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如何在抖音/淘系/小紅書突破增長天花板?

趨勢CiE美妝創新展 陶文剛 資深記者 ·  2022-07-06
從數據透視美妝。

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7月6日,2022CiE美妝創新展數據與趨勢機構專場特備活動,在杭州國際博覽中心1D館圓滿舉行。

WGSN趨勢顧問徐耀琪Kay Xu、新榜總編輯&新榜杭州負責人鄧璟、解數咨詢創始人張楊、飛瓜首席數據分析師神婆、蟬媽媽COO趙鑫、愛拍內容科技CEO&抖查查合伙人黑牛等6位大咖齊聚現場。

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作為專業的數據機構,上述大咖從美妝產業的數據或各大直播電商平臺的美妝銷售數據入手,為觀眾奉上了滿滿的運營干貨和頗具前瞻性的行業趨勢。

美妝市場大盤向好

神婆分享道,2021年,“面部護膚”品類在抖音快手全年累計GMV達到585億元,相較2020年同比增長53%。而2022年第一季度,相比去年同比上漲100%,呈現出強勁的發展勢頭。

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她指出,隨著經濟水平的發展以及“悅己”大趨勢影響,居民對自身肌膚護理的重視程度不斷提高,其中,面部護膚在護膚品類的比重占比高達87%。2020年,中國面部護膚市場規模達到2815億元,預計此后五年將持續增長,2025年市場規模將達到4655億。

在今年的抖音電商618期間,美妝行業也隨著大盤穩步增長,趙鑫分享的一份圖表顯示,618期間,美妝護膚品類GMV占比超過10%,僅次于服飾內衣,相較2021年,同比增速也超過10%。

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特別是美容儀器,迎來大爆發,增速遠高于美妝行業整體。比如Ulike大促期間霸榜美容儀商品榜前10,品牌銷售額占脫毛儀品類的76%;雅萌僅一款臉部美容射頻儀的總銷售額就達到2500萬。

多種因素加劇行業內卷

在美妝行業形勢大好之下,也面臨著一些發展桎梏。

張楊認為,在淘系美妝行業,有產品同質化嚴重、新規頻出、渠道流量分散等問題。比如曾經火極一時驚艷世人的國潮美妝,引發無數品牌跟風模仿,如今,國潮美妝的辨識度已越來越低。

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在監管政策上,藥妝、醫學護膚品和械字號面膜紛紛成為過去式;熱門成分377被限制,將其加入普通化妝品并進行夸大宣傳的廣告行為得到管控;大麻相關成分被明令禁止使用……

而鄧璟認為,這是一個酒香也怕巷子深的時代。比如,唐詩雅韻,就因缺少推廣資金,于2021年年底清倉倒閉。但即使有資金,品牌也面臨著“營銷越來越難”的境地。

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他指出,當下的營銷,在投放策略、達人篩選、種草內容和用戶需求上,存在多個難點。投放上試錯成本高,達人過度商業化,口碑性價比低,而種草內容容易缺乏記憶點,同時還面臨著消費需求多變等問題。

在某一項關于“種草”的調研中,有78.2%的用戶表示曾被網絡“種草”坑過,不過仍有30.6%的用戶仍然相信“種草”產品。

品牌如何突破增長瓶頸?

面對一個又一個“緊箍咒”,美妝品牌要如何才能突破瓶頸,找到發展的“新高地”?

徐耀琪Kay Xu認為,美妝品牌可以從元宇宙尋找新的機遇,如虛擬購物、NFT、虛擬偶像、水療和美妝護理等。比如虛擬偶像,在中國不再單單活躍于Z世代二次元圈和游戲圈,他們正以多元的風格和獨特的人設不斷走向大眾市場。事實上,Prada、M·A·C、AVON和KATE等品牌都推出了自己的虛擬偶像或產品代言人。

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而黑牛和趙鑫都以抖音平臺為例,分享了美妝品牌在抖音平臺的營銷秘訣或成長路徑。

黑牛通過分析高消耗、高轉化短視頻背后的數據,分享了不少精彩觀點,如點擊率決定生死,3秒完播決定點擊,完播決定CPM(千人成本)高低;“內容驅動增長”已經是基本共識,內容越來越重要是整體趨勢;千川的本質是“銷售”,任何手段下的高ROI(投資回報率),都應該是品牌的核心目的。

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趙鑫則對抖音美妝行業品類、商品、人群三方面的表現趨勢進行數據分析,以安熱沙、萬花鏡、酵色以及佰草集這4個美妝品牌為例,從人群定位、貨品組合、內容營銷和廣告投放等維度,分享了處于不同階段的品牌在抖音的不同“打法”。

比如小眾新銳彩妝萬花鏡,通過瞄準細分賽道、精細貨品搭配和堅持內容滲透三步走的打法,成功實現了從小眾到銷量爆發的大突破。其先是創新性地開辟了“唇粉”這一新品類,并以眼影、高光等單品組合成貨品矩陣,在抖音小店逐步推進,自2021年7月至今,一直處于穩步增長的態勢,并于今年2月實現了GMV的大突破。

張楊認為,品牌可以通過人群細分、品牌聯名、產品迭代和深挖細分品類等方式拒絕“內卷”。張楊還以花西子、雅詩蘭黛和完美日記等品牌為例,分享了品牌在不同渠道的營銷手段。

以聯名為例,張揚認為,聯名款是最符合“產品即營銷”的方式,既是產品層面的創新,又兼具了話題傳播,品牌建設的價值。比如6月份,橘朵旗艦店唇釉總銷量達到1031.3萬元,其中僅橘朵和泡泡瑪特聯名的小奶泥啞光唇釉銷量就達到885.6萬元,占店鋪總唇釉銷量的85.87%,一舉沖上6月唇彩/唇蜜/唇釉品類TOP13。

結合各位大咖的分享不難看出,不論在哪個平臺,一旦找到對的“打法”,將有事半功倍的效果,而在這一過程中,數據,無疑為美妝品牌的運營決策提供了重要依據。而大數據,也成為決定一個品牌運營成效更科學有效的手段。

今天,2022(第二屆)CiE美妝創新展在杭州國際博覽中心開幕,4.5萬㎡的展區,包括了進口品主題館、代工主題館、包裝主題館、新國貨主題館四大展館,以及VIP展區和新品空間站展區,共計600+展商參展,覆蓋供應鏈、品牌商、生態資源等全產業鏈資源,呈現美妝產業創新力量。(想要了解本屆展會亮點和趨勢,點擊進入展會直播頁

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