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深度拆解:你要的美妝數字化零售樣本!

零售原創 李杏 記者 ·  2022-06-20
寒冬中的一把火。

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化妝品零售有多冷?

國家統計局發布的數據顯示,4月,化妝品零售總額同比下滑22.3%,為5年來化妝品零售總額的首次負增長;5月,化妝品零售總額延續下滑態勢,跌幅達11%,被稱為史上最冷5月。

如此寒冬下,一眾門店業績遭遇冰點。但如丘吉爾所說,“不要浪費一場危機“,總有人會將危機轉化為機會。

近期,化妝品觀察發現了這樣一家上海門店:其90%的門店雖然因為疫情關閉,但5月份,門店業績創下歷史紀錄,比以往銷量最高的月份高出20%。

這家店是Beauty Choice東點西點。其創始人兼CEO張昊介紹,5月,東點西點是上海唯一一家零售業績不降反升的美妝零售店。

身處疫情風暴中心,東點西點卻在寒冬中燃起一把火。張昊欣喜,東點西點新模式跑通了。

小程序+社群運營+社區到家

5月業績創新高

2018年2月,主打社區場景中的中高端美妝新零售店——東點西點創立。與主打小樣經濟的HARMAY話梅、黑洞HAYDON不同,東點西點產品以正裝為主,產品涵括彩妝、護膚、洗護和香水香氛等。

此后,其在2019-2021年獲得過三輪融資,且一直在布局一盤“大棋”。

一開始,這盤棋的主題,是用數字和技術重構美妝零售。用張昊的話說,關鍵詞就是“數字化”,“零售的核心是效率,包括賣貨、周轉、動銷和管理的效率,而提高效率正是數字化的核心目標?!?/p>

東點西點走的第一步,是構建數字化前臺,即整合運營線下門店和線上私域。

疫情期間,線上私域的運營確實發揮了重要作用。一方面,東點西點早已搭建好官方小程序,讓有需求的用戶可直接快速完成購買。另一方面,在以往門店銷售過程中,東點西點將線下門店的顧客留存在每一個門店的社群中,平時,門店BA有針對性地在社群中推送有價值的內容。

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“這個價值,是指商品與用戶的匹配度,如何讓消費者買到確實需要和有用的商品。比如,有的消費者有明確的目標,知道自己想要什么,而有的消費者目標性并不強。對于這兩種消費者,只要賣給他的東西,能滿足他的的需求,那么他回購的幾率會大大增加。但任何人都無法準確預料消費者需要的商品,我們依靠的是數字加算法,依據的是消費者的購買數據、購買習慣?!?/p>

張昊表示,這讓東點西點在前期積累了部分高粘性的用戶,而他們成為了疫情期間消費的主力。當他們產生購買行為后,東點西點再通過“社區到家”服務,用卡車+閃送方式,保障商品在約定的時間內送達,“這也提高了消費者的購買意愿?!?/p>

最終,通過小程序+社群運營+社區到家,東點西點取得了自公司成立以來的最好成績:5月業績超出往年最高銷售額的20%。

千店千面

真正顛覆人、貨、場

以上,只是東點西點構建數字化前臺的冰山一角。

在張昊看來,除小程序、社群運營這些打法外,人、貨、場的數字化才是其構建數字化前臺的核心。

人:構建人才能力模型,讓新人培養從2個月縮至3周。

張昊表示,傳統美妝零售的特點之一是人管生意,店鋪的管理經驗主要集中在店長身上,一旦他們離職,會對店鋪生意造成較大影響。同時,BA工作的完成度、對顧客的服務態度也會影響店鋪形象甚至效益。

而為了增強BA的專業度,以往零售店鋪往往會借助培訓方式。但培訓不僅帶有說教成分,而且每個員工特點不一,以這種方式來幫助BA成長的效率是低下的。

針對上述痛點,東點西點先是對銷售高手的能力進行拆解,再建構了一套從新人到老人的能力模型,隨后將這套模型放置在企業的中臺管理系統。借助系統,除帶教外,新人可自我驅動學習、較快速地成長為一個業績老手。

此外,東點西點還建立了人才標簽庫,以驅動BA掌握多維度的能力。如針對門店的BA,東點西點會給出技能、態度和管理這三個方向的成長標簽。如果某BA只被打了彩妝2級標簽,不僅可以了解這位BA的彩妝能力,而且系統會提示該BA將進入新能力的培養名單。

據張昊透露,這套模型實施以來,新人的能力建設從原來的2個月縮短至3周,新人整體業績增長了50%。

貨:依托數據自動化分析,讓貨物周轉率高于行業50%,“商品在貨架上存放不超過60天”。

庫存管理、貨品周轉、新品引入是零售企業在管理中都會遇到的難題。而張昊認為,東點西點的周轉水平可高于行業平均水平約50%。

他介紹,東點西點的貨品管理依托門店數字化選品模塊,做到了“千店千面”。

簡單來說,對于不同區域的門店而言,1000個SKU中,甚至有30%-40%的商品是不同的。首先,門店,會依據門店周圍的用戶屬性配貨,同時依據系統數據,不斷淘汰銷量低的商品、引入用戶可能偏好的新品?!盎ㄙM三個月左右,每家門店就可選出一盤契合門店用戶需求的貨,隨后不斷優化?!?/p>

其次,“商品在貨架上存放不超過60天”。張昊稱,東點西點開發了一鍵配貨、調貨和召回的模塊,如果發現滯銷品,系統可以一鍵進行調整,在店與店、門店和倉庫之間進行指令調節。

場:借助互動屏推薦系統,將門店平均連帶率提升至3.8。

傳統零售店,主要依托BA提供體驗。而東點西點,在店內設置了眾多互動屏,讓其充當超級導購、內容中心以及成交平臺的角色。

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消費者在東點西點門店使用互動屏

譬如,若消費者想買美白精華,互動屏可通過頁面介紹和友好的推薦系統幫助顧客更快地找到滿意的產品,更快地做出購買決定。同時,推薦系統也會基于數據,連帶推薦關聯性商品,如美白水、乳、面膜等。

“也許有人會好奇,消費者想買A,系統同時推薦B、C、D,消費者會接受嗎?實際上,這種推薦是基于用戶購買數據,不是隨意推薦,有整體護膚和美妝需求的消費者,會愿意嘗試?!睆堦唤忉?。

在這種模式下,東點西點門店的平均連帶率高達3.8,即每單平均可銷售3.8件商品。

3-5人后臺小組

讓100家店鋪高效穩定運轉

除了構建前臺系統,對于任何一家企業而言,其能力往往是前、中、后臺協同作戰能力的體現。

一般來講,數據中臺可比作“作戰指揮部”, 其作用是匯集各類數據和信息完成數據分析,制定戰略計劃,為前臺提供決策和內容服務。而后臺不直接面向前臺業務,主要是為前臺提供后端供應鏈支持。

東點西點花費了3年時間,搭建數字化的中臺和后臺。中臺主要是幫助BA做生意;而后臺,主要是圍繞貨,用決策算法賦能供應鏈,提升門店在選品方面的效率。兩者都是通過數字化運作來提升前臺(門店和私域)零售的效率。

比如,中臺系統會根據終端數據設計出消費者可能感興趣的內容,并將內容傳輸到門店互動屏和私域群。BA在進行線下銷售和線上運營時,可以依靠中臺提供的內容與消費者溝通。一方面,這會減輕BA維護客情的壓力,提升BA維護客戶關系的積極性和效率;另一方面,當BA推薦的商品是有用時,消費者不會產生被欺騙的情緒,易于門店留存用戶。

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在用算法賦能供應鏈上,張昊介紹,通過數字化后臺,一個3-5人的后臺小組就可以給近100家店鋪的營運提供支持和服務。如3-5人的后臺小組可利用算法,不斷優化商品結構,提前預判所有門店哪些貨應該調配、哪些貨該預定。

這套數字化中后臺的構建,直接提高了企業運轉效率。例如,上海封控期間,東點西點所有員工只能通過微信溝通,在線上訂單不斷增加的前提下,如果完全依賴人工處理,必定是一片混亂。而憑借已成熟的中后臺體系,員工只需按節點線上操作,便可掌控全局。

與此同時,開店成本也顯著降低。簡單來說,即使門店數量不斷增加,但通過建立標準化流程、數字化運營體系,開店成本被穩定在一定水平?!耙粋€標準店鋪,從簽約到開店只需要25天?!?/p>

“將百萬如一人

零售效率才會發生本質躍進”

數字化運營體系構建以來,東點西點目前已在上海、江蘇、浙江等省市開設60家門店,積攢了數十萬私域用戶。

起初,張昊和他的團隊并不能確定這一套數字化運營模式是行之有效的。甚至,他們也走了許多彎路。

譬如,東點西點曾開設了線上旗艦店,但最后無奈關閉?!拔覀儼l現,線上旗艦店和線下門店的生意是沖突的?!睆堦槐硎?,當線上旗艦店生意越做越火時,線下團隊成員的積極性反而被削弱,他們并不希望看到線上越來越猛,而他們的收入原地踏步。

又如,在借助互動屏打造“場”的數字化時,最開始的效果不如人意。商品信息展示不全、頁面延遲出現等問題直接破壞了用戶體驗。

基于此,東點西點一方面調整策略。如轉向私域運營,讓BA不僅可享有線下門店的銷售提成,也可在私域業務中獲得獎金。另一方面不斷更新技術,提升互動屏的用戶體驗。

就這樣,直面“槍林彈雨”,不斷更迭,經歷4年沉淀,在疫情“生死大考”時,東點西點的強數字化能力和體系得到了市場的驗證。

張昊表示,過去,大家一直在探索,化妝品店的模式應該是怎樣的,但他堅持,效率是驗證模式的關鍵指標,“數字化變革,可讓這復雜的事簡單化,效率自然提升?!?/p>

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東點西點門店

一方面,零售店也可做到“將百萬如一人”。

在張昊看來,零售業的現狀是比較分散的決策體系+比較分散的執行體系。比如,傳統零售的50家門店有50個店長,店長會決策門店商品的引進、淘汰、訂貨、調貨、清貨、推薦等,各個店長的決策大多靠各自的經驗和考核要求,不同店長在最終結果上也差別很大,這是比較分散的決策體系。

“零售,重在效率,將百萬如一人,才會讓效率發生本質性的躍進?!睌底只暮诵氖且D變成高度集中的決策體系+高度協同的執行體系。比如,零售門店,可通過構建數字化系統,獲得包括顧客端、門店端、商品和供應鏈端的數據,再通過算法,由系統生成指令幫助店長們完成相關決策。

其二,在這場變革中,數字化技術的商業思維能力很關鍵。

張昊認為,門店向數字化轉型過程中,管理者認為只是購買一些工具,比如線上小程序工具等,或者單純獲得一些運營數據,就能幫助企業數字化轉型,但這是很難實現的。

“數字化變革,是一個整體工程,關乎與企業數字化技術能力構建、工作流、運作體系等,不單單是利用簡單的工具獲得數據。所謂的數字資產,如果不能運營,那就是無效資產?!?/p>

機在于應事,無困在于預備。數字化關乎技術,更關乎商業思維。傳統門店,是時候思考,變革浪潮下如何更好地“安身立命”。

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