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薇諾娜姊妹品牌誕生!

品牌 李靜怡 記者 ·  2022-07-22
多品牌矩陣是必由之路。

貝泰妮的第二增長曲線,在醫美賽道劃出。

近日,貝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED(璦科縵)官網正式上線。公開數據顯示,該品牌定位于“為專業美容而生”,與貝泰妮旗下現有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異。AOXMED的面世,意味著貝泰妮正式打入醫美市場,其多品牌矩陣也進一步完善。

當前,多品牌協同發展已經成為不少國貨美妝企業的共識。然而,在不同的發展路徑下,有些企業已經“上岸”,而有些企業,仍被迫“把雞蛋放在同一個籃子里”。  

對標千元級一線大牌

要打入500家醫美機構

作為功效護膚龍頭企業貝泰妮旗下的子品牌,AOXMED以抗衰老為主要賣點。目前,AOXMED已在品牌官網推出“專妍”、“萃妍”、“美妍”三大系列產品。其中,除了“美妍”系列尚未有產品推出,其他兩大系列已分別推出相關產品。

“專妍”定位于護膚,如今已上線賦活、修護兩大系列,共計2大產品組合及6款單品。前者主要適用于美容項目后及有抗衰需求的皮膚,后者則適用于敏感肌。這兩大系列產品已涵蓋精華液、面霜、面膜、潔面等多個品類。而“萃妍”系列則上線了兩款產品,分別是茯苓γ-氨基丁酸飲品、刺梨石榴飲品。

AOXMED產品延續了貝泰妮在植物提取物方面所具備的研發優勢,從云南香格里拉高原珍稀植物及現代科技成果中淬煉出美雅安緹 MLYAAT-1002?全層抗衰精萃,以此作為其產品核心成分。

區別于薇諾娜,AOXMED定位高端,據申港證券研究所信息,AOXMED對標修麗可等國際一線高端品牌,未來產品預計均為單品1000元以上的價位。

此外,證券研報和官網等多個渠道,也透露出品牌的發展渠道及設計理念。

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在渠道上,AOXMED致力于“將功效護膚產品與專業美容項目相整合”,為了走專業美容路線,品牌前期將以線下渠道的高端醫美機構作為突破口。民生證券相關研報表示,據貝泰妮公司業績會會議,今年,AOXMED有望在華南和華北布局400-500家終端醫美機構。后續待品牌成熟后,將參考薇諾娜及子品牌薇諾娜寶貝實現線上放量。

從設計理念上來說,不同于薇諾娜精簡化的包裝風格,AOXMED的包裝更力圖展示品牌的文化屬性。官網信息顯示,AOXMED在瓶蓋及瓶身的設計上采用了“天圓地方 縱橫合一”的設計哲學,展現“剛柔并蓄,內含乾坤”之意。圖騰則在象征科學的六邊形內,勾勒出肌膚的自然紋理,恰似一朵“生肌之花”。

不同路徑,同一目標

在2020年財報中,貝泰妮早已宣告其“聚焦主品牌,拓展子品牌”的發展策略。此番推出AOXMED,則是其構建多品牌矩陣的重要一步。

近年來,如貝泰妮一般搭建起多品牌矩陣,成為頭部國貨美妝企業的共同目標。

據化妝品觀察不完全統計,目前,上海家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物、福瑞達、完美日記等本土頭部美妝企業均在布局多品牌矩陣。但各個企業基因不同,也走出了兩種不同的路徑。

其一,聚焦某一品類,實現多品牌協同發展,典型如華熙生物、福瑞達。

目前,華熙生物旗下有四大主營品牌,分別是潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活。這些品牌聚焦于護膚類目,再從中找到不同的切入點,以此覆蓋更廣泛的人群。如潤百顏深挖玻尿酸功效;夸迪主攻抗衰,米蓓爾專注于敏感肌修復,肌活更凸顯科技力。

福瑞達多品牌發展路徑與之相似,以定位微生態護膚的璦爾博士,及專研玻尿酸護膚的頤蓮搭建主營品牌陣地,實現“多條腿走路”。

其二,通過多品類布局,搭建品牌矩陣。目前來看,更多美妝企業選擇了這一方式,如珀萊雅、貝泰妮等。

以護膚品起家的珀萊雅,在市場上已具有較高知名度。2021年,珀萊雅銷售額達38.29億元,占母公司總營收的82.65%?!暗谝黄奉悺卑l展模式已的到市場驗證,珀萊雅開始探尋第二增長曲線,通過收購彩棠布局彩妝賽道。去年,彩棠全年營收為2.46億元,營收占比達5%。

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靠薇諾娜打開美妝市場的貝泰妮,對這一品牌也較為倚重。貝泰妮財報顯示,2020—2021年,薇諾娜單品牌銷售收入占貝泰妮主營業務收入的比重分別為99%、98%。

為了把雞蛋放在不同籃子,近年來,貝泰妮活動頻頻,在經營著薇諾娜、Beauty Answers等護膚品牌的同時,還以WINONA Baby進軍母嬰賽道。此外,今年6月,貝泰妮還將觸手伸向彩妝領域,投資了彩妝品牌方里。自此,貝泰妮搭建了護膚+彩妝+母嬰多品類多品類矩陣。

逸仙電商基于“全球多品牌美妝平臺”的戰略定位,除了“王牌”完美日記,近年來也已搭建了擁有8個品牌的美妝帝國,產品涵蓋彩妝、護膚品類等。

雖然路徑相仿,但由于企業具體發展策略的不同,上述品牌中,有些已然形成了有效的多品牌矩陣,而有些企業仍在摸索之中前行。

“多品牌構建要避免窩里斗”

“對于有志于成為百億級化妝品集團的企業來講,多品牌矩陣是必由之路?!被撌既她徧熨F如是總結。

顯然,本土頭部美妝企業們都已經意識到這一點,但在實際搭建多品牌矩陣的過程中,仍面臨一些問題。如龔天貴所言,這些企業也一直在摸索多品牌的路徑,但多品牌戰略要想成功,就需要多個品牌之間具備有意義的定位區別,“針對不同的人群,不同的價格和利益訴求,甚至是不同的渠道策略,避免窩里斗和自己吃自己?!?/p>

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綜合行業人士的分析,美妝企業的多品牌構建,需要有三大支撐:

第一,首先要打造強勢的旗艦品牌。龔天貴認為,對于美妝企業來說,如果一個品牌都做不好,就不要去想多品牌矩陣,只會分攤資源,讓自己的旗艦品牌都會受損。HBG品牌研究院院長麥青Mandy持相同觀點,在她看來,企業要先練基本功,只有把第一品牌琢磨透,找到健康的增長模型,才有機會將其復制到更多品牌上。

第二,根據自身情況,選擇不同的實現方式。如今,搭建多品牌矩陣的企業主要采用“內涵式培育”、“外延式收購”,或二者兼而有之這三種方式。企業要根據自身情況,選擇合適的品牌矩陣搭建方式。

第三,構建完善的內部組織架構。在麥青Mandy看來,“團隊才是一個企業能持續增長或開拓第二增長曲線的最終驅動”,因此,美妝企業要進行內部團隊搭建,并開發出一套行之有效的知識管理系統,以此實現團隊高效培訓。

但在正式推出多品牌之前,企業也并非只能空等。麥青Mandy認為,“企業可以提前儲備創新孵化中心,但是新品牌不著急推廣面世。如果做第二品牌,就需要提升自己的用戶洞察力,在上市之前想清楚品牌滲透的策略和方法,這樣才能讓第二品牌擔負起‘第二增長曲線’之重任”。


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