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寶潔/資生堂們的邏輯變了

趨勢原創 李杏 馬凱  ·  2022-07-01
巨頭加速上“新”。

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許久沒有“上新”的歐萊雅,最近又有了新動作。

近日,歐萊雅在官網宣布將與韓國新羅酒店、私募股權公司Anchor Equity Partners聯手,共同推一個新奢侈美容品牌。

不止是歐萊雅,化妝品觀察注意到,2022年,資生堂、愛茉莉太平洋、聯合利華等巨頭紛紛推出了新品牌,且2021年6月以來8大國際美妝巨頭共推出13個新品牌。

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需注意的是,相比以往,這些新品牌定位更細分、更精準。國際巨頭的品牌格局正在悄然煥新。

三大特點

指明行業趨勢

2021年6月以來,國際巨頭推新品牌的動作逐漸密集,總體來看,這些新品牌呈現出以下特點:

1、“純素”護膚產品唱主角

近一年,在國際巨頭推出的13個新品牌中,護膚品牌占比達到76.9%。更值得注意的是,其中有5個品牌都主打植物、純素的產品理念,定位純素護膚。

例如,寶潔于去年推出素食主義護膚品牌DernaGeek,其官網顯示,該品牌以活性成分為賣點,主張零殘忍、純素、無性別界限、環保。

今年4月,資生堂推出的新品牌Ulé同樣也偏向純素護膚。公開報道稱,該品牌以植物源性成分為原料,且宣稱這些植物原料均在沒有農藥的情況下種植。

傾向“純素”護膚的特征在國外其他美妝企業的發展中也可見端倪。如德國知名化妝品零售商道格拉斯在上一個財政年度推出的產品中,93%的產品被列為純素化妝品。

不過,目前業內對于純素護膚并沒有明確的定義,一般來講,指的是化妝品成分天然、無多余添加、沒有來自動物的成分等,相比純凈美妝,它對動物的保護更加嚴謹,不會采用任何由動物衍生的成分。

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2、精準瞄向Z世代

為Z世代而來,是巨頭推新品牌的另一個重要思路。

如6月1日,資生堂集團推出專為亞洲Z 世代男士打造的新奢復合護膚品牌侍刻 SIDEKICK。在資生堂看來,Z世代,展現出了更強美妝消費活躍度,因而侍刻SIDEKICK以Z世代年輕人為核心消費群體,著眼于解決Z 世代特有的肌膚煩惱。

寶潔旗下的護膚品牌DermaGeek,也鎖定了Z世代消費群體,其將定價設置在10.99美元(約合71元人民幣)至26.99美元(約合175元人民幣)之間。

LG生活健康也表達了“在Z時代擴大影響力”的愿景,6月,其推出的純素彩妝品牌freshian,欲以安全、創新、時尚的特征吸引這部分人群。

3、海外線下首發,中國線上首發

在已公開首發渠道的上述新品牌中,過半品牌無一例外選擇線下首發,包括美妝集合店、連鎖藥店、沃爾瑪等。

如資生堂旗下口服美容品牌流之律INRYU選擇了在資生堂商店首發;新奢復合護膚侍刻SIDEKICK則是在體驗型美妝集合店上線。

在寶潔2021年推出的新品牌中,有3個品牌的產品首發地同樣是在線下,如連鎖藥店、沃爾瑪和屈臣氏等CS、百貨渠道。

相對歐美企業而言,韓國美妝企業愛茉莉太平洋、LG生活健康多選擇線上首發。不過,在進軍中國市場時,除寶潔選擇線上線下同步推新外,其他巨頭多選擇線上首發,如流之律INRYU以天貓商城為主陣地、侍刻SIDEKICK則將于7月1日正式登陸中國主流電商平臺。這必然與中國電商市場的風靡有直接關系。

強化護膚競爭力

寶潔/資生堂最賣力

整體來看,寶潔、資生堂近兩年推新品牌的動作最為頻繁。

具體來看,在上述13個品牌中,寶潔占了4個,資生堂占了3個,兩大巨頭占比超過半數;在上新頻次上,這兩大巨頭更傾向在某段時間內集中推出新品牌,如資生堂僅在今年6月就推出了兩個新品牌,寶潔在2021年8月同樣也是集中推出了兩大新品牌;在上新品類上,兩大巨頭都瞄準了護膚賽道,共孵化了5個護膚新品牌。

在此背后,是兩大巨頭均緊鑼密鼓地在護膚賽道尋求增量。如,在推出植物護膚品牌Ulé時,資生堂就表示,該品牌的目標是在2022年將其護膚美容細分市場擴大到其銷售額的75%。

據了解,2021年,資生堂提出了長期經營戰略“WIN 2023 and Beyond”,表示在2023年要成為全球第一大美膚公司。緊接著,資生堂啟動了一系列“瘦身”動作,先后轉讓彩妝品牌bareMinerals、Buxom和Laura Mercier,大眾個護品牌珊珂、UNO和水之密語以及Za姬芮、泊美等近20個品牌。

開啟“賣賣賣”的同時,資生堂在2021年財報中透露,將于2022年將護膚品類收入由2021年的61%提升至75%。新品牌Ulé的推出,顯而易見正好契合了這一發展目標。

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資生堂中國產品矩陣(截至2022年3月)

而對于寶潔這個日化巨頭而言,其正通過收購和自主孵化不斷拓展護膚版圖。當前,寶潔護膚品類兩大主力品牌為SK-II和OLAY,上述新品牌正好與這兩大品牌形成差異化互補,如護膚品牌GoodSkin MD(好皮膚醫師)面向敏感肌、DernaGeek(皮膚科極客)主打素食主義護膚,且相對SK-II和OLAY而言,這兩個新品牌的產品定價較為大眾。

總的來看,相比歐萊雅、愛茉莉太平洋、LG生活健康等,寶潔、資生堂在護膚新賽道的角逐更為激烈。

邏輯變了

巨頭們的細分理論

梳理近一年國際巨頭推出的新品牌,可以看到這些品牌布局邏輯的轉變。

一方面,品牌定位細分化趨勢明顯。

在多位行業人士看來,這些新品牌中,大多都是定位純素護膚,目標人群上也比較細分,比如聚焦Z世代、男士群體,這背后實際上體現了巨頭品牌布局的邏輯變化,即品牌定位愈加細分化。

“原來大多數都是在用品類和定價做品牌的區分,現在推的這些品牌,整體更為聚焦?!币晃婚L期聚焦行業動向的資深人士告訴化妝品觀察,以資生堂為例,其打包出售的這些都是大眾化的品牌,品牌的特色和目標人群不夠精準,也是造成品牌業績平庸的一大因素,而新推出的這些品牌,整體更為聚焦。

這即是美國營銷學家菲利浦·科特勒提出的STP(Segmenting、Targeting、Positioning)理論,即市場細分、目標市場和市場定位。

國內一品牌負責人表示,當前的市場格局下,如果要推出一個新品牌,從定位,到產品、服務,都要找到細分和差異化的賣點,“細化是為了避開同質化競爭,更好地深入消費者心智?!?/p>

不過,在HBG品牌增長研究院院長麥青Mandy看來,巨頭們考慮的更多是如何擴大“滲透率”?!捌髽I的增長,需要不斷去做大滲透,對用戶市場的滲透太小就可能面臨衰落。巨頭們要做大滲透,就絕不會僅僅聚焦于某一個細分定位,而是盡可能多地滿足更多用戶的需求?!?/p>

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另一方面,“填補賽道漏洞”,開拓潛力市場。

例如,年初,因旗下悅詩風吟大規模撤店而引發慨嘆的愛茉莉太平洋,今年推出了兩個新品牌,無論是純素品牌Longtake,還是定制護膚品牌Custom Me,所切入的領域均是當前的熱門趨勢。

“純素、純凈美妝,這些都是新的概念,本質上就是找一個新路,找一個相對比較能讓人記住的品牌定位,不過前提是,消費者要買賬?!鄙鲜銎放曝撠熑吮硎?。

相比之下,聯合利華推出的輕奢護膚品牌EB39,定位于男士護膚,被視為集團“填補賽道漏洞”之舉?!八洕北M管孕育多年,但仍是有待爆發的潛力市場。此次聯合利華布局男士護膚,首發產品非潔面,而是對研發成本有更高要求的精華,在產品內容宣發上,突出“AI算法推送配方研發”,并有意通過賽博朋克形象風格吸引男性消費者,正是其區別于其他產品的差異化打法。

正如麥青Mandy所述,企業需要不斷通過新的產品、新的內容、新的渠道去觸達新的用戶人群,從而帶來更多的生意增長。國際巨頭的新品牌格局,正呼之欲出。

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