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2022年A股美妝第一股來了!

IPO原創 李靜怡 記者 ·  2022-03-11
毛利率高于行業平均水平。

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2022年A股美妝第一股來了!

明日(3月11日),菲洛嘉、理膚泉等美妝品牌電商服務商青木數字技術股份有限公司(以下簡稱“青木股份”),將在深交所敲鐘上市。

招股書顯示,青木股份成立于2011年,公司主營業務是為全球知名品牌提供一站式綜合電商服務。截至2021年12月31日,青木股份合作的美妝品牌包括Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉,以及丹麥高奢自然科技美妝品牌Tromborg。

青木股份于2020年沖擊創業板IPO,兩年后終于迎來上市,并成為2022年以來首個上市的美妝相關企業。

營收/凈利穩定增長

毛利高于同行平均水平

招股書顯示,2018年—2021年,青木股份經營規模不斷擴大,其營業收入及歸母凈利潤持續增長。

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2020年成為青木股份業績“分水嶺”。此前,其業績情況不甚樂觀,2018年,青木股份營業收入僅3.1億元,歸母凈利潤為0.43億元。2019年雖有增長,但增幅極小,實現營業收入3.61億元,同比增長16.45%,歸母凈利潤為0.44億元。

這一低迷業績在2020年得以扭轉。2020年,青木股份營收達到6.49億元,同比增長79.78%,歸母凈利潤達1.24億元,同比增幅達181.82%。2021年,青木股份雖未能保持上年的強勁增長態勢,但其營業收入及歸母凈利潤均實現雙位數增長,期內,青木股份營業收入為8.8億元,歸母凈利潤為1.48億元,分別實現35.6%、19.35%的增長率。

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值得一提的是,青木股份的毛利水平較高。2018年—2021年上半年期間,其毛利率始終保持在42%以上,高于行業平均水平。

招股書顯示,與壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等同行可比公司相比,青木股份在軟件著作權數量上具有一定優勢。青木股份軟件著作權包括“數據磨坊”、“青木 OMS”、“青木小白”等系統,能夠為品牌商提供專業高效的整體解決方案。

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目前,青木股份主營業務涵蓋電商銷售服務、品牌數字營銷、技術解決方案及消費者運營服務三大板塊,其中,電商銷售服務又可詳細劃分為電商代運營、渠道分銷、電商渠道零售三類業務。

2018年—2021年上半年間,電商銷售服務這一板塊為青木股份業績增長的主要動力,營收占比始終保持在85%以上。

而電商代運營業務更是重中之重。2018年—2020年,電商代運營為青木股份貢獻的收入分別達1.77億、2.07億和2.89億,營收占比為57.83%、57.36%和44.59%;2021年僅上半年,電商代運營單項業務收入也占青木股份總營收的43.8%。

是理膚泉、菲洛嘉服務商

招股書顯示,2011年以來,青木股份先后服務過國內外100多個知名品牌,其業務范圍涵蓋寵物食品、服飾、美妝個護、母嬰等多個品類。值得一提的是,自2019年涉足美妝個護行業以來,雖然美妝個護并未為青木股份貢獻營收最大值,但其始終是青木股份眾多業務中的第二增長極。

2019年,美妝個護營收占青木股份總體營業收入的36.8%,略低于服飾行業36.81%的營收占比;2020年,這一數據下滑至9.67%,及至2021年上半年,美妝個護為青木股份貢獻了275.25萬元的營業收入,營收占比24.92%,僅次于寵物食品的29.54%。

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截止2021年12月31日,仍與青木股份保持合作關系的4大美妝個護品牌為Filorga菲洛嘉、高露潔、理膚泉、Tromborg,但青木股份與上述品牌的合作模式不盡相同。

其中,青木股份為菲洛嘉的代運營公司,為品牌提供全方位的支持與服務;企業與高露潔的主要合作模式為電商渠道零售;青木股份為理膚泉提供品牌數字營銷服務;作為Tromborg的中國總代理,青木股份為品牌提供分銷和零售業務。

值得一提的是,2020年,天貓Filorga菲洛嘉海外旗艦店成為青木股份傭金收入增長貢獻排名前五的店鋪,期內,該店鋪為青木股份貢獻了359.38萬元的增長金額,增長率達122.23%。

招股書顯示,天貓Filorga菲洛嘉海外旗艦店代運營傭金收入增長,主要得益于銷售增長及代運營傭金收入增長、品牌新品上市等原因。

此外,青木股份曾為Filorga菲洛嘉超級品類日策劃營銷推廣方案,利用品牌自媒體、護膚KOL等在天貓平臺內外進行活動推廣,同時與不同級別主播、品牌會員進行鏈接,策劃執行多種活動,店鋪最終實現約470萬元的銷售額,同比增幅遠遠高于同品類1.59%的平均增幅,達到53%;在這一活動的推動下,2020年,Filorga菲洛嘉天貓店鋪面膜銷量增長256%,在平臺內涂抹面膜類目中排名第二。

青木股份還曾為美妝品牌ISDIN策劃了“天貓超品日”活動,通過與淘寶穹頂、手淘小程序合作打造AR+VR全景交互游戲,打造新品場景化體驗等方式進行品牌推廣,并策劃ISDIN新品“防曬萬金水”首發專場。招股書顯示,ISDIN數萬套新品在數秒內售空,且品牌在超級品牌日單日銷售、品牌單月銷售均位居防曬品類TOP 1。

美妝TP商未來怎么走?

此前,麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣、悠可集團等美妝TP商均已成功上市,此番青木股份得以上市,意味著國內頭部美妝TP商基本齊聚A股。隨著資本對這一領域的支持,TP商們也均構建了自身的核心競爭力。

可以看到,2007年至今,美妝TP商已經從萌芽期步入快速成長及爆發期,如今成為電商代運營主角,在品牌發展中發揮著越來越重要的作用。透過青木股份招股書,美妝TP商們未來的發展也可窺見一二。

第一,經營模式發生改變,從重資產向輕資產轉化。青木股份招股書顯示,隨著5G網絡、智能終端和移動互聯網的成熟,電商營銷模式快速發生改變。其一,各平臺、各領域的KOL具備更強的號召力;其二,消費者與品牌溝通更為便捷。

在這種背景下,為了將消費者引流至電商平臺的具體店鋪,最終促成商品交易,TP商們就需要精準掌握,深知參與平臺引流工具、模型的開發。

招股書顯示,為了應對營銷模式的變化,青木股份在小紅書、抖音等新媒體的投放金額逐年上漲,與知名KOL合作開展營銷推廣活動,為代運營店鋪導流。同時,企業積極參與電商平臺的新工具新模型的開發和測試。

麗人麗妝也自行研發了BI商業智能分析系統、大數據存儲處理系統和CRM客戶忠實度管理系統等,挖掘目標受眾需求,為品牌方提供更有針對性的建議。

第二,運營模式轉變,美妝TP商需要具備全域流量運營能力。招股書顯示,隨著電商平臺政策規范趨于完善、平臺及品牌方愈加重視對消費者數據的使用、日常運營工作效率急需提高,品牌旗艦店的運營方式勢必朝著精細化、數字化、智能化方向發展。

隨著抖音、天貓、京東等電商平臺不斷完善平臺功能并提出新興營銷模型,各個平臺玩法快速更新,美妝TP商全域流量運營能力顯得更加重要。

為此,青木股份在不同電商平臺上采取了不同運營模式。比如,為了應對抖音平臺以內容推薦為核心的模式,青木股份設立子公司專注于抖音運營,在傳統店鋪代運營的基礎上,采取“號、店、投”一體化的運營策略,注重賬號運營、內容創作和kol聯動,充分發揮平臺內容驅動的特色,吸引平臺用戶。

第三,減少對品牌的依賴,美妝TP商加速孵化新品牌。招股書顯示,2020年,青木股份與寵物食品品牌達成合作,該年,企業業績猛增。而隨著與該品牌結束合作,青木股份業績也受到一定影響;2021年,H&M陷“辱華風波”遭網友抵制,作為品牌運營方的青木股份,也不可避免受到影響。

為了減少對于品牌方的依賴,美妝TP商們也開始孵化自有品牌。2020年以來,若羽臣先后推出精致衣護品牌綻家、Oasis等品牌,2021年,若羽臣自有品牌營業收入已占公司營業總收入的5%以上;2021年,麗人麗妝孵化的植物護膚品牌美壹堂,登上“天貓面霜好評榜”;同年,壹網壹創擬募資5.4億元,用于自有品牌建設。

青木股份也在招股書中表示,未來,公司將采取“大服飾與大快消行業并進、頭部品牌代運營與新品牌孵化共存的發展路徑”,孵化母嬰、美妝個護、寵物食品等領域的新品牌。

根據招股書,此次青木股份計劃募集資金約6.4億元,所得資金將用于電商綜合服務運營中心建設項目、消費者數據中泰及信息化能力升級建設項目、代理品牌推廣與渠道建設項目,以及補充流動資金四大方面。

2022CiE中國化妝品創新展,將于2022年4月13日-14日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了4大展館,展出面積達4.5萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚于此。

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陳華...   等3035人看過此文章

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