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實體零售下行,屈臣氏如何頂住壓力?

品牌原創 石鈺 資深記者 ·  2022-08-05
多點破局、保持盈利。

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“零售總額1905億元”

“增幅下跌29.1個百分點”

國家統計局日前公布1-6月化妝品零售相關數據,化妝品上半年零售總額近10年來首次出現下滑,美妝遭遇著供應鏈協同效率放緩帶來的產業“寒冬”,有行業人士表示“這大概是近10年最挑戰的一年?!?/p>

8月4日,屈臣氏母公司長江和記實業發布2022上半年財報,期內屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港幣(約合人民幣83.34億元),同比下降17%,同比店鋪銷售額下降17.6%。盡管受疫情影響營收下滑明顯,但屈臣氏整體仍保持盈利,上半年錄得息稅前利潤6.23億港元(約合人民幣5.36億元),為上半年為數不多沒有虧損的零售商之一。

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截自屈臣氏財報

屈臣氏的這份成績,放之實體零售行業,實屬不易。2021年全國90%大型實體零售企業陷入虧損;今年上半年疫情更是讓眾零售企業承壓,日常運營和營銷都難以為繼?!懊缞y實體店上半年業績受影響是意料之中的事情?!庇袠I內人士對化妝品觀察表示。但稍顯意外的是,上半年美妝零售受線下客流量大跌和消費意欲減弱帶來的雙重夾擊下,屈臣氏依然實現盈利。

如果說疫情是一場對企業在不確定環境下經營模式的大考,透過財報深挖屈臣氏的商業邏輯,或許能給當前普遍艱難的美妝實體零售企業,帶來一些新的啟發和正向思考。

O+O化解實體零售歷史難題

和所有實體零售面臨的壓力一樣,屈臣氏因疫情影響了進店客流。但從另一個角度來看,近兩年疫情的倒逼,實際上成為了實體零售化解歷史難題的契機。

自電商對實體零售產生沖擊以及消費者購物偏好改變以來,實體零售一直囿于久久不得解的兩大難題:一是用戶從哪里來,二是如何通過產品和服務將用戶留下來。在線下有著“逾4000家門店”體量的屈臣氏,不僅化解了這兩大難題,實現了自身的成長,還得到了消費者和品牌商的雙向認可。

依靠數字化轉型的基礎,屈臣氏開創O+O零售模式,打破了傳統經營模式的局限,塑造線下線上融合的新場景,讓消費者獲得全新的購物體驗。

與O2O營銷策略單向地將顧客由一個平臺帶動到另一個不同,屈臣氏O+O對線上線下進行全面整合。無論消費者是來自店內還是會員體系,或者從線上小程序、APP等入口,進入屈臣氏的私域生態內,屈臣氏能夠通過有效的連接,與消費者建立更長久的關系。其背后以服務為核心,包括消費者到店體驗SPA、測膚、化妝,以及從小程序、BA企業微信、社群接收感興趣的信息服務等。

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“屈臣氏O+O核心戰略是借助線下線上的深度融合,給消費者最好的體驗,去建立一個長期的消費者關系?!鼻际现袊姓偛酶吆赀_在年初接受《化妝品觀察》采訪時如是強調。

這種基于O+O塑造的線下線上融合的新場景,幫助屈臣氏消化了疫情對線下實體零售帶來的影響。據統計,今年上半年屈臣氏O+O銷售參與率同比增加20%,線上銷售較同期增長30%,助力抵御零售寒冬。

品牌商對屈臣氏的信任和認可,則源自屈臣氏在O+O平臺策略基礎上形成的一個新發展趨勢——“媒體平臺”,也被稱為“OPTIMO”的品牌創新增長中心。在O+O完整生態和OPTIMO品牌創新增長中心下,屈臣氏除了賦能成熟品牌長效增長,還能通過新銳品牌創造營“屈奇館”孵化新銳品牌,經過顧客試用和專家評分雙重把關,正式入駐屈臣氏O+O零售,從而幫助新銳品牌觸達目標消費者,更容易成功打入市場。

數據平臺擁有逾2億用戶、覆蓋了9成以上國內18—45歲的都市女性,屈臣氏已從品牌的渠道變成品牌的“外腦”。屈臣氏與數字技術深度融合,通過媒體化策略并賦能給品牌,讓復雜難猜的消費者被簡化為可理解、可操作的消費行為,省去品牌前期繁瑣的市場調研,幫助它們更好地進行產品定位和創新。

屈臣氏和美寶蓮的合作,就是一個范例。對于美寶蓮而言,當前既要應對頭部品牌的激烈競爭,又面臨大量新興、高性價比彩妝品牌的沖擊,通過可感品牌體驗夯實品牌地位成為其重中之重。

過往消費者在電商平臺選購美妝產品時,只能通過商家精美圖片和創意文案感知產品的品質,至于實際體驗,在消費者購買前都是缺失的。在O+O場景下,品牌可以前置產品體驗,并讓它作為消費者購買決策的依據。

年初屈臣氏為美寶蓮策劃“眉型大師”活動,拉近美寶蓮與消費者之間距離:通過小程序、會員中心等觸點對消費者發出預約入口,邀請和吸引目標消費群體到店體驗;屈臣氏專業化妝師和消費者溝通,提供免費眉型設計、修眉、彩妝等定制化服務,在體驗過程中,屈臣氏美麗顧問將這些用戶添加到企業微信,進行深度溝通、跟蹤服務,提供優惠方案,通過一對一優質服務,讓消費者與品牌之間建立長期關系。

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在這一套看似常規的流程中,體驗價值在屈臣氏O+O模式下得以充分發揮,并以體驗帶動購買,實現品銷合一的新品助推,從而帶動該品牌O+O銷量增長。

圍繞“消費者”做增長

“美妝行業進入‘疫后’新常態”,大概是美業人士當前的普遍感受,在度過最初的震驚和混亂之后,美妝企業開始清楚意識到:從人們的消費心理和行為,到產業鏈供需平衡能力,再到全球整體經濟形勢,都已經發生了巨大的變化,接下來,企業需要適應新常態之下生存發展。

屈臣氏對此給出的答案是——圍繞“消費者”做增長。

“圍繞消費者做增長”,在高宏達上任后,便取代“利潤率”成為了屈臣氏的新指揮棒。在這一原則下,屈臣氏引進更多受年輕人喜愛的品牌,曾被吐槽“過于熱情”的BA,也不再以賣貨作為終極目標。

在屈臣氏O+O生態內,“圍繞消費者做增長”更被奉為圭臬。

線下,屈臣氏門店從原來聚焦開店規模和開店數量,轉向服務升級,借助數字化技術,推出閃電送、門店自提、掃碼購、AR試妝、皮膚測試、會員預約免費化妝、1對1專屬美麗顧問以及SPA體驗8大服務?!拔覀儸F在更關注門店提供給消費者的升級服務,接下來的戰略也是會更加聚焦在消費者店內的體驗,如何提供更好的服務和體驗給消費者?!备吆赀_堅定表示。

線上,深刻洞察消費者需求的特點,屈臣氏基于90后、Z世代在“懶宅經濟”刺激下更偏愛微信小程序、電商等線上購物的特點,打造了云店(屈臣氏小程序)、APP、社群、企微等多個觸點,將服務從門店延伸到線上,全方位觸及消費者。

“屈臣氏的經營思路是非常清晰的,首先確定目標顧客,不論是時尚的門店設計、按生活單元組成的商品組合,還是柔性顧問式的導購服務、非常有針對性的會員營銷,都與目標顧客非常契合?!币晃涣闶蹖<以u價說。

圍繞消費者做增長,幫助屈臣氏建立起更緊密的消費者關系。官方數據顯示,O+O用戶消費頻次是純線下用戶的2.7倍,這意味著消費者和屈臣氏聯系的頻次大幅提升。

基于這一商業邏輯,屈臣氏還在拓展新的賽道。有消息指出,屈臣氏正在基于美妝賽道的基本盤,擴充健康品類?;瘖y品觀察了解到,屈臣氏已在線下1200多家門店設立了健康樂活專區,并引入了300余款健康品類跨境購商品,年內有望實現引進500款。 

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以長遠的眼光看屈臣氏的新布局,其未來增長潛力頗具想象空間。iMediaResearch數據顯示,2021年中國消費者認為最重要的是身體健康和享受生活。預計未來五年,健康相關的賽道將繼續穩健增長,并呈現出大眾化、年輕化和日?;内厔?。

而屈臣氏,本身具備健康品類的經營基因,加上O+O模式的賦能和在健康品類跨境購等方面的充分準備,健康零售大概率成為屈臣氏在美妝個護之外的第二增長曲線。

美妝市場前行的思考:

如何穿越新周期?

無論是沉淀多年的美妝個護領域,還是正在開拓的健康零售新賽道,屈臣氏一直聚焦圍繞消費者打造核心競爭力,這也打造了屈臣氏穿越新周期的能力。

當前,行業人士普遍認為,經濟大趨勢已經發生轉換,零售行業不能坐等形勢好轉,需要對市場變化快速應變。如今回過頭看屈臣氏,它的一些做法和創新,值得其它實體零售借鑒和思考。

其一是屈臣氏在長期戰略布局上的預見性和洞察力。疫情后,每一個市場參與者都深刻意識到:企業穿越周期能力建設的重要性。但有預見性的企業,其實早在趨勢轉換前,已提前做好長期戰略上的謀劃與布局。

譬如歐萊雅,僅在21世紀就已成功應對了包括2008年和2020年兩場全球危機在內的多次挑戰:面對金融危機的挑戰,歐萊雅大眾美妝線維持穩健增長;在近兩年疫情沖擊美妝消費時,其活性健康化妝品部門又大放異彩;近期,歐萊雅升級線上線下融合的數字營銷策略,打造數字化營銷新場景。

屈臣氏則在更早之前開始了“數字化轉型”的戰略布局。2017年,屈臣氏相繼實施了一系列合縱連橫的多元化布局和變革,包括整合線上平臺、優化移動端入口等等,此后屈臣氏線上線下融合越發深入,直到今天,屈臣氏O+O零售模式的閉環已經完全打通。如今,屈臣氏數字化轉型已被驗證其正確性。

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其二是屈臣氏O+O零售模式為行業提供了一個新的解題思路。

早在2013年,沃頓商學院營銷學教授、全球消費者行為和新零售研究權威大衛·貝爾就提出“零售已進入2.0時代,線上、線下相結合,體驗、交易既可以在線上,也可以在線下完成,未來零售業將是虛擬和現實的完美整合?!?/p>

結果顯而易見,零售的發展正走在大衛·貝爾曾預想的軌道上。在美妝行業,越來越多企業探索線上線下的融合,歐萊雅最近在O+O策略的基礎上,將數字營銷戰略升級,未來結合實體、數字化等元素為消費者帶來美妝深度參與和體驗;理膚泉、修麗可、美寶蓮等品牌均在構建線上線下的鏈接場景……

從這些新變化來看,屈臣氏率先踐行的O+O零售模式,正成為美妝企業的探索新方向,在今天化妝品實體零售遭遇凜冬之時,屈臣氏O+O零售給實體零售開出了良方。屈臣氏在O+O模式上躬耕多年,并已開始享受O+O的諸多成果,后來者借鑒屈臣氏的思路,從數字化的角度,促進對消費者的理解,重塑銷售和服務流程。

也許在不久的將來,當線上線下全面整合,邊界逐漸消失時,屈臣氏O+O零售不僅僅是一場美妝領域的數字化變革,其更勾勒出未來零售的藍圖。

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