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直擊本質!這場峰會帶領行業“謀變”

品牌原創 余件 記者 ·  2022-08-11
本質的才是核心的。

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“活下來并努力變強大,是當下所有經營者的課題,而這也倒逼著企業決策者去思考更多商業本質?!?/p>

8月9日,儀美尚開啟了一場以“回歸本質”為主題的2022全球美尚峰會。會上,儀菲集團董事長、儀美尚商友會會長老簡表示,淘美妝商友會正式更名升級成為儀美尚,未來,儀美尚將圍繞“拓品類、數字化、國際化”三大戰略方向,以“共享利他”精神服務所有會員,助力產業高質量發展。

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儀菲集團董事長、儀美尚商友會會長老簡

現場,2000+來自國際品牌、新銳品牌、線上/線下零售商、研究機構、資本方、主流平臺、各細分領域頭部供應鏈的創始人及操盤手,以及各平臺頭部紅人齊聚,共話行業增長新機遇。

精細化用戶運營

是零售未來出路

盡管美妝零售遭遇重創,但其仍是化妝品產業鏈中至關重要的一環。為了助力零售復興,多位來自零售一線、與粉絲深度捆綁的紅人,圍繞“什么是零售本質”這一話題,展開了激烈討論。

"今年是市場‘寒冬’,所以我們更應該回歸本質。"夏河甄選總經理魯魯表示,零售的本質是深度滿足消費者需求,而挖掘消費者需求的方式就是做流量深耕。

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夏河甄選總經理魯魯

“目前,夏河甄選店鋪老客回購率達到80%,且平均客單價不低于500元?!濒旚敱硎?,因為注意到老客價值,夏河甄選店從運營產品轉變為運營粉絲,通過社群的精細化運作,讓社群變成一個忠誠的變現渠道。

而“提供專業選品、和顧客交心、提供情緒價值、拓展增量品類”正是夏河甄選店老客運維的主要手段。

貨王大猩猩創始人華力也認為,零售本質是做深用戶價值。而深挖用戶價值的方式,一方面,要塑造自己的差異化,通過建立自己的人設來夯實核心競爭壁壘;另一方面,則需要在選好產品的基礎上,不斷提升獲取流量和私域運營的能力。

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貨王大猩猩創始人華力

品牌的營銷投入,也可以射影出今年嚴峻的市場環境。抖音知名美妝達人@哦王小明表示,“今年618收到的品牌合作詢單量,從去年的500個下滑到只有幾十個”。

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>>>抖音知名美妝達人@哦王小明

“但盡管如此,仍有品牌在穩中求進?!盄哦王小明表示,幾天前,她種草的一款湯臣倍健的膠原蛋白肽產品,1分鐘就賣出260萬。所以,在她看來,今天的市場環境下,品牌想要做好生意、提升銷量,就必須把錢花在刀刃上,用和品牌調性相符的博主直擊消費者痛點。

不過,@哦王小明也坦言,美妝垂類博主的“天花板”已經到了,在很難做增量的情況下,當務之急是做好用戶留存。但需要注意的是,目前,用低價產品做引流已經走進了“死胡同”,只有用高品質產品才能留住更好的客戶群。

打爆品的關鍵在于:

踩中風口品類、理清產品三觀

盡管大環境蕭條,但市場也孕育著新的品類機會。

諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總裁麥耀雅表示,近幾年功效護膚關注呈爆發式增長,據美修大數據顯示,2021年功效性護膚品的關注度相較2020年增加了6倍。

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諾斯貝爾化妝品股份有限公司副總裁麥耀雅

越來越多的品牌客戶在著眼布局這一賽道。在經過海量的客戶需求盤點和專業的市場調研后,諾斯貝爾開始在功效的前提下,從膜布、膜材、包裝以及安全性升級出發,開發了精華面膜/凍干面膜/雙腔鮮顏面膜/純凈美肌花研面膜等創新型的貼片式面膜,目前已有知名合作品牌從中孵化了新爆品。

除此之外,麥耀雅還表示,基于對行業和消費者的深入研究,功效型身體護理產品、頭部精華類產品以及便攜小包裝產品等,也極具發展前景。

對品牌而言,“踩”中風口品類,就意味著能獲得更大的成功機率,但僅有品類風口還不夠,還需要用1-2款超級爆品鏈接目標消費者。

LKK洛可可創新設計集團董事長、元宇宙AI藝術家賈偉表示,任何產品都有三觀,即,真、善、美。只有找到了真用戶,挖掘真痛點,再圍繞真實的場景需求去做品類突圍和創新,這樣的產品才具有成為爆品的潛力。

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LKK洛可可創新設計集團董事長、元宇宙AI藝術家賈偉

所以,打造爆品的底層邏輯就是理清產品的三觀,其中,“真”是指真用戶+真痛點+真場景=真爆品;“善”是指好品質+好功效+好體驗=爆品價值;“美”是指感知美+認知美+意境美=爆品美學。

營銷本質是:

“更好的節約時間和浪費時間”

當流量風口不再,很多品牌都遭遇了不同程度的增長瓶頸,而這也意味著品牌需要憑借新的營銷邏輯,去鏈接新人群。

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互聯網著名自媒體、復旦大學EMBA講師趙圓圓

“流量獲取方式不斷變化的情況下,互聯網品牌幾乎5年一更迭?!被ヂ摼W著名自媒體、復旦大學EMBA講師趙圓圓表示,把平臺的流量誤以為是自己能力出眾、太過注重產品顯性功能而缺少創新研發、營銷內容同質化缺乏品牌獨特調性,是多數互聯網品牌的“通病”。

據趙圓圓分析,當下的中國消費市場,小鎮青年的消費潛力正在逐步釋放,00后人群的消費增速飛快,因此,包括互聯網品牌在內都需要抓住目標人群的消費特征,從品效銷進行突圍。

而品牌對于產品營銷、內容營銷底層邏輯的構架,在一定程度上也影響了流量的“流向”。

熊貓傳媒董事長、中國新媒體營銷專家申晨表示,所謂底層邏輯就是在一個事件、一種需求產生后,大腦自動調動起的那種“解決問題、滿足需求”的方法和途徑。

“事實上,人生無非兩種需求,更好的節約時間和更好的浪費時間。節約時間是為了提升效率,浪費時間是為了滿足儀式感?!鄙瓿繌娬{,創業者前期要明確自己的定位方向,你的產品究竟是提升效率還是提升儀式感,“想清楚這個問題后,我們的產品定價、消費場景、概念梳理、用戶定位就逐漸清晰了”。

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熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家申晨

事實上,近兩年崛起的化妝品品牌大多也是遵循上述邏輯,從細分領域入手,并逐步放大自身的差異化優勢。

例如,被以色列政府官方授權可以開發死海資源的護膚品牌、復星集團旗下首個重點扶持的美妝品牌AHAVA,其憑借死海植萃身體補水膏、死海泥清潔面膜、礦物保濕護手霜、含有6倍Osmoter的死海賦活奢顏肌底精華油等多款提升儀式感的明星產品,以及線上、線下全域多點營銷,獲得飛速成長。

復星津美化妝品集團副總裁黃彬彬介紹,自2018年進入中國市場,中國成為品牌在全球增長最快的市場。

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復星津美化妝品集團副總裁黃彬彬

不僅如此,AHAVA在全球坐擁三大研發中心,并已入駐以色列、美國、歐洲、亞洲等40多個國家和地區的專柜、專賣店、電商平臺等。未來,該品牌還將聚焦深度共創,深挖品牌價值。

可見,無論在什么樣的市場環境下,好品牌總會發光,關鍵是品牌“掌舵人”是否能夠找準風口賽道,通過深挖用戶價值,來放大品牌價值。

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