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上半年,抖音美妝賣了400億!

趨勢原創 李靜怡 記者 ·  2022-08-04
新格局。

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在本土美妝市場上,抖音無疑是最快增長極。

今年上半年,本土美妝市場頹勢明顯。根據星圖數據,今年618購物節期間,全網美妝銷售額為410億元,同比減少102億元,降幅近20%。大盤下行,但抖音逆勢增長。飛瓜數據統計,618期間,抖音平臺美妝類目銷售額為70.21億元,同比增長126%,強勢跑贏大盤。

實際上,這只是抖音美妝發展的一個縮影。綜合國元證券、紅塔證券數據顯示,今年上半年,在抖音平臺上,美妝類目總GMV達402.09億元,接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。

具體來說,上半年,雅詩蘭黛以9.62億元的GMV位居美妝類目第一;花西子、肌先知以7.4億、7.07億分列二、三。此外,珀萊雅領跑傳統國貨大牌。在如今的抖音平臺上,外資大牌、新銳國貨品牌、傳統國貨大牌、抖品牌“四分天下”。

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值得一提的是,雖然雅詩蘭黛、蘭蔻等外資大牌均已官方入駐抖音,但抖音能否留住外資大牌仍是未知。正如解數咨詢創始人張楊所說:“國際品牌更重視長期回報,它們會評估平臺僅僅具有曝光價值,還是同樣具有沉淀用戶的價值。所以,如果在抖音的回報沒能達到預期,這些國際大牌可能就會減少對其的投入”。

TOP 20品牌GMV超93億

本土大牌略勝一籌

通過對2022年1—6月抖音平臺TOP 20美妝品牌進行分析,化妝品觀察發現了以下幾個特點:

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第一,護膚品類一騎絕塵,美容儀比重逐漸加大。

在抖音1—6月TOP 20品牌中,護膚品牌上榜數量遠超彩妝品牌,每月基本穩定在13—16個之間,而彩妝品牌上榜數量不超過3個。

護膚品比彩妝品牌更受青睞,這一點從品牌上半年總GMV中也可窺見。據化妝品觀察統計,今年上半年銷售情況最好的20個品牌中,有15個為護膚品牌,總GMV達70.5億元,占抖音美妝TOP 20品牌總GMV的75.7%。

上榜的彩妝品牌僅有花西子、FV,這兩個品牌上半年共賣出10.67億元,僅占總GMV的11.46%。其中,花西子連續6個月上榜,在4、5月分別位列第6、第4,剩下的四個月均占據榜單前三位。

此外,今年上半年,美容儀品牌表現也較為亮眼。其中,銷售情況最好的雅萌1—6月總GMV為4.92億元,連續6個月登上TOP 20美妝品牌榜,并在2月位列榜單第三。Ulike、amiro也多次進入前20排名。

第二,國產品牌險勝,外資大牌正奮力追趕。

從總GMV來看,上半年,TOP 20品牌總GMV達93.13億元,上榜外資大牌總GMV為45.46億元,國產品牌則以47.67億元略勝一籌。

從今年上半年抖音平臺美妝銷售榜首來看,1、5、6三個月份由Whoo后、雅詩蘭黛這兩個外資大牌占據,剩下的三個月份則讓位于花西子、肌先知這兩個國產品牌。

除了在“榜首爭奪戰”中不相上下,從上半年上榜品牌數量上來看,1—4月,上榜國產品牌數量逐月遞減,由13個減少到10個,雖然5、6月份仍然保持著11個、10個,但外資大牌更為穩定,基本保持以8個或10個品牌上榜品牌上榜。

4月和6月,外資大牌更是奮起直追,占據榜單一半,與國產品牌平分秋色。

GMV環比銳減1.06億

“抖品牌”后繼無力

與外資大牌、本土品牌強勢增長的勁頭恰恰相反,依托于抖音起家的“抖品牌”在今年上半年顯出頹勢。

上半年TOP 20品牌榜中,僅有肌先知、FV、珂萊妮這三個“抖品牌”上榜,其總GMV為13.42億元,僅占總GMV的14.4%?!岸镀放啤爆F狀雖令人唏噓,但這一發展路徑并不讓人意外。

實際上,早在一眾美妝品牌爭前恐后涌入抖音之時,就已有不少業內人士預測:美妝在抖音的成長路徑與天貓平臺有一定的相似之處,這一進程甚至會加快。

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以天貓雙11美妝榜單切入,可明顯感知到美妝在天貓平臺上的發展路徑:第一階段淘品牌優勢明顯,第二階段國貨頭部品牌霸榜,第三階段便是外資大牌輪流坐莊。如今,美妝品牌在抖音上也正沿襲這條路徑。

首先,本土頭部美妝品牌在抖音上增速穩定,而隨著外資大牌陸續入局,美妝品牌在抖音上的競爭進一步加劇,“抖品牌”生存空間被嚴重擠壓。

上半年,“抖品牌”之外,共有8個本土美妝品牌登上TOP 20榜單,其總GMV達34.25億,占上榜本土品牌總GMV的71.85%,“抖品牌”所占份額不足三分之一。

其次,“抖品牌”自身局限性決定了其發展的短暫性?!岸镀放啤眰兙邆湎嗨频幕颍簬е着频臉撕?,靠持續自播及大量投流吸引消費者,再借用明星代言人或創始人進行推廣及背書。然而,這些產品品質存疑,雖然可以收割一波“快錢”,但難以持久。

以肌先知為例。今年3月,肌先知以1.03億元銷售額,沖上抖音美妝月榜第5位,在接下來的兩個月里,肌先知力壓歐萊雅、花西子、珀萊雅等國內外大牌,一度成為炙手可熱的美妝品牌。

然而,肌先知品牌口碑快速下跌。在小紅書上,僅有300+篇肌先知相關筆記,排名靠前的筆記中,不乏消費者反映使用產品后皮膚過敏、爆痘、刺痛等問題,或實際效果與產品宣傳不符。

產品“硬實力”不佳,讓肌先知銷量難以為繼,6月GMV環比減少1.06億元。而去年在抖音上風頭極盛的海蘭朵、Betty Bonnie等“抖品牌”,今年也已蹤跡難尋。

抖音美妝三大突破口

近年來,抖音無疑是最受市場關注的電商平臺。國元證券、紅塔證券數據顯示,2022年上半年,淘系、抖音平臺美妝類目總GMV分別達1224.87億元、402.09億元,抖音美妝發展已然占據淘系美妝三成。誠然,抖音美妝的崛起給淘系美妝帶來了沖擊,但目前來看,其仍未威脅到淘系美妝的絕對“霸主”地位。

張楊認為,護膚品追求的核心在于復購流量,而彩妝品類需要不斷拓展新用戶。二者不同的流量需求,賦予它們不同的平臺基因。

“也就是說,在護膚版塊,抖音對于淘系平臺的沖擊并不如想象中劇烈,但在彩妝領域,目前來看,抖音確實是更合適的渠道”。

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毫無疑問的是,對于美妝品牌而言,抖音平臺仍是一座金礦,但如何才能從中挖掘出黃金,是每一個“掘金者”都需要考慮的問題。

首先,優質內容是重要載體。張揚認為,抖音是內容中心化平臺,而非達人中心化平臺,因此,想要在抖音上立足的美妝品牌,需要具備三方面因素:第一,產品見效快,能通過視頻展現;第二,產品具有話題性;第三,有成熟優質的內容團隊。

飛瓜首席數據分析師神婆也認同內容的重要性,在她看來,外資大牌的加入,會倒逼美妝品牌創作的內容更專業、有趣,且具備一定質感。

INTO YOU品牌負責人也認為,品牌要在抖音平臺獲得持續發展的動力,需要在內容制作、達人流量池和相關投入產出數據進行不斷優化和完善?!耙宰钣行Х绞綄ζ放飘a品的受眾人群、消費理念和傳播途徑有明確的認知,將品牌力、產品力、內容力全面融合,最大程度推動品牌可持續性增長?!?/p>

其次,持續投入是基本原則。據介紹,除了開設抖音店鋪,INTO YOU也逐漸加大了對于抖音直播、產品宣傳的投入,在進行產品的研發和升級的基礎上,通過對平臺用戶興趣、熱門爆點博主、IP、內容為依托,進行品牌推廣。在這一系列動作下,6月,INTO YOU在抖音上的預估銷售額近2000萬。

再次,適應平臺規則是底線。神婆認為,大品牌具備制度性,小品牌具備靈活性,“我們都期待不被束縛,但都活在規則之下”?;谶@一觀點,神婆認為,本土美妝品牌還是應該跟著平臺規則走,“等到品牌足夠強大,也許就可以成為規則制定者”。

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