下載APP
掃碼下載品觀APP,
與化妝品產業一同進化!
搜索

124起!歐萊雅/花西子們的代言陽謀

趨勢原創 董瑩潔 高級記者 ·  2022-07-29
營銷回歸品牌本質。

7月24日,功能性護膚品牌溪木源正式官宣樸樹為品牌代言人,廣告短片也同步首發。

這一“意料之外”的組合迅速引爆社交平臺,有消費者評論稱,“樸師傅終于營業了!”據悉,這是樸樹接受的2022年第一個代言。

次日,碧歐泉牽手劉畊宏,宣布后者為品牌男士形象大使;韓束也在官方微博發文歡迎賈乃亮加入代言人家族,成為品牌代言人,今日(7月28日),膜法世家也官宣了王心凌為“面膜代言人”。密集程度可見一斑。

向下滑動查看所有內容

據化妝品觀察不完全統計,進入7月以來,化妝品行業的明星代言營銷案例已達22起。而今年1-7月,國內外美妝品牌代言官宣至少有124起。

從多起代言特性來看,今年美妝品牌的代言又有了新風向。

女星代言回溫

“少女感”不再是必選項

過去幾年,男星一度霸榜美妝代言。

據統計,2018年有40+化妝品品牌選擇男星作為代言人;到2019年的9月,已有超60個美妝品牌啟用男星代言,其中包括蘭蔻牽手王俊凱、歐舒丹簽約白敬亭等。彼時有人斷言,化妝品代言進入了“男色時代”。

今年來看,男星熱度依然不減,相關代言案例有54起,其中,龔俊、肖戰、檀健次等當紅男藝人數次上榜。相比之下,一度冷卻的女星代言熱度稍有回升,過去7個月相關營銷多達68起,占比55%。

在代言人年齡選擇上,美妝品牌也不再執著于“少女感”“年輕化”,90后、95后系主流,但80后占比也達到了28.9%。在今年上半年官宣的女星代言中,既包括以關曉彤、虞書欣為代表的Z世代年輕女性,也包括俞飛鴻、袁泉這樣極具個人標簽的70后態度女星。

微信圖片_20220729162303.jpg

廣州麥穗企業管理咨詢服務有限公司總經理劉博認為,當前美妝代言不再是“男星一邊倒”,或源于近年男星負面新聞較多。且隨著監管趨嚴,國家廣電總局還曾下令“堅決杜絕‘娘炮’等畸形內容”,在此背景下,女星更不易“出問題”。

湃動咨詢聯合創始人涂曉明也表示,嬌蘭、倩碧等國際大牌牽手俞飛鴻、高圓圓,除了基于產品線與代言人調性相匹配,這些女星也經過了時間考驗,風險較小。

另外,刨除流量因素,男星本身與美妝的匹配度也很難拿捏。典型如2018年,“硬漢”張涵予代言NARS,被消費者調侃“大哥來談收購的嗎?”有行業人士直言,“像樸樹與溪木源氣質如此契合的男星代言案例,此前并不多見”。

隨著國際賽事上女性話語權的提升,以及女性向熱門綜藝的走紅,女星回歸美妝代言矩陣變得順其自然。

比如今年年初冬奧會期間,OLAY官宣滑雪運動員、奧運冠軍徐夢桃為品牌大使;退役運動員、世界短道速滑冠軍王濛憑借解說再度走紅后,玉澤也宣布其為首位品牌實力代言人。

5月《乘風破浪的姐姐3》綜藝開播后,“甜心教主”王心凌熱度陡升,先后成為FAB的“品牌大使”、法國希思黎的“彩妝香氛大使”、膜法世家的“面膜代言人”,力士更是一口氣簽下了黃小蕾、張儷、張天愛三位“浪姐”,于文文也在本月成為了理膚泉的“品牌摯友”。

微信圖片_20220729162307.jpg

根據時趣洞察引擎統計,隨著疫情好轉和復工復產,各大品牌開始加大營銷投入,5月營銷戰役數量環比4月上漲近30%、同比去年5月上漲2%。

不過,在涂曉明看來,現在女星代言還談不上主流,55%的占比并不高,“女星的熱度僅僅和上半年熱度傾向有關,事實上,男女代言數量的隨機性較強?!?/p>

短期代言盛行

警惕“擦邊球”陷阱

從表格還可以看出,外資與國貨品牌在代言人選擇的偏好上也有所不同。

1、占比七成以上,“財大氣粗”的外資更愛找代言。

在上表統計的124起明星代言案例中,有91起是外資品牌,占比高達73%。

其中,尤以巴黎歐萊雅最為典型,7個月至少有4起代言。今年1月,巴黎歐萊雅官宣楊洋為美發代言人,2月,劉宇寧成為巴黎歐萊雅摩登代言人;到了4月,倪妮也加入了巴黎歐萊雅美發家族,成為代言人。日前,范丞丞正式成為該品牌彩妝代言人。

相較之下,1-7月國產美妝品牌官宣代言人的案例僅有39起,涉及27個品牌。其中花西子上榜兩次,包括1月官宣90后女藝人白鹿為品牌摯友,2月牽手劉詩詩為“卸妝全球代言人”。

“這個現象或源于外資品牌更加注重品牌建設?!眲⒉┱J為,外資大牌期望通過尋找相匹配的形象代言人,以此賦予品牌更多內容,同時拉動粉絲經濟。

另外,從經濟層面而言,涂曉明也直言,外資本身根基雄厚,在代言人選擇上相對更大手筆,同樣,明星也期望通過與外資大牌合作來提升個人影響力和身價。

2、頭銜五花八門,短期代言熱度走高。

化妝品觀察還發現,代言頭銜多樣化的趨勢更加明顯。除了按照地區和品類劃分,比如迪麗熱巴從嬌韻詩亞太區護膚代言人,升級為全球護膚代言人;嬌蘭官宣俞飛鴻為“御廷蘭花護膚代言人”。按照品牌與代言人調性取的代言頭銜也逐步增多。如表格所述,劉宇寧成為巴黎歐萊雅的“摩登代言人”,關曉彤則化身法國薇婷的“活力代言人”。

微信圖片_20220729162310.jpg

“還是與預算有關?!蓖繒悦髦毖?,這種頭銜大多屬于短期合作,通常是在大促、新品上市等特殊節點簽約,于品牌而言費用較低,于明星也實現了利益最大化,可以簽下多個代言。同時也可以弱化品牌與代言人的捆綁,減少因負面暴雷后帶來的損失。

某品牌知情人士也透露,某國際品牌今年年初官宣的代言人,截至目前已到期?!耙话銇碚f,中國級或亞太級的品牌代言人,簽約時間會比較久,通常是1年或2年不等。但如果只是代言某個支線品牌,或頭銜是品牌大使等,合作時間可能比較短?!?/p>

這雖不是新玩法,但目前看來,美妝品牌依然偏好這種短期代言模式,合作期限結束后,代言人熱度還會短暫加持。

但需警惕的是,不排除有些品牌會利用這種模式“打擦邊球”,即合作結束后也不及時撤下代言物料,繼續蹭熱度。根據現行法律,代言物料超期回收屬不正當競爭行為。日前,藝人劉昊然就狀告了曾代言的美妝品牌,因為后者逾期兩年未撤回代言產品的包裝,構成侵犯藝人肖像權和姓名權。

“粉絲經濟正消亡”

代言營銷的下一站是達人?

“現在大部分品牌簽約藝人有一個明顯趨勢,就是少而精。雙方合作之前都要觀察好久。雖然名頭很多,但總量好像沒有以前多了?!蹦惩赓Y知名品牌公關告訴化妝品觀察。

時趣洞察引擎的數據可以佐證這個說法。據統計,今年美妝營銷相比去年同期出現了35.1%的下滑。其中,明星營銷是同比下降最多的營銷戰役類型。

在多位營銷行業資深人士看來,這種變化均離不開上文提及的兩個關鍵詞:風險與預算。

1、代言人考核周期變長,三方合約成了安全防線。

如MATCH·馬馬也文化傳播創始人莫康孫所說,以往,品牌會考慮代言費用、上映作品的廣告植入等綜合因素。而現在,考慮的維度更加復雜。

“形象積極健康、有為人所知的代表作、跟品牌形象相符以及負面風險預估較低,這些都是基本條件?!币晃唤咏硣a品牌的行業人士舉例稱,某品牌看中了一位中國臺灣藝人,公關團隊甚至需要考察該藝人過往發布的言論,避免政治問題。

英國上思廣告中國區首席執行官楊正華也表示,自近年多位男藝人翻車,監管層開啟清朗行動后,“小鮮肉”等流量藝人的代言風險明顯增加?!胺劢z經濟不再流行,并逐步走向消亡。不論是美妝品牌還是明星自身,在合作選擇上都會更加謹慎”。

據其透露,近兩年,品牌簽約代言人時,走三方合約模式越來越常見。具體而言,即品牌找到特定的藝人管理公司,通過該公司與明星簽約合作,針對代言條件、責任、期限等內容進行規范,此時第三方公司就相當于“中介”與“裁判”的角色。

微信圖片_20220729162314.jpg

2、代言營銷碎片化,搭建“金字塔矩陣”更有機會打爆。

在楊正華看來,“如果品牌方經費充足,傳統媒介廣告投資占比達到30%甚至50%以上,還是可以找形象型代言人,提升品牌形象,加強全方位滲透?!?/p>

不過,于經費相對有限的部分新銳國貨品牌而言,大部分的營銷預算會選擇投放在抖音、小紅書等社交媒體上?;谂d趣電商屬性,傳統“硬照”類代言廣告并不能引流,創意類內容營銷才更易出圈。

楊正華透露,目前營銷公司在為品牌做推廣計劃時,通常會建議搭建金字塔矩陣,包括“1個大明星+3個頭部KOL+多個腰部KOL+ 幾百個KOC”,以此提升打爆線上聲量的幾率。他認為,美妝品牌還應該鎖定優質達人,建立長期合作關系,“某種程度上,達人就是小型代言人?!?/p>

“代言營銷變得復雜化、碎片化?!痹跅钫A看來,未來,所有的營銷動作都會回歸品牌本質。

涂曉明同樣認為,“現在是多元化競爭,而不再是單一的廣告競爭,不是找個代言人就能賣得好,如果渠道建立、產品供應鏈等后續能力跟不上,品牌也做不起來?!?/p>

微信圖片_20220727114820.jpg

【版權提示】本文為作者獨立觀點,不代表品觀網/品觀APP立場。如需轉載,請聯系原作者。如對本站其他內容有授權需求,請聯系meiti@pinguan.com。
...   等1030人看過此文章

參與評論(0)

登錄后參加評論
參與討論前請先登錄
發表評論
點擊加載更多
品觀網

董瑩潔

高級記者

最新會議

全部會議
廣告
品觀APP
  • 品觀新聞
  • 品觀找貨
  • 品觀知識
下載品觀APP,與化妝品產業一同進化!
廣告

相關閱讀

Copyright ? 2019 品觀科技版權所有 / 鄂ICP備17026809號-1 鄂公網安備42010602003314號
欧美眼影和日韩眼影,日本激烈高潮无码观看,我半夜摸妺妺的奶