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10億資本熱捧!歐萊雅/資生堂/寶潔闖局“新領地”

趨勢原創 陶文剛 資深記者 ·  2022-07-19
一邊是蜜糖,一邊是憂傷。

近期,歐洲規模最大的科技行業展會Viva Tech舉行,蘭蔻首款主打淡化細紋和皺紋的家用美容儀亮相,引發業內關注。

作為美妝領域的“打劫者”,美容儀近兩年跑出了飛一般的速度。

今年618,天貓平臺美妝店鋪銷量排行榜前15名中,美容儀品牌獨占3席,分別是Ulike、雅萌和Tripollar初普;據不完全統計,去年至今,12個美容儀品牌共計獲得近10億元投資,騰訊、小米、IDG等明星機構頻現;另據GFK和智研咨詢數據顯示,2021年,美容儀國內銷售額近112億元,相較2019年增長了53%。

大熱的美容儀賽道,讓一眾國內外美妝品牌“坐”不住了,紛紛下場角逐。然而,不論是歐萊雅、資生堂這樣的國際美妝巨頭,還是本土新玩家,似乎不得不在熱鬧中,面對冰冷現實。

重金入場,歐萊雅/資生堂們開跑

蘭蔻入局美容儀賽道,在美妝領域并非首家。近兩年,國內外不少美妝公司都加大了對美容儀的布局。有的像歐萊雅一樣推出核心單品,有的則孵化出獨立品牌,有的干脆直接砸錢投資美容儀公司?;瘖y品觀察梳理后發現,目前國內外主流美妝公司的具體布局情況如下表所示:

微信圖片_20220719104915.png

打造核心單品。國際公司中,除前文提及的蘭蔻外,寶潔公司旗下的OLAY、雅詩蘭黛集團旗下的倩碧都推出過潔面儀,主打功能為基礎的清潔、去黑頭等。國內公司中,丸美于去年推出了精華美容儀二合一產品——小紅蝎美容儀,紐西之謎于2019年推出納米晶片水光槍,花印也推出過雙輪按摩美容儀。

孵化獨立品牌。在10家已布局美容儀賽道的品牌中,有4家都推出了獨立的美容儀品牌:寶潔推出OPTE、資生堂推出EFFECTIM璣妍之光、愛茉莉太平洋推出MakeOn美可婉以及花西子推出OGP時光肌。

值得一提的是,上述4家企業中,花西子母公司宜格集團是最早設立獨立美容儀品牌的企業,公開信息顯示,OGP時光肌于2016年在杭州設立,旗下首款智能射頻儀,于今年上市。

微信圖片_20220719104917.jpg

投資美容儀公司。2021年,有2家本土美妝相關企業都以投資入股的方式布局了美容儀賽道,分別是昊海生科和丸美股份。

作為“醫美三劍客”之一,昊海生科去年以2.05億元總投資,獲得歐華美科63.64%的股權。而歐華美科旗下擁有專業的醫療射頻美容設備生產商——以色列EndyMed.Ltd,該公司旗下的家用美容儀品牌NEWA妞娃,在市場有著不錯的表現。

丸美參與投資的JOVS則是一個成立3年的品牌,主打脫?儀、美容儀等新?代智能美護產品。2021年7月,JOVS連續完成A輪、A+輪兩輪融資,共計2億元。其中,私募基金共青城聯明股權投資合伙企業(有限合伙)以29.4萬元投資,占有JOVS母公司5%的股權。而丸美股份正是該私募基金的第一大股東,出資額達到2億元。

冰冷現實:

銷量慘淡,部分月銷最高僅個位數

美容儀賽道的火熱,毋庸置疑。但與雅萌、Tripollar初普、AMIRO等專業美容儀品牌相比,由美妝公司推出的美容儀產品,仿佛被施了“不好賣”的魔咒。

作為美容儀產品的核心渠道,天貓平臺自2015年開始就在挖掘美容儀品類,科萊麗、雅萌、ReFa、日立等多個知名美容儀品牌,均是天貓獨家引入。因此,一款產品在天貓平臺的銷量,一定程度上可以反映其市場發展。

在上述布局了美容儀的10家國內外美妝公司中,有8家在天貓開設有美容儀品牌的官方旗艦店或產品有售,取各店鋪銷量最高的一款美容儀產品作為調查樣本,梳理出如下表格:

微信圖片_20220719104920.png

統計結果顯示,單品月銷量位居前三的品牌分別是JOVS、OGP時光肌、NEWA妞娃,銷量分別為2000+、600+和100+。

與此同時,有6家公司的美容儀單品最高銷量均未過100,花印的雙輪按摩美容儀和愛茉莉太平洋旗下的MakeOn相關產品月銷量僅為個位數。而資生堂旗下的EFFECTIM璣妍之光,早在去年1月份就已上市,其天貓旗艦店美容儀產品SKU多達18個,但月銷量最高的一款產品,僅售出了22件。

與之形成鮮明對照的是,在淘寶上,大量100元左右的美容儀大行其道,月銷5000+、1萬+的產品比比皆是,但這些產品中,不知名品牌占了多數。

化妝品觀察發現,在1688網站上,有大量美容儀代工廠提供一手貨源,以“美容儀”為關鍵詞搜索,相關產品超過46萬件。深圳一家美容儀公司,某款主打提拉緊致的EMS多功能面部美容儀,2個起批,最低批發價可低至45元。并且,可提供定制貼牌服務,1000件即可定制。截至7月18日,該產品已售出超1萬件。

“美容儀賽道的頭部格局幾乎已經形成,做得好的企業兩極分化嚴重,一邊是refa、雅萌、初普、AMIRO等品牌為代表的專業美容儀品牌,一邊是以低價獲得市場的大量雜牌。美妝公司做美容儀,聽起來順理成章,但其實坑很多?!睆V州某美容儀產品代工企業負責人告訴化妝品觀察。

該負責人透露,普通的美容儀產品,技術門檻并不高,許多宣稱不同功能的產品,只是換了個具有科技感的產品外殼而已,因此替代性很強。跟美妝護膚品這類快消品不同的是,美容儀具有單價高、復購率低的特點,而且消費者的美容儀消費需求還處于培育階段。這些因素,導致真正進行了大投入的美妝公司,在美容儀市場的開拓更為艱難,銷量慘淡也不足為奇。

事實上,在美容儀賽道“折戟”的美妝公司不在少數。

2020年7月,進入中國市場7年的美容儀“鼻祖”科萊麗宣布關停,原因或與“激烈的市場競爭和投資過大”有關;范冰冰的美妝品牌FANBEAUTY曾在2018年推出UP-S美容儀,但如今在市場已難覓蹤影;美易美妝旗下化妝品牌PBA,于2015年孵化出美容美體儀器品牌木薯MUSHU,一度成為國貨美容儀中的大熱品牌,但企查查顯示,該品牌母公司已于2021年6月注銷,市場已沒有該產品銷售。

爆發前夜:

美妝品牌用創新換空間

美容儀賽道入局者眾多,按構成來看,有以LG Pra.L美容儀為代表的家電電器企業,有以Comper康鉑為代表的醫療器械企業,有以CosBeauty可思美、inFace為代表、依托小米騰訊等互聯網生態的企業,再就是本文統計的美妝企業。

美妝企業在上述玩家中,并不乏優勢。

“美妝品牌做美容儀,面對的客群是同一群人,因此,美妝品牌可以為新品牌或新產品進行實力背書和引流,在銷售渠道、營銷打法上,能利用已有資源,這是不少美容儀品牌所不具備的。不過,做護膚品和做美容儀,在核心技術上完全不同,與家電企業和醫療器械企業相比,這是美妝企業的短板?!鄙鲜鲐撠熑苏J為。

而為了在美容儀市場站穩腳跟,美妝公司在美容儀產品上,也有諸多創新之舉。

一是技術層面的創新。如蘭蔻首款家用美容儀,即為歐萊雅集團耗時7年,采用獨家LED技術和配方研發而成;NEWA妞娃,在射頻技術領域擁有多項專利技術,其主打的獨家技術3DEEP,宣稱有細嫩肌膚、去疤除皺等功能;MakeOn美可婉宣稱開發了利用光、熱、離子和振動4種物理能量的獨特技術LHIM Technology?,可為消費者帶來立竿見影的美膚效果。

微信圖片_20220719104925.jpg

二是消費體驗的創新。一些美妝品牌也頗費心思。如EFFECTIM璣妍之光通過“智能3D面診”技術,能檢測用戶面部多維度老化數據,并創新性地實現了美容儀波形個人定制,匹配個人抗老需求,以提升抗老效率;OGP時光肌從產品智能化的角度,為OGP射頻美容儀開發了產品的專屬智能APP——美麗肌因。據悉,該APP能為消費者提供個性化美容方案和操作手法指導,相當于為消費者提供了一位“美容管家”。

從歐萊雅耗時7年新推美容儀產品來看,表明歐萊雅作為一家科技美妝巨頭對美容儀賽道的信心。而從諸多美妝公司在美容儀賽道的創新來看,美妝品牌實現在美容儀賽道的爆發,或許只是時間問題。

“多少年來,護膚美容的風向、潮流不斷變化,以我有生之年所見,風向就轉了多次。但不管潮流如何變化,讓使用者擁有健康、美麗的肌膚,讓產品專業、安全、有效,這個風向都會是永恒的?!北畬嶒炇覄撌既吮?,在科萊麗宣布關停后撰文所說的這番話,或許可作為美妝企業開拓美容儀賽道的警句。


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