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首發!內容力增長模型來了

品牌原創 曹冉京 記者 ·  2022-07-18
打破營銷“不可能三角”。

“成功的營銷活動,都有一個規律,其內容獲得了用戶的許可和贊同?!?999年,營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》一書中說道。

根據他的理論,垃圾郵件、電話推銷等傳統營銷屬于干擾營銷,像喇叭一樣強迫人們把注意力轉移到廣告上;隨著互聯網的發展,傳統營銷開始失效,能夠為消費者提供更有價值的信息、更優質用戶體驗的內容營銷,逐漸成為品牌增長的強大動力。

其中,日活超6億的抖音,正憑借“內容+興趣”的新消費場景,成為品牌內容營銷的必爭之地。數據顯示,過去一年,有180萬商家新入駐抖音電商,386萬達人在平臺開拓新事業。

今年,抖音更是通過從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”的戰略,對內容進行加持。內容矩陣+營銷工具,成為品牌在抖音的最佳出路。

在這一背景下,如何合理衡量內容的傳播質量與效果?如何獲得品牌內容影響的短期、中期與長期策略?如何通過內容實現可持續增長?這些問題備受品牌關注。

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圖片來源:Nint任拓

日前,數字零售行業的大數據分析專家Nint任拓,在與TBWA\BOLT聯合推出《內容力測量模型-抖音平臺分析》科學方法論后,又及時推出了SaaS產品——內容力Content X,不僅填補了綜合評價抖音內容營銷效果方法論缺失的空白,還將賦能品牌解構內容與ROI的聯動關系,量化內容貢獻,幫助品牌實現在抖音的全面增長。

助力品牌掘金

內容力“3力1指數”發布

作為中國最早提供電商大數據監測的數據服務商,Nint任拓深耕數字化營銷多年,通過大量實踐經驗、案例、數據分析,首次提出了“內容力Content X”SaaS產品,把內容力衡量指標歸納為“3力1指數”,即銷售轉化力、人群滲透力、品牌正向互動力和顛覆指數。

具體來看,第一個緯度,銷售轉化力指標主要賦能短期(3個月)業績增長,通過測量由內容(非直播)帶來的銷售業績,以及分析對標競品的達人矩陣、內容分布及品類布局等方面,幫助品牌快速量化內容帶來的商業轉化,從而進一步優化內容類型,改善商品布局,找到新的增長機會。

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圖片來源:Nint任拓

第二個緯度,人群滲透力則主要賦能中期(6個月內)業績增長,透過測量及對標對內容在細分人群中的滲透,幫助品牌錨定特定人群,實現業績增長。任拓大數據研究院數字零售研究專家林姿瑛指出,人群滲透力從年齡/地域/性別緯度劃分了12大細分人群,相較于其他的數據平臺來說更全面,對數據的洞察維度更廣。

“以花西子為例,美妝品牌的目標消費者往往是女性人群,在傳統的貨架電商上或者做品牌營銷溝通時,會直接針對女性消費去做,比如說產品功效等各類的溝通?!绷肿绥鴮瘖y品觀察說道,然而,在抖音平臺,花西子通過投放主要覆蓋年輕男性人群的科技類博主,突出品牌特色,種草給男性群體,溝通送禮場景,此內容營銷方式引發了一波熱度。

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圖片來源:Nint任拓

第三個緯度,品牌正向互動力主要呈現影響長期(12個月內)的業績增長因素,通過凈好感度(正向評論與負向評論的綜合計分),測量及對標內容對品牌心智互動的貢獻。林姿瑛認為,每個產生正面情緒的品牌內容,都會對推動心智互動產生積極的作用,從而具有積累品牌資產的能力?!巴ㄟ^這個緯度,可以幫助品牌積累品牌資產,從而在中長期實現品牌建設。

第四個也是最核心的緯度,顛覆指數是衡量內容投入與內容力得分的投產比關系的指標。具有顛覆思維的聰明品牌會“花小錢,辦大事”或者“少干事,得大勢”。林姿瑛直言,高內容力不應全都依賴于高投入之上,這一指數同時更好地檢視了創意在其中所起到的作用,好的內容會讓傳播事半功倍。

對于“3力1指數”,任拓大數據研究院數字零售研究專家林姿瑛總結道,“內容力測量模型透過可量化指標、可對標體系、形成可優化落點,真正做到內容測量幫助直接賦能增長,實現品銷效的綜合統一?!?/p>

破解營銷“不可能三角”

賦能品牌內生增長

事實上,營銷界存在“不可能三角”,即大規模、高質量、低成本。一次營銷行為無法同時滿足這三個要素,也就是說,無法保證花出去的預算能高效轉化成傳播結果。同時,由于短視頻營銷早期的“野蠻生長”,現階段也缺乏系統性、科學性的方法論。

“內容力Content X適時推出,是Nint任拓針對興趣電商平臺推出的首個短視頻內容運營全鏈路攻略?!比瓮卮髷祿芯吭簲底至闶垩芯繉<伊肿绥@樣表示,科學的內容運營才能持續引領短視頻營銷健康發展,關鍵在于建立體系化、數據化的方法論和模型。

林姿瑛指出,內容力Content X通過對興趣電商內容的科學方法論,將品牌相關創作內容(非直播)價值可測量、可對標、可優化,可以形成品牌可長期檢視的內容價值,實現持續增長的模型,作為品牌衡量“品、銷、效三合一”的參考。

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圖片來源:Nint任拓

她進一步指出,內容力Content X也是Nint任拓首次聯動數據科學領域、MarTech技術領域、新零售領域、廣告營銷領域等29位專家共建共創的產品,更具有開放性、拓新性。

據介紹,從抖音開始在電商發力以來,Nint任拓就持續針對抖音平臺進行研究,陸續推出了相應產品與解決方案來幫助品牌商掌握市場趨勢與發展。比如,透過數據解決方案,可以洞悉市場最新趨勢與對標品牌的動向,給到美妝個護客戶參考和借鑒。

“內容力Content X是任拓大數據研究院歷時18個月的探索與研究后的成果,結合了對行業及品牌的深刻洞察?!绷肿绥硎?,不同于經典貨架電商的運營思路,抖音作為興趣電商的定義者與發起者,站內生態、角色與創作的商業價值有著極大的差異。此次內容力Content X SaaS 產品的推出,將試圖以科學的理性來勾勒抽象的內容價值。

興趣電商時代來了?

內容是核心戰略

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗曾表示,抖音就是靠內容取勝,如果抖音里面缺乏優質內容,那肯定不再吸引用戶或者吸引力降低。抖音的電商機制是隱藏在內容機制之后的,它首先是內容推薦,在內容場景里面帶電商,不像電商平臺是商品邏輯。

做好內容已經成為做好抖音電商的必要充分條件之一,一旦“好內容+好供應鏈+好服務”的良性循環形成,那就如同構建了一臺以內容為“燃料”驅動長效經營增長的“永動機”。

平臺也在積極回應這個趨勢。今年5月底,在抖音電商第二屆生態大會上,抖音電商總裁魏雯雯宣布了抖音電商的新計劃,將興趣電商升級到全域興趣電商階段,以內容為中心進行全場域建設。

任拓大數據研究院院長、Nint任拓CEO蘇迭表示,在目前這個全域興趣電商的時代,本質就是通過內容創造新需求,通過內容突破需求上限。內容型增長勢必會代替流量型增長,成為今后電商的發展趨勢。

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圖片來源:Nint任拓

林姿瑛說道,好的內容更能激發消費者的潛在需求和興趣,使得種草點與拔草點之間的決策鏈路更短,效率更高,轉化也更快。由此內容的建設被相對應地被提高到一個更加核心的戰略層面,優質內容成為了興趣電商的關鍵。

她認為,對于美妝品牌而言,想要在抖音平臺推出爆款、打造品牌影響力,除產品力過關之外,一定要貼近年輕人的溝通方式,貼近年輕人的生活,內容好玩兒、有趣等具備可傳播性是非常重要的因素。

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圖片來源:Nint任拓

“抖音提出升級為全域興趣電商,某種程度上回歸到它本身一個特質——以人為本,用算法做各類分發,推送給消費者自己喜歡的內容。當有了大量的內容基礎以及用戶基礎后,抖音只是把這件事情變成閉環,把內容變現了?!绷肿绥硎?,這也意味著,“內容力Content X”也迎來了一個時代的發展機遇。

當內容逐漸成為品牌積累資產、獲取消費者、實現轉化的關鍵能力,“內容力Content X”的推出,無異于為想要在新營銷浪潮中乘風破浪的品牌,提供了科學有效的方法論。


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