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登上榜首!天貓TMIC嗅覺文化圖譜再造星

品牌原創 李靜怡 記者 ·  2022-08-11
定義五大嗅覺文化主義。

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在剛剛過去的“天貓超品日”上,英倫香氛世家祖·瑪瓏憑借其全新推出的水·境英倫限定系列,一舉斬獲三個類目榜(7月22日天貓彩妝/香水/美妝工具類目全天成交金額榜)榜首,再度“出圈”。

新品得以斬獲多項榮譽,離不開祖·瑪瓏對于用戶及市場趨勢的精準洞察。其中,在新品營銷環節,祖·瑪瓏打造了一場與無性別主義者相匹配的水·境英倫限定系列「近聽水有聲」音樂會直播,首發便引爆直播間,“天貓超品日”期間,全網觸達用戶超4億。

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能夠以新品在競爭日益激烈的本土香氛市場攪起浪潮,除了品牌本身所具備的知名度,新品所顯現出的對于用戶及市場趨勢的精準把握,才是其得以出圈的關鍵因素。

香氛新品的解決方案來了

本土香水市場呈現蓬勃發展之勢。歐睿數據顯示,中國香水市場在2015—2020年間復合增長率達14.9%,未來五年增幅預計為22.5%。到2025年,中國香水市場零售額將達300億元,增速將是全球市場的3倍左右。

香水市場吸引了大批品牌入局,但同質化問題也愈發明顯。綜合來看,這種同質化主要體現在產品內容物及包裝兩個方面。

從內容物上來說,一旦某款香型獲得來自市場的正向反饋,勢必有大批跟隨者蜂擁而至,以同質化的產品賣點侵占市場。如近期大火的“茶香香水”,在小紅書上,其相關產品已超2700件,但大部分產品皆以白茶、蜜桃烏龍等為產品宣傳點,且宣傳術語雷同;

此外,以中國概念匹配外國調香師背書,也是不少香氛品牌的“常規操作”,但其香型本身仍是同質化嚴重的“庫存香型”。

從包裝上來看,雖然有DIOR的經典水滴狀包裝、“維多利亞的秘密”的金色翅膀、冰希黎鎏金香水等別具一格的產品包裝及形態,但如今市場上大部分香水仍是在透明玻璃瓶上添加品牌LOGO,搭配以簡單的泵頭,走簡潔風格的包裝路線。產品包裝千篇一律,陳列開來,一時難以分辨,極易引發審美疲勞。

在這一市場環境下,能夠及時、精準洞察消費者偏好及市場趨勢,跳出同質化陷阱,開發出差異化且定位精準的香水產品,無疑具備了先發優勢。實際上,為了解決香氛市場上的這一難題,不少品牌及機構都曾做出努力,通過對香氛用戶及市場趨勢進行深度洞察,發掘香水產品潛力。

其中,依托于天貓平臺龐大的用戶數據庫,TMIC天貓新品創新中心旗下T-Lab源頭實驗室,聯合產業平臺、原料機構、咨詢機構及多個香水品牌,共同推出了《嗅覺文化圖譜》,融合產業端、消費者和品牌三端視角,從數據服務、產業服務著手,為品牌提供獨特而全面的新品服務。

為了實現“人貨匹配”,《嗅覺文化圖譜》采用社會學分析法,基于消費者情感表達和情感歸屬傾向,分析總結出當前香水市場上呈現的五種主要圈層文化:冒險主義、無性別主義、文藝復興、療愈主義、田園主義,并據此協助品牌尋找定制化的香原料解決方案,進行新品研發,并為其制定獨特的營銷策略。賦予每一款香水精準且獨特的基因,擺脫同質化困境。

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正如大淘寶產業發展與運營中心新品及導購業務總經理鹿游所言:“我們會利用圖譜的能力與品牌和產業伙伴一起從趨勢洞察,原材料研發和品牌定位匹配,進行全鏈路共創。相信嗅覺文化圖譜的落地,對于香氛以及其關聯產業的高效創新是非常有幫助的?!?/p>

好評榜榜首是如何養成的?

實際上,在一眾香氛品牌的發展中,《嗅覺文化圖譜》已顯示出其所具備的指導意義。祖·瑪瓏便是首個吃到“紅利”的香水品牌。在“天貓超品日”中,祖·瑪瓏率先將《嗅覺文化圖譜》應用于新品開發及差異化營銷,賦予新品“面世即爆品”的能力。

祖·瑪瓏品牌總經理葉漢飛表示:“我們作為香氛圖譜的品牌合作伙伴,首次和天貓一起挖掘了高潛賽道的市場機會,配合品牌的強力新品共同布局、重新定義水生調沙龍香氛市場;同時,我們也結合圖譜的文化人群標簽進行了精準觸達運用,互動率較平日提升了200%?!?/p>

此外,本土美妝品牌海洋至尊也借此成功打造出全新嗅覺新品“飛躍地平線”,為本土香氛市場注入新鮮血液。

據了解,得益于TMIC天貓新品創新中心《嗅覺文化圖譜》提供的數據端洞察,海洋至尊鎖定將無性別主義作為其新品的目標圈層人群,從而匹配出水生調、柑橘調、皮革調的新品定位。

在產業服務端,TMIC天貓新品創新中心整合其供應鏈資源賦能海洋至尊,將德之馨專為水生調開發的全新水生香基運用于新品種,并借助LOLA長效留香技術即卡拉布里亞香檸檬原料成分,最終打造出“飛躍地平線”這一新品。

得益于前期深入而全面的用戶及市場洞察,“飛躍地平線”天生具備符合趨勢的產品基因。該新品在天貓首發便獲得強烈反響,面世僅半月,銷量超5000瓶,蟬聯天貓香水好評榜榜首。其中,新客占比超95%,為店鋪跨品類拉新打下堅實基礎。

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然而,協助品牌打造一款爆品,并非TMIC天貓新品創新中心的最終目的。在協助海洋至尊新品出圈的同時,TMIC已規劃好后續產品打造,除了繼續運用《嗅覺文化圖譜》為產品進行精準定位,未來,已與TMIC達成合作的德之馨、IFF、芬美意、奇華頓等集團旗下獨特的原料和核心技術,都將對海洋至尊等香氛品牌開放,賦予其持續打造爆品的能力。

7.9萬商家的精準“運營家”

實際上,外資大牌祖·瑪瓏的再度出圈,以及本土品牌海洋至尊新品的成功,都顯示出TMIC天貓新品創新中心《嗅覺文化圖譜》對于用戶、市場趨勢的精準洞察,以及強大的供應鏈整合能力。而TMIC所蘊藏的潛力遠不止于此。

自2017年成立,依托于天貓平臺龐大的用戶數據、多平臺鏈接資源,以及前沿的數字化工具,TMIC天貓新品創新中心賦予品牌、平臺、美妝行業精準洞察與快速推新的能力。

對于美妝品牌來說,能否打造一款成功的產品,少不了理論和實踐兩方面能力。理論能力即了解目標用戶偏好及市場潮流趨勢;實踐能力則是當對產品走向有了了解后,還需要具備強大的供應鏈以及營銷能力,能夠據此方向推出高質量產品。

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品牌所需要的用戶洞察、趨勢洞察及供應鏈整合能力,恰好是TMIC的優勢所在。依托于阿里廣泛的電商消費群體信息庫,以及系統化和可規?;男缕窋底之a品,TMIC能夠進行精準的洞察。同時,其針對頭部品牌及新銳品牌分別展開的“創新工廠”、“黑馬工廠”兩大差異化項目,聯動產業鏈上下游,高效賦能品牌實現新品孵化及運營推廣。

對于天貓平臺而言,TMIC天貓新品創新中心借助天貓的資源優勢,賦予品牌持續的新品創造與運營能力的同時,也反向賦能天貓平臺。

恰好踩中市場趨勢的新品在天貓進行首發,不僅增強了品牌與天貓平臺之間的粘性,同時也提升了天貓平臺的競爭力。目前,TMIC已服務了2500個品牌及7.9萬個商家,這一龐大的“私域用戶”,無疑是天貓持續保持頭部電商地位的重要助力。

對于美妝行業而言,數字化時代,在天貓等平臺的推動下,越來越多的行業開始利用技術改變生意流程、生意模式、組織文化。而對于美妝行業而已,利用數字化工具,不僅意味著企業內部組織架構的優化、供應鏈能力的強化等方面,最為直觀的體現,便是通過大數據精準捕捉市場及消費者流行趨勢。

在阿里的前沿數字化技術支持下誕生的TMIC天貓新品創新中心,構建了集孵化器、知識庫于一體天貓新品數字系統,通過大數據模型和消費者調研互動工具,將科學前沿的數據分析能力應用于美妝品牌的新品開發中,正是以數字化引領行業,賦予品牌數字化能力。

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