在剛剛過去的“天貓超品日”上，英倫香氛世家祖·瑪瓏憑借其全新推出的水·境英倫限定系列，一舉斬獲三個類目榜（7月22日天貓彩妝/香水/美妝工具類目全天成交金額榜）榜首，再度“出圈”。
新品得以斬獲多項榮譽，離不開祖·瑪瓏對于用戶及市場趨勢的精準洞察。其中，在新品營銷環節，祖·瑪瓏打造了一場與無性別主義者相匹配的水·境英倫限定系列「近聽水有聲」音樂會直播，首發便引爆直播間，“天貓超品日”期間，全網觸達用戶超4億。
能夠以新品在競爭日益激烈的本土香氛市場攪起浪潮，除了品牌本身所具備的知名度，新品所顯現出的對于用戶及市場趨勢的精準把握，才是其得以出圈的關鍵因素。
香氛新品的解決方案來了
本土香水市場呈現蓬勃發展之勢。歐睿數據顯示，中國香水市場在2015—2020年間復合增長率達14.9%，未來五年增幅預計為22.5%。到2025年，中國香水市場零售額將達300億元，增速將是全球市場的3倍左右。
香水市場吸引了大批品牌入局，但同質化問題也愈發明顯。綜合來看，這種同質化主要體現在產品內容物及包裝兩個方面。
從內容物上來說，一旦某款香型獲得來自市場的正向反饋，勢必有大批跟隨者蜂擁而至，以同質化的產品賣點侵占市場。如近期大火的“茶香香水”，在小紅書上，其相關產品已超2700件，但大部分產品皆以白茶、蜜桃烏龍等為產品宣傳點，且宣傳術語雷同；
此外，以中國概念匹配外國調香師背書，也是不少香氛品牌的“常規操作”，但其香型本身仍是同質化嚴重的“庫存香型”。
從包裝上來看，雖然有DIOR的經典水滴狀包裝、“維多利亞的秘密”的金色翅膀、冰希黎鎏金香水等別具一格的產品包裝及形態，但如今市場上大部分香水仍是在透明玻璃瓶上添加品牌LOGO，搭配以簡單的泵頭，走簡潔風格的包裝路線。產品包裝千篇一律，陳列開來，一時難以分辨，極易引發審美疲勞。
在這一市場環境下，能夠及時、精準洞察消費者偏好及市場趨勢，跳出同質化陷阱，開發出差異化且定位精準的香水產品，無疑具備了先發優勢。實際上，為了解決香氛市場上的這一難題，不少品牌及機構都曾做出努力，通過對香氛用戶及市場趨勢進行深度洞察，發掘香水產品潛力。
其中，依托于天貓平臺龐大的用戶數據庫，TMIC天貓新品創新中心旗下T-Lab源頭實驗室，聯合產業平臺、原料機構、咨詢機構及多個香水品牌，共同推出了《嗅覺文化圖譜》，融合產業端、消費者和品牌三端視角，從數據服務、產業服務著手，為品牌提供獨特而全面的新品服務。
為了實現“人貨匹配”，《嗅覺文化圖譜》采用社會學分析法，基于消費者情感表達和情感歸屬傾向，分析總結出當前香水市場上呈現的五種主要圈層文化：冒險主義、無性別主義、文藝復興、療愈主義、田園主義，并據此協助品牌尋找定制化的香原料解決方案，進行新品研發，并為其制定獨特的營銷策略。賦予每一款香水精準且獨特的基因，擺脫同質化困境。
正如大淘寶產業發展與運營中心新品及導購業務總經理鹿游所言：“我們會利用圖譜的能力與品牌和產業伙伴一起從趨勢洞察，原材料研發和品牌定位匹配，進行全鏈路共創。相信嗅覺文化圖譜的落地，對于香氛以及其關聯產業的高效創新是非常有幫助的?！?/p>
好評榜榜首是如何養成的？
實際上，在一眾香氛品牌的發展中，《嗅覺文化圖譜》已顯示出其所具備的指導意義。祖·瑪瓏便是首個吃到“紅利”的香水品牌。在“天貓超品日”中，祖·瑪瓏率先將《嗅覺文化圖譜》應用于新品開發及差異化營銷，賦予新品“面世即爆品”的能力。
祖·瑪瓏品牌總經理葉漢飛表示：“我們作為香氛圖譜的品牌合作伙伴，首次和天貓一起挖掘了高潛賽道的市場機會，配合品牌的強力新品共同布局、重新定義水生調沙龍香氛市場；同時，我們也結合圖譜的文化人群標簽進行了精準觸達運用，互動率較平日提升了200%?！?/p>
此外，本土美妝品牌海洋至尊也借此成功打造出全新嗅覺新品“飛躍地平線”，為本土香氛市場注入新鮮血液。
據了解，得益于TMIC天貓新品創新中心《嗅覺文化圖譜》提供的數據端洞察，海洋至尊鎖定將無性別主義作為其新品的目標圈層人群，從而匹配出水生調、柑橘調、皮革調的新品定位。
在產業服務端，TMIC天貓新品創新中心整合其供應鏈資源賦能海洋至尊，將德之馨專為水生調開發的全新水生香基運用于新品種，并借助LOLA長效留香技術即卡拉布里亞香檸檬原料成分，最終打造出“飛躍地平線”這一新品。
得益于前期深入而全面的用戶及市場洞察，“飛躍地平線”天生具備符合趨勢的產品基因。該新品在天貓首發便獲得強烈反響，面世僅半月，銷量超5000瓶，蟬聯天貓香水好評榜榜首。其中，新客占比超95%，為店鋪跨品類拉新打下堅實基礎。
然而，協助品牌打造一款爆品，并非TMIC天貓新品創新中心的最終目的。在協助海洋至尊新品出圈的同時，TMIC已規劃好后續產品打造，除了繼續運用《嗅覺文化圖譜》為產品進行精準定位，未來，已與TMIC達成合作的德之馨、IFF、芬美意、奇華頓等集團旗下獨特的原料和核心技術，都將對海洋至尊等香氛品牌開放，賦予其持續打造爆品的能力。
7.9萬商家的精準“運營家”
實際上，外資大牌祖·瑪瓏的再度出圈，以及本土品牌海洋至尊新品的成功，都顯示出TMIC天貓新品創新中心《嗅覺文化圖譜》對于用戶、市場趨勢的精準洞察，以及強大的供應鏈整合能力。而TMIC所蘊藏的潛力遠不止于此。
自2017年成立，依托于天貓平臺龐大的用戶數據、多平臺鏈接資源，以及前沿的數字化工具，TMIC天貓新品創新中心賦予品牌、平臺、美妝行業精準洞察與快速推新的能力。
對于美妝品牌來說，能否打造一款成功的產品，少不了理論和實踐兩方面能力。理論能力即了解目標用戶偏好及市場潮流趨勢；實踐能力則是當對產品走向有了了解后，還需要具備強大的供應鏈以及營銷能力，能夠據此方向推出高質量產品。
品牌所需要的用戶洞察、趨勢洞察及供應鏈整合能力，恰好是TMIC的優勢所在。依托于阿里廣泛的電商消費群體信息庫，以及系統化和可規?；男缕窋底之a品，TMIC能夠進行精準的洞察。同時，其針對頭部品牌及新銳品牌分別展開的“創新工廠”、“黑馬工廠”兩大差異化項目，聯動產業鏈上下游，高效賦能品牌實現新品孵化及運營推廣。
對于天貓平臺而言，TMIC天貓新品創新中心借助天貓的資源優勢，賦予品牌持續的新品創造與運營能力的同時，也反向賦能天貓平臺。
恰好踩中市場趨勢的新品在天貓進行首發，不僅增強了品牌與天貓平臺之間的粘性，同時也提升了天貓平臺的競爭力。目前，TMIC已服務了2500個品牌及7.9萬個商家，這一龐大的“私域用戶”，無疑是天貓持續保持頭部電商地位的重要助力。
對于美妝行業而言，數字化時代，在天貓等平臺的推動下，越來越多的行業開始利用技術改變生意流程、生意模式、組織文化。而對于美妝行業而已，利用數字化工具，不僅意味著企業內部組織架構的優化、供應鏈能力的強化等方面，最為直觀的體現，便是通過大數據精準捕捉市場及消費者流行趨勢。
在阿里的前沿數字化技術支持下誕生的TMIC天貓新品創新中心，構建了集孵化器、知識庫于一體天貓新品數字系統，通過大數據模型和消費者調研互動工具，將科學前沿的數據分析能力應用于美妝品牌的新品開發中，正是以數字化引領行業，賦予品牌數字化能力。
