視頻評論區，留下一條商品鏈接。然而就在肖戰粉絲涌入評論區決定“為愛買單”沖銷量之后，卻發現該商品單鏈與品牌另一代言人李宇春的混同，粉絲們由此認為，“品牌幫其它代言人偷銷量”。
同日，粉絲還發現，YSL官方微博1月6日官宣李宇春為品牌“彩妝護膚全球代言人”后，李宇春在本人微博卡點10：05發布代言消息，直播活動卡點10：05，且YSL天貓官方旗艦店將一款“底妝禮盒”定價1005元。
這一舉動本無可厚非，但同樣引發肖戰粉絲極大不滿。原因是，“1005”這串數字在肖戰粉絲心目中具有特殊意義?！?005除了是肖戰生日，某種程度上也可看作是品牌方給予肖戰的專屬編號，”有粉絲發帖表示，之前購買YSL時要求備注肖戰粉絲被拒絕，官方推薦備注“YSL1005”，下單時備注“YSL 1005”即可代表肖戰粉絲身份，“所有備注1005的相關銷售都可看作是明星號召力的體現”。
對于以上情況，大批肖戰粉絲找到品牌官方微博評論區反饋問題，卻未能得到品牌及時回應，后者更將微博全部評論設置精選（意味著只有被品牌精選的評論才能顯示），此舉進一步“激怒”粉絲，從而觸發大量粉絲以消費者身份進行退款退貨。
該事件已在各社交媒體平臺發酵數日，目前風波仍未停止，甚至已經擴散至肖戰粉絲以外的路人群體。YSL官方微博受該事件波及目前已損失12萬粉絲；在小紅書平臺，“肖戰YSL”相關筆記數量已過萬；微博端以“YSL”為關鍵詞進行搜索，排名前三的詞條均顯示“YSL道歉”“YSL退款”“YSL掉粉”。
化妝品觀察注意到，目前網絡上關于此事件的討論集中在以下兩點：
其一，品牌被認為存在“偷換代言人銷量”的行為。網友認為，YSL在肖戰工作室評論區發布的商品“單鏈”與另一代言人李宇春的混同，導致“粉絲為肖戰買單，最后變成了為另一個代言人買單”，YSL品牌方此舉意在利用肖戰的熱度為其他明星引流，并分解肖戰為YSL品牌銷量所做的貢獻。
需要說明的是，所謂單鏈，指的是代言或合作周邊的鏈接通路，也是捆綁明星個人的一種銷售方式，單鏈可以看作是明星個人商業價值在品牌銷量上的具體表現。
“消費者分很多種，有為成分買單的，有為品牌買單的，也有為代言人買單的，成分造假是商業欺騙；將代言人成績移花接木，也是欺騙?！庇邢M者發帖稱。目前，YSL已經刪除此前發在肖戰工作室評論里的商品購買鏈接。
其二，“YSL在該事件的回應態度”成為被討伐的另一焦點。一些非肖戰粉絲的網友同樣認為，“事件發生后，品牌方如果能第一時間站出來道歉說清楚也就結束了，但官方后續一系列操作實在是敗好感?！?/p>
就此事件，YSL官方尚未發布相關聲明，不過網絡上流傳出一張品牌官方旗艦店客服道歉截圖?；瘖y品觀察也就此事詢問YSL客服，僅得到“肖戰先生代言的是YSL護膚系列產品，您可以根據自身需求和喜好進行選購”的回復。
明星代言是把“雙刃劍”
事實上，此事件之所以發酵成品牌的“輿論危機”，一個關鍵原因在于——肖戰在品牌代言上的影響力不容小覷。
2022年7月，YSL官宣“肖戰為護膚線代言人”的微博點贊數量超170萬，而品牌日常微博點贊數多在幾十到數萬之間，這側面反映出肖戰的龐大粉絲效應。據智庫星途發布的“2022年度官宣代言聲量盤點”中，聲量排名前十的廣告全部由肖戰代言，排在首位的便是YSL，此外，肖戰代言的NARS、歐萊雅PRO、安熱沙均有上榜。
從業績角度來看，一些美妝品牌確實享受到了“明星代言”帶來的“粉絲經濟”紅利。以肖戰為例。2021年，上海家化旗下品牌六神官宣肖戰為品牌代言人。一年后，上海家化在其2022年第三季度財報中指出“六神增長超30%，表現最為亮眼”，并特別提出“重磅代言人”對業績的貢獻；此外，肖戰代言的NARS，也成為資生堂集團2022年上半年銷售同比增長最快的品牌。
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“明星代言如果用得好，對品牌來說，會起到事半功倍的效果?！币徊辉妇呙臉I內人士表示，但若是沒用好，首當其沖的也是品牌?！斑@次事件，品牌受到的影響肯定是最大的，粉絲們退貨退款都會對實際銷售額產生很大影響。另外，肖戰的粉絲們覺得自己受到了欺騙，從而引發對于品牌的信任危機，這件事是否屬于‘商業欺詐’暫且不論，但確實會對品牌形象造成難以挽回的負面影響?！?/p>
在上麒廣告創始人楊正華看來，此番YSL品牌意外踩中“粉絲經濟”痛點的事件，不能簡單歸因于品牌的營銷能力，而應溯源到“品牌是否認識到明星代言的本質”。
“YSL與肖戰的事件應該從品牌和銷售兩個層面進行考慮?！彼赋?，一般而言，品牌啟用明星當代言人，大部分是借用明星的影響力，提升品牌在更廣泛消費群體間的知名度、好感度、注意度，而在“粉絲經濟”之下，粉絲們會自發通過購買產品來證明偶像的帶貨能力?！皬倪@個角度來說，如果‘粉絲經濟’居于上風，代言人對品牌的影響只是增加了銷售量而沒能增加好感度，這對于品牌整體營銷來說是一個比較嚴重的問題?！?/p>
而從銷售層面來說，楊正華強調，銷售部門也應該配合集團定下的“代言人不僅僅提升銷量，更關乎品牌知名度、好感度”的宗旨，否則就容易產生類似YSL這種因“失誤”惹惱了粉絲，引發退貨退款行為，反而遭到銷售的反噬。
“品牌只做銷售的事情，是有問題的”
需要關注的是，美妝行業啟用明星代言人已成為品牌營銷的重要一環。據化妝品觀察不完全統計，僅在2022年第三季度，便有49個美妝品牌官宣了明星代言人，如雅詩蘭黛官宣李現為“亞太區護膚及彩妝代言人”、蘭蔻官宣倪妮為“全球護膚與香水代言人”、花西子宣布白鹿為“品牌大使”。
在品牌啟用明星代言人之下，近年來美妝品牌因為明星代言人陷入“危機”的案例也屢見不鮮。區別在于，此前的情況多為一批流量明星因觸碰道德、法律底線而受到處罰，從而牽連其所代言的品牌方；如此次YSL這般因品牌方“過失”被消費者討伐的例子，在業內并不多見。
那么對于美妝品牌來說，應該如何避免“明星代言”可能帶來的風險？
“2年前品牌方都想通過明星薅羊毛，因為銷售效益轉化非常明確。但是現在大家都在強調一個觀念：流量明星雖好，但是如果一味只是使用明星的轉化能力，那其實只能收獲一波流量。品牌方如果只做銷售的事情，是有問題的?！睏钫A表示。
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他建議，想要啟用明星代言人的品牌方，需要從以下方面著手：
第一，在選擇代言人時，除了對明星過往經歷等進行調查，也需要了解清楚明星的粉絲結構，要接觸到“做數據”的粉絲，這樣才能在出現問題的時候，第一時間跟核心粉絲進行溝通，商討最優解；
第二，品牌方要明確，“粉絲經濟”帶來的銷量只是額外回報，代言人是為整體品牌形象服務的，這不僅是對明星和粉絲的尊重，長期來看也對品牌方有利；而當集團內部確立了這一宗旨后應該同步到銷售部門和電商部門，確保各部門步伐一致。
“在具體執行上，銷售轉化肯定是第一位的，但銷售部門在借用明星影響力薅羊毛的時候，要注意‘可以做，不要說’?！?/p>
第三，粉絲們也要意識到購買偶像代言的產品，只能凸顯明星一時的號召力，這種行為無法完整體現明星價值，如果有一些狂熱、不當的言行，最終是會反噬到偶像身上的。
“在具體操作上，除了跟明星粉絲群的核心成員達成和解、面向公眾道歉，如果可以的話，品牌方還應該盡快把消息‘壓’下去，阻止負面消息繼續發酵，這樣才能把影響降到最低?！鄙鲜鰳I內人士表示。
