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貝泰妮/逸仙電商/丸美入局,這條顛覆級賽道刮風了!

品牌趨勢 陶文剛 資深記者 ·  2022-07-11
大勢所趨。

在剛結束不久的2022CiE美妝創新展上,“輕醫美”是熱門關鍵詞之一。

據不完全統計,展會現場匯聚了敷爾佳、芙芙、敷益清、雅莎爾、配方至上、可尚生物以及湃玥生物等十余家主打或涉足輕醫美業務的企業。不少企業展出了輕醫美或助推CS店“后院”發展的相關新品,如芙芙“5G修紅瓶”、悅木集“煥顏臻萃凍干精華液”、配方至上“維生素B5保濕修護精華液”等。

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“隨著功效護膚的風頭正勁,以非手術醫學手段、采用功能性護膚品進行專業皮膚護理的輕醫美項目,也正成為新的消費風口?!爆F場某展商告訴化妝品觀察。

美妝企業“搶灘”輕醫美

事實上,2022CiE美妝創新展反映出的上述趨勢,只是輕醫美日漸火熱的一個縮影。近幾年,不少傳統企業,以多種形式和手段加大對輕醫美產業的投入和滲透。

《化妝品觀察》統計發現,美妝相關企業切入輕醫美賽道,主要方式有兩種,即自主孵化和對外投資。貝泰妮和福瑞達等企業,便是采用內部自主孵化。

據國泰君安證券研報及公開資料,貝泰妮以內部股權孵化的形式推出高端抗衰新品牌AOXMED,價格將與國際高端護膚品牌達同一水平。目前,AOXMED已完成三款產品的備案,從成分看,延續了貝泰妮主打植物提取物的方向。對于AOXMED,貝泰妮或將運用打造薇諾娜的成功經驗,前期以線下渠道的高端醫美機構作為突破口。據悉,該品牌有望在今年內上市。

福瑞達也將輕醫美作為今年的主攻方向。福瑞達母公司魯商發展2021年財報顯示,公司不僅成立了醫美科創中心,還將做深做透基于透明質酸核心技術的產品管線,并探索更多輕醫美高端成分。同時,福瑞達還計劃推出單品牌店——“璦爾博士皮膚顏究院”,該單品牌店定位輕醫美護膚,為消費者提供皮膚微生態的高科美膚解決方案。

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不難發現,貝泰妮和福瑞達,均以功效型護膚品為主打。他們各自主推的薇諾娜和璦爾博士,近年來在功效型護膚市場風頭正勁。

“貝泰妮和福瑞達在功效型護膚品領域深耕多年,擁有相對完善的研發體系和學術基礎,在功效型護膚品的基礎上,以內部孵化方式推出輕醫美業務,相當于以現有資源進行轉型或升級,是一種更可靠、更高效的方式?!睒I內某專業人士分析認為。

而此前缺乏相關經驗的企業,更傾向于以投資的方式,對輕醫美進行快速布局。典型如逸仙電商和拉芳家化。

2021年9月,珠海逸揚以466.67萬元投資了杭州鈦美生物,持股比例為70%。而珠海逸揚正是逸仙電商的全資子公司。

無獨有偶,今年3月28日,拉芳家化董事長吳桂謙指出,2022年拉芳家化將涉足醫美產業,逐步構建美麗產品和美麗服務的“兩美”產業布局。6月初,醫美國際一份文件披露,拉芳家化全資子公司同意以1億元認購其23.2%的股份。輕醫美,正是醫美國際營收占比最大的業務。

與AOXMED或“璦爾博士皮膚顏究院”不同的是,鈦美生物、醫美國際等企業,已建立起相對完善的研發、產品或渠道體系。逸仙電商和拉芳家化對上述企業的投資,或能有效搭建企業的多品牌矩陣,并實現用戶深度和廣度上的覆蓋,不失為突破企業增長天花板的“新路徑”。

輕醫美“美”在哪兒?

有業內人士指出,美妝企業或新布局,或進一步深耕已有醫美業務,主要原因是傳統業務增長乏力,企業亟需找一個新的業務增長點。此外,這也源于輕醫美賽道的飛速發展。

新氧數據顏究《2021醫美行業白皮書》數據顯示,非手術類醫美市場成為消費主基調,并呈現出蓬勃增長態勢,預計到2022年,醫美消費用戶用戶規模將超過2000萬。

旺盛的消費需求,催生醫美機構快速增長。企查查數據顯示,截至2022年3月,國內醫美相關企業4.98萬家,僅去年就新增1.13萬家,同比增長27.92%。從區域分布看,廣東、江蘇和山東分別位列前三,數量分別是6811家、4109家、3909家。

一些醫美企業,成立不久即被資本盯上。如輕醫美品牌蛋殼肌因,其母公司成立不到1年,就先后完成天使輪和A輪融資,總金額達數千萬元,投資機構包括真格基金、梅花創投,天圖資本等。此外,Rasi成分實驗室、BIOLAB聽研、YOUNGMAY樣美等多個輕醫美護膚品牌,也先后獲得了資本投資。

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作為“聰明錢”,資本盯上輕醫美,無疑看中了其強勁的增長勢頭。

廣東東莞某主打輕醫美產品的代理商告訴記者,目前公司與博樂達、可復美、夸迪和芙清等多個主打輕醫美或功效護膚的品牌均有合作。公司所合作的CS門店,輕醫美品類的增速普遍高于傳統護膚品。

“近幾年,CS門店面臨的最核心問題,是客流下滑和成本增加。而輕醫美產品配合相關儀器,具有效果明顯、客單價高、體驗感好和消費頻次高等多個優勢,是門店提升進店率和吸引高價值客戶的有效手段?!鄙鲜龃砩讨赋?。

上海家化財報顯示,2021年,公司對旗下運營已久的輕醫美業務——佰草集四季SPA進行線上化運營,實現了消費場景的延伸,成功扭虧為盈。

從醫美線產品起家的芙清品牌,于2020年推出專注于酸類成分護膚和用酸后修護的功效性護膚品牌芙清密鑰,該品牌創始人鞏軍華介紹,目前芙清密鑰年銷售額已過2億。其核心爆品芙清密鑰水楊酸涂抹面膜,全網銷售超過200W+支。今年1月,這款產品還進入抖音護膚銷量榜TOP3。而一直專業于痘痘問題的芙清品牌,2021年,僅線上的GMV就超過3億,在醫美賽道可謂“雙豐收”。

丸美也不例外。據悉,丸美最先發展的渠道,即是美容院線渠道。在丸美的眾多渠道中,丸美美容一直是該集團線下的重要渠道,每年的業績增長目標都不低于雙位數。早在2016年,丸美就成立了丸美奢定這個以科技及功效護膚為主的品牌。成立至今,該品牌在丸美美容渠道的業績占比一直很可觀。

在痛點中迎來拐點

輕醫美,固然很“美”,但它的發展依然面臨不少痛點。

鞏軍華指出,不同品牌切入輕醫美的初衷不同,直接導致了不同的結果。比如,有些美妝品牌希望通過醫美產品打入醫院渠道,以此為品牌做專業背書。但醫院渠道對產品的要求很高,對產品的功效驗證很嚴苛,還要經得住皮膚科專家的驗證,所以成功項目偏少。

在他看來,美妝品牌推輕醫美產品的難點,關鍵在于產品研發和功效驗證的科學性。

“研發上,得深入研究醫學機理,搞清楚相應成分和靶點的關系,以及護膚品的輸送體系,還有基于原料和配方研發上的創新。至于功效驗證,可以通過臨床實驗或是多中心實驗來驗證科學性?!膘栜娙A表示。

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丸美美容相關負責人認為,推輕醫美產品面臨著三大難點:品牌認知、渠道定位以及團隊運營經驗。

消費者對品牌的認知,是品牌方要重點攻克的方向。比如消費者要做護理,首先想到的可能是美容院,而不是百貨商場,更不可能是線上電商。不過這些可以通過廣告宣傳、店面裝修陳列、海報等對消費者進行市場教育;渠道定位上,可將前店后院或專業院線作為醫美產品的主要消費場所;團隊上,在產品開發、推廣策劃以及團隊培訓方面,要傾向于選擇有專業院線服務經驗的從業者。

盡管難點不少,但他們對輕醫美的前景充滿信心。

鞏軍華表示,“輕醫美市場會越來越專業化,細分化,大眾化。隨著醫美市場和護膚品市場的增長,消費者的需求會多樣化,對醫美產品的消費意識也會提高。在專業的醫療美容和日常護膚之間,輕醫美產品具有的承接和過渡功能,為輕醫美產品提供了生存和發展的空間?!?/p>

貝泰妮相關負責人表示,多年以來的行業深耕,公司已擁有科學的皮膚學基礎及較為完善的研發體系,在較為強大的基礎研究支持下,抗衰類新品的推出,也將進一步擴充公司品牌矩陣,并將成為公司進入新的細分市場的重要一環。

而某來自資本領域的專業人士亦對輕醫美賽道保持樂觀:“輕醫美既能滲透部分醫美市場,又能占領護膚品市場,是典型的好市場。資本和美妝企業相繼入局,預示著醫美行業進入一個全新的拐點?!?/p>


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