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視頻號:最后一個紅利窗口?

趨勢原創 肖佩 記者 ·  2022-07-18
商業化再提速。

7月13日晚間,微信視頻號公開了兩個大動作。

首先是視頻號上線了第一批白名單邀請的商家,據悉7月23日后還將陸續開放白名單。與此同時,微信開放平臺還面向視頻號商家、達人發出了一則“關于優化視頻號櫥窗使用規則的公告”,稱在7月21日,將上線“視頻號小店”,且未來使用視頻號櫥窗功能,要先注冊“視頻號小店”。

多重舉措無一不在釋放著信號:視頻號要加速商業化,完善電商帶貨的能力。

“視頻號是短視頻時代最后的一個紅利窗口?!?022CiE美妝創新展電商平臺及營銷專場活動上,騰訊廣告美妝行業高級經理江瀚的論斷,此刻正在被驗證。

兩大動作齊下

視頻號商業化提檔換速

在專場活動上,江瀚首次透露了第一批白名單商家即將上線的信息,并詳細介紹稱,上線的白名單商家發布視頻號內容,不用再像過去一樣只是依靠“朋友贊過內容”獲得信息流的推薦,而是會新增一些商業推流,主要以短視頻內容為主。

化妝品觀察搜索發現,截至目前,第一批商家名單未對外公布,微信團隊也沒有就此披露更多的信息。不過7月13日當晚,微信開放平臺還面向視頻號商家、達人發出了一則“關于優化視頻號櫥窗使用規則的公告”,也引發了不少業內人士的猜想。

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公告稱,視頻號將于2022年7月21日推出“視頻號小店”服務,未來商家要使用視頻號櫥窗功能,需要先注冊“視頻號小店”。自2022年11月30日起,此前作為視頻號櫥窗和商品連接載體的“微信小商店”,將無法接入視頻號櫥窗。

有行業人士直言,此舉“有利于視頻號帶貨生態的搭建,運營效率會更高”。還有人將其視為微信視頻號完全商業化的信號。

但事實上,回顧視頻號過去兩年多的發展,上述動作并不鮮見。微信視頻號通過不斷升級迭代,進行著商業化試水。

譬如,早在2020年10月,視頻號就上線了直播功能,并開通了購物車與小商店。在直播帶貨元年,該舉措也被認為微信要進攻直播行業;同年12月,視頻號又推出了推流、連麥、打賞三大功能,更新版本發布的當晚,張小龍出現在視頻號直播連麥中,引發行業熱議。與此同時,視頻號還開放了兩大流量入口,包括微信個人名片和“發現”tab里的“附近的直播和人”。

2021年以來,視頻號更是迎來快速發展,并逐步打通整個微信生態。

比如其陸續打通了騰訊會議、企業微信場景,公眾號、小程序、微信支付等,具體而言,小程序和微信支付頁面支持跳轉到視頻號,視頻號主頁也可以直接添加企業微信。同時,小商店入口也更新為商品櫥窗,直播間允許多平臺商品同時開播。

除此之外,視頻號還多次試水電商大促。去年11月,視頻號推出“視頻號11.11直播好物節”;今年618,視頻號又開啟了“6.18視頻號直播好物節”,通過平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、直播間流量扶持等舉措,吸引商家的加入。

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“視頻號如同微信生態中的一個原子化內容組件,能夠與微信內其他產品和功能產生各種化學反應,自然地在微信體系內流轉,并最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態?!痹诮衲昴瓿醯?022年微信公開課上,微信團隊再次對外明確了視頻號的這一定位。

此后官方又進行了多次調整,劍指微信視頻號生態商業閉環。比如3月,官方發布公告稱,自3月7日起,“小商店助手-我要帶貨”僅展示自營商家的商品,以往通過該入口添加的其他(平臺)來源商品將會移除。7月4日,官方又將直通視頻號櫥窗的小商店里,“我要帶貨”功能改為“小程序聯盟”,其中所有商品均來自商家的微信小程序。

擬扶持10萬優質商家

雅詩蘭黛/林清軒率先入局

兩年試水沉淀后,當前視頻號的商業潛力已開始凸顯。

騰訊2022年一季報顯示,視頻號持續獲得用戶歡迎,視頻播放量及使用時長同比大幅增長。報告還提到,社交網絡收入增長1%至人民幣291億元,反映視頻號直播服務的收入增加,但大部分被音樂直播及游戲直播收入下降所抵銷。

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截自騰訊2022年一季報

另據微信公開課數據,過去一年,視頻號直播帶貨金額增長15倍,私域占比50%;視頻號直播間平均客單價超200元,整體復購率超60%;包括個護美妝在內的三大品類產品合計超60%,最受用戶喜愛。

化妝品觀察注意到,隨著視頻號商業功能不斷完善,以林清軒、花西子、雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的美妝品牌也紛紛入局?!霸谝曨l號,品牌自播帶貨潛力凸顯,美妝自播逐步常態化?!苯硎?。

以雅詩蘭黛為例。在今年4月視頻號超級品牌日,雅詩蘭黛正式在視頻號開播并獲得流量扶持。公開報道顯示,期間雅詩蘭黛通過公域流量扶持和朋友圈廣告投放等,直播4小時獲得近13w場觀。而去年618期間,雅詩蘭黛曾在官網小程序完成了17場直播,直播單場最高GMV達350w+。

區別于雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌多在大促節點直播,林清軒則已經將視頻號直播視為常態化運營手段。據介紹,林清軒自去年9月開始布局視頻號直播,4個月期間直播GMV增長570%,不到半年即穩定在每月80-100萬GMV,日常直播的場觀平均每天維持在2萬左右。

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截自林清軒視頻號直播間

化妝品觀察看到,其開播時間大多在上午十點,直播場次觀看人數多在兩千左右。除了真人主播外,林清軒還上線了虛擬人物作為主播,可以延長直播時間。截至發稿,林清軒已直播447場,基本實現日播,位列上述美妝品牌中直播場次TOP1。

有行業人士分析指出,林清軒在視頻號上較好的數據表現,很大程度上還得益于其線下渠道沉淀的大量私域用戶。這些私域用戶可以通過企業微信、小程序等各種方式觸達視頻號,成為直播間流量的基礎,林清軒又通過視頻號直播不斷獲取新用戶,將公域流量導進品牌私域,再進行精細化運營。比如在其直播間可以一鍵加企微導購等。

“視頻號最鼓勵兩類商家,一類是有著大量的私域用戶,這些用戶對平臺的價值是能帶來用戶的活躍度,平臺也會給予商家相應地流量補貼;二是有著很強的內容制作能力,較穩定且可持續?!苯饲暗恼f法點明了林清軒成功的秘訣。

值得一提的是,2022年,微信還推出了視頻號商家激勵計劃,并表示未來一年視頻號將扶持不少于10萬個優質商家,鼓勵和扶持微信生態內有私域、做私域的商家。商家每引導一個私域用戶進直播間,平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。

三足鼎立

“視頻號商業化有很大想象空間”

在不少業內人士看來,視頻號承載的不僅僅是一個巨大流量池的價值,還有微信生態多場景的觸達。

“視頻號是以社交體系為基礎,于品牌商家而言,多方聯動之后在品牌建設、用戶維護、會員拓展、商品銷售方面都是有很大的提升作用?!绷闶蹖<?、百聯聯合創始人莊帥表示,品牌不僅可以借助短視頻做品宣等內容,還可以開展直播帶貨。

他還強調道,視頻號的營銷推廣方式是以好友、公眾號、微信群等已經構建了多年且成熟的產品為基礎的,品牌入局不需要從零開始,就有了初始用戶規模,相對來說運營成本和進入門檻更低。

盡管如此,在有些行業人士看來,當前視頻號在電商領域的拓展方面,不足之處也十分明顯,而這也是微信社交體系本身的缺陷所致。

最明顯的就是銷售效率不夠。相較抖音強算法和去中心化的流量機制,視頻號主要以“社交+算法”推薦的方式來分發流量,推薦效率還相對較弱。

在此基礎上,新品牌在初期階段很難做起來,成熟品牌則需要增加更多的人力去運營。但若投入較大的成本去搭建、維護,銷售轉化率也無法保證。此外,相較抖音、快手,用戶也并未在視頻號形成購買習慣。

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“目前,大多品牌對視頻號還是持觀望態度,在做短視頻、直播帶貨方面仍然會首選抖音、快手平臺?!蹦称放曝撠熑吮硎?,抖音、快手平臺的推薦機制、流量機制、粉絲機制和用戶購買心智明顯更加成熟。

但另一資深人士則表示,在抖快商業化初期都存在類似問題,因此視頻號依然值得期待。

那么,隨著視頻號的快速崛起,短視頻賽道是否會由“兩強相爭”變為“三足鼎立”?

“品牌商家會有一些預算調整到視頻號,但目前來看,視頻號對抖快的威脅可能沒有想象中那么大?!鼻f帥認為,從短視頻賽道來看,視頻號已占據了一席之地,抖音、快手、視頻號形成了“三足鼎立”的局面,但如果從直播電商的角度來說,現在依然是與淘、抖、快的天下,視頻號短時間內還難以與其抗衡。

不過,他也表示,由于微信用戶基礎大,視頻號的商業化有很大的想象空間,品牌商投放廣告的意愿也比較強烈,但采用何種形式更好地做商業化還是未知?!叭粝胪ㄟ^電商做大規模的商業化,還有很多問題待解決,包括評價體系、用戶保障體系,以及組織大型促銷活動等方面的能力。在社交體系的架構下,目前還是很難突破?!?/p>


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