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203億!雅詩蘭黛要花一年利潤買它?

品牌原創 陶文剛 資深記者 ·  2022-08-03
自救行動?


未標題-7-02.gif曾夢想成為“21世紀第一個真正奢侈品牌”的Tom Ford湯姆福特,正在謀求“賣身”。

據《華爾街日報》8月1日報道,雅詩蘭黛正在與時尚品牌湯姆福特洽談,有機會以至少30億美元(約合203億元人民幣)將其納入龐大的美妝家族。

而2021財年,雅詩蘭黛集團的凈利潤為28.7億美元(約合194億元人民幣)。這意味著,雅詩蘭黛或花掉幾乎一年的凈利潤來買它。若此次交易達成,除湯姆福特美妝業務外,該品牌旗下的男女時裝、手表、眼鏡等時尚業務,也將一并納入雅詩蘭黛麾下。

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事實上,早在16年前,湯姆福特就開始與雅詩蘭黛合作,一起成立了Tom Ford Beauty(湯姆福特美妝)。此后,湯姆福特美妝一直是雅詩蘭黛陣營中風頭最勁的那一個。而憑借“買買買”,雅詩蘭黛也鑄就了一個強大的“美妝帝國”。

“傳奇品牌”與雅詩蘭黛結緣16年

湯姆福特是由傳奇人物Tom Ford創立的同名品牌。

上世紀90年代初,GUCCI古馳的創意總監道恩·麥羅將Tom Ford招至旗下,并擔任女性成衣的設計師。而畢業于帕森斯設計學院的Tom Ford,其藝術天賦在古馳得到了發揮,很快就晉升為古馳的創意總監。

在Tom Ford和古馳CEO的聯手運作下,古馳的規模,從他入職時的2億美元(約合13.5億元人民幣),到2004年超過30億美元(約合203億元人民幣)。這一時期,在Tom Ford的主導下,古馳還收購了伊夫·圣羅蘭YSL,其本人也同時身兼這兩大時尚品牌的創意總監。在其職業生涯中,Tom Ford獲得了七項CFDA美國時裝設計師協會獎項。

2005年,Tom Ford從古馳離開,并聯合古馳原首席執行官創立個人同名品牌湯姆福特,主營男女時裝和鞋包配飾等。

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次年,Tom Ford與雅詩蘭黛結緣,開始打造旗下的美妝線。同年秋季,湯姆福特美妝發布了以黑蘭花香味為主調的同名香水,并由此打開了通往美妝世界的第一道大門。時至今日,歷經多次迭代,湯姆福特美妝的蘭花系列仍是經典之作。此后,其陸續推出口紅、男士系列、眼影、底妝等多個品類。

而在打造品牌的同時,Tom Ford還以電影制片人的身份出道,執導了電影《單身男人》,并在第66屆威尼斯電影節獲獎。

Tom Ford這個集各種頭銜和榮譽于一身的傳奇人物,也不負眾望,將同名品牌一度打造成為歐洲消費者在線上搜索最多、且唯一的美國奢侈品牌,甚至將Gucci、Chanel等老牌奢侈品甩在身后。  

雅詩蘭黛的奢侈品集團野心

若此次交易達成,湯姆福特旗下的男女時裝、手表、眼鏡等時尚業務,也將一并納入雅詩蘭黛麾下。

分析人士認為,雅詩蘭黛已與湯姆福特的美妝業務簽訂了長期許可協議,但高端服裝和配飾的需求仍然旺盛,收購將有助于完善雅詩蘭黛加強其奢侈品產品線,進一步鞏固雅詩蘭黛的奢侈品集團調性。

不過,湯姆福特的美妝,或仍是吸引雅詩蘭黛欲圖收購的最大動力之一。

2022年5月,雅詩蘭黛發布第三季度財報,其高管在電話會議中指出,湯姆福特美妝是少數幾個銷售額實現兩位數增長的品牌之一,尤其中國市場,需求尤為強勁。

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事實上,湯姆福特美妝,一直保持了較為強勁的增長態勢。有報道指出,早在2016年,湯姆福特美妝的銷售額就超過5億美元(約合33.8億元人民幣),還有分析師認為,2019年湯姆福特美妝已挺進10億美元(約合67.6億元人民幣)俱樂部。

目前,湯姆福特在社交網絡Instagram上擁有1070萬粉絲,在小紅書平臺,與“Tom Ford”相關的筆記數量超過5萬篇。而在天貓,入駐僅4年,湯姆福特美妝旗艦店的粉絲數量已經超過648萬。

早在2015年,湯姆福特美妝就以百貨專柜的形式進入中國市場,但多年來,它的專柜數量一直不多。其中國市場的爆發始于線上,首發站,是天貓。

2019年4月25日,湯姆福特美妝天貓旗艦店開業,開業當天,一舉刷新了雅詩蘭黛集團天貓旗艦店的銷售記錄——天貓彩妝類目第1;唇膏品類銷售超7萬+;天貓獨家首發品類銷售額超1000萬……

至今,其天貓的銷售業績仍然十分可觀。截止發稿前,湯姆福特美妝天貓旗艦店總SKU為79個,總銷量過1萬+的SKU達24個,占比超30%,其中總銷量過5萬+的占比11%。

不過,線上擴張的同時,湯姆福特美妝的線下渠道也沒有落下。就在疫情爆發的2020年,湯姆福特全球最大的美妝精品店落戶廣州,成為其在中國市場發展的又一個標志性節點。

10年10筆

用收購補充“體能”

欲大手筆收購湯姆福特,固然是湯姆福特美妝出色的市場表現使然,不過,這也是雅詩蘭黛補充“體能”的主要方式之一。

雅詩蘭黛5月3日發布的2022財年第三季度業績報告顯示,盡管其營收、毛利、凈利都在增長,但公司仍調低了年度業績預期,由此前的“增長13%-16%”大幅調低至“7%-9%”。

這與亞太市場的下滑不無關系。報告期內,雅詩蘭黛美洲市場、歐洲&中東&非洲市場都有較大幅度增長,只有亞太市場業績下滑,凈銷售額12.03億美元,同比下滑4%。市場對雅詩蘭黛的發展前景,也一定程度上在股票價格上有所反應。一年來,雅詩蘭黛的股票價格已經跌去了18.07%。

在國際市場,雅詩蘭黛不得不與其他巨頭正面交鋒,而在中國市場,雅詩蘭黛也面臨著一系列挑戰,尤其是走高端路線的百貨渠道,近幾年深受沖擊。

顯然,這些因素并未阻擋雅詩蘭黛收購的步伐。據統計,雅詩蘭黛旗下擁有近30個品牌,自創品牌僅有雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、雅男士、Prescriptives、AERIN、Osiao等7個,其余都是收購品牌或投資品牌。

據不完全統計,近10年來,雅詩蘭黛收購、投資的美妝品牌至少為10個。

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對這些收購而來的品牌,雅詩蘭黛顯示出了強大的運營能力。

近10年來,雅詩蘭黛在收購的策略上,主要以新銳護膚品牌和具有強烈個性風格的彩妝或香水為主。如網紅面膜Glam glow、“護膚猛藥”The Ordinary、小眾香水品牌Le Labo、Kilian Paris等都獲得了強勁的增長。

不過,也并非所有被雅詩蘭黛收購的品牌都能“茁壯成長”。2021年,Becca Cosmetics宣布關停品牌,從2016年收購到宣布關停,僅過去5年時間;而6月28日,Too Faced官方海外旗艦店宣布,將于8月份結束運營,并已清空店鋪所有產品。

雅詩蘭黛旗下這2大品牌的現狀,無疑是全球美妝市場遇困的一個縮影。俗話說“風起于青萍之末”,對此,歐萊雅集團和寶潔等巨頭也有所洞察。

在2022上半年業績報告中,歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕“意識到當前的不確定性和不穩定性”,并認為歐萊雅集團“獨特而平衡的模式、強大的創新能力、穩固的品牌組合、團隊的激情和敏捷性以及穩健的財務,可以助力我們實現戰略的優勢盈利和可持續增長”。

而寶潔則在2022財年年報中推測,“2023財年,將是一個嚴重逆風的年份”。寶潔首席執行官Jon Moeller表示,有跡象顯示消費者開始削減開支,并轉向更便宜的零售商自有廠牌替代品。在這種情況下,寶潔將以更加穩健的方式,達成2023財年的業績目標。

在一個逆風的年代,業績表現長期向好的湯姆福特,于急需謀求“第二增長高地”的雅詩蘭黛而言,又何嘗不是一件“更為穩健的方式”?

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