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線下的拐點來了 | 趨勢2022 ④

趨勢零售原創 董瑩潔 劉貝妮  ·  2022-02-08
零售理性的回歸。

創新展彈窗廣告等-11.gif

2021年11月27日,ONLY WRITE獨寫長春首店開業,門口擠滿了排隊進店的人,創始人周建雷在朋友圈發文,“估計這可能就是客流發動機了吧”。

在此26天前,這家美妝零售連鎖品牌剛剛拿下了4500萬元A輪投資。根據公開數據,截至當時,ONLY WRITE共開出29家門店,共覆蓋全國15個省份及直轄市。融資余溫未散,ONLY WRITE又馬不停蹄的奔赴了西安、烏魯木齊、長春、沈陽等地。

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ONLY WRITE的熱鬧,只是過去一年實體零售的冰山一角。艾瑞咨詢于2021年9月發布的《中國美妝集合店行業報告》顯示,新型美妝集合店(即美妝零售新物種)未來三年復合增長率預計接近60%。

伴隨著新物種的遍地開花,化妝品線下零售渠道發展也進入了新周期。根據國家統計局發布的最新數據,2021年化妝品類零售總額達4026億元,實物商品網上零售額占比首次出現下滑。此外,淘系美妝成交額億元同比下降8.72%。

基于此,有人大膽預測,線下渠道回暖了,“2022年可能是一個拐點”“這是零售理性的回歸,也是商業的正確發展的回歸”。

CS渠道將“觸底反彈”

國家統計局數據顯示,在2021年,包括CS店在內的限額以上零售業單位中的專業店和專賣店,零售額比上年分別增長了12.8%和12%。

不過,在欣欣向榮的數據之外,真實的CS渠道,或許比想象中要艱難一點。

“個人體會和統計數據有所不同。個人感覺線上越來越兇猛,線下不但看不到增長,大型零售幾乎都沒人逛了,還在關店?!泵懒置缞y創始人武清林說到。

河南化妝品連鎖蘋果紅了創始人吳振亞也有相似感受,“線下并沒有想象中的那么爆發式增長”。近兩年,蘋果紅了僅新增兩三家小店,“業績不是特別理想,只能說穩定中略有下滑”。她指出,傳統購物中心的自然流量大幅減少,導致門店客流銳減,影響了業績。

2021年下半年,化妝品觀察在進行市場調查時也發現,CS渠道一度進入“寒冬”,客流持續下滑,部分中小夫妻老婆店幾乎“一年不出貨”,清倉/倒閉/關店/改行事件輪番上演。(詳見報道《化妝品零售到了“至暗時刻”?》)

不過,有業內人士指出,隨著線下零售市場回歸理性,“今年可能是一個拐點?!?/p>

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作為傳統CS門店操盤手,名媛名妝創始人董愛民就認為,中國縣鎮市場發達,CS渠道還會越來越強,是品牌發展培育成長不可缺少的渠道。

“未來CS渠道將會進入產業升級的階段,從零散的店走向與連鎖店聯盟、加盟的系統化、規范化的整合之路,會培養出諸多全國性、地區性優秀的連鎖店和單品牌連鎖店企業。夫妻店會消化,連鎖化聯盟化會是大趨勢?!?/p>

新物種在“洗牌”中爆發 

據不完全統計,2021年年初,有20余家美妝“新物種”布局了超千家門店。然而進入下半年,新物種跑馬圈地的節奏明顯慢了下來。部分門店甚至開始悄然撤店歇業。(詳見報道《美妝新物種退潮?》)

“據我所知,有些所謂的新物種屬于虧損狀態,如果沒有資本的助力,估計很多店也入不敷出了?!币籆S渠道從業者如是透露。

某品牌代理商在采訪中也直言,“2021年新物種發展形勢很差,關店的有很多。如果繼續盲目擴張,勢必會遭遇成長的陣痛”。

在此背景下,一些美妝新物種開始“不務正業”,通過增設咖啡、家居香氛、黑科技儀器、零食等業務板塊,尋求新的增長點。

但與此同時,還有一部分新物種按下了發展加速度,比如,HAYDON黑洞、ONLY WRITE獨寫、B+油罐等店在2021年接連獲新融資,調色師母公司KK集團申請上市。

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這種“冰火兩重天”的局面,意味著在這塊剛熱起來的領地上,玩家之間的差距已悄然拉大,一場新的淘汰賽也拉開序幕。

在B+油罐創始人Lisa看來,接下來,新型美妝集合店仍有較大的發展空間,“一些購買門檻相對較低的產品,會在線上發展得很快,但對于一些決策門檻高的產品來說,還是需要到線下去體驗的。而那些傳統的線下業態,包括百貨專柜、CS渠道等,都不能夠完全滿足這種消費需求,新型的、有特點的美妝集合店必然會大量涌現?!?/p>

周建雷則認為,未來,新物種不會單純談線上或線下,而是會變成一個結合線上線下優勢,以消費者興趣為原點的全新體驗倉。

單品牌店迎來新局面

公開資料顯示,植物醫生和林清軒依靠單品牌店模式大規模擴張,截至2021年,前者已經開出4000家店,后者則有400余家。以面膜切入市場的樊文花,目前全國門店數量也突破了4000家。

不少新銳品牌也開始瞄準了這一線下渠道。根據公開報道,目前璦爾博士在全國布局了近200家單品牌店,冰希黎的線下直營店也開出了8家。

“線下提供了一個有溫度的場景,讓品牌和消費者互動、交流,從而讓消費者更了解品牌、親近品牌?!北@杪摵蟿撌既硕⌒J為,未來,線下店的作用會更得到認可。

從線上走入線下的橘朵,更講究穩中求進,先采用快閃店試水,隨后才在杭州、上海、西安、成都、重慶等城市開出了十余家直營店。2021年底,橘朵的第14家線下直營店落戶武漢銀泰創意城。

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“單品牌店可以讓消費者更直觀、感性、全面地接觸品牌和產品,還能夠體會到橘朵定制化的服務?!遍俣湎嚓P負責人表示,未來橘朵直營店將布局更多一二線城市,預計2022年還將成倍數增長。

不過,需要注意的是,不少新銳品牌的單品牌店都存在盈利問題。以某國產品牌為例,財報數據顯示,2020年前三季度,其線下體驗店僅貢獻了總收益的8.5%。

但丁玄指出,“線下店鋪并不一定要有實質性的突破或者盈利,只要承擔好自己的角色就行。對于有些新銳品牌來說,線下門店就是體驗和消費者互動的角色?!?/p>

百貨進入“品牌迭代期”

Euromonitor數據顯示,2005年,化妝品百貨渠道的銷售額占整體渠道比例一度超過30%,此后便不斷下滑,直到2016年后趨于穩定,占比約18%。

從品牌上看,百貨一直是外資品牌的主場。銀泰百貨美妝負責人吳凌云告訴化妝品觀察,2021年,有37個化妝品品牌在銀泰百貨斬獲了全國單柜銷售第一。其中,赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛等多個高端外資品牌還拿到了“全球第一柜”。

“這些成熟品牌多年沉淀的產品力、品牌力正通過百貨商場不斷放大?!眳橇柙仆嘎?,尤其是一些高奢品牌,比如La Prairie、海藍之謎、CPB等,重點也會放在持續深化線下專柜的服務、體驗上。據悉,2021年,銀泰百貨新增了20多間美容坊,目前總數接近70間。

不過,自去年開始,百貨也進入了存量博弈時代。

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貝玲妃、馥綠德雅、茱莉蔻等外資品牌相繼關?;蛳鳒p線下專柜。國產新銳品牌開始進場,“以薇諾娜、橘朵為代表的新銳品牌,以及‘新物種’THE COLORIST調色師都進駐了銀泰”。

吳凌云認為,未來,百貨商場也將成為新興品牌塑造品牌力的主要陣地。

藥店渠道再回歸

2020年8月,薇姿高調回歸“藥店”,將這一渠道再次拉入行業視野。

事實上,在過去20余年里,藥店一直是化妝品的重要渠道之一。入駐品牌包括早期的薇姿、理膚泉,以及如今的薇諾娜、敷爾佳等。

隨著近年功效護膚市場的爆發,作為專業性和功能性更強的渠道,藥店迎來了更多可能性。目前一心堂、國大藥房等國內頭部連鎖藥店系統,都已納入了多個美妝品牌及相關產品(詳見報道《新物種后,藥店扎堆開起“美妝店”》)。

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據百洋醫藥新零售事業部總經理李鎮宇介紹,目前,百洋醫藥在線下主要有兩種布局:一是與CS渠道合作,整體輸出功效護膚品專區;另一種就是藥店,在藥店內設立8-15平米的店中店,產品以進口功效護膚品為主。

李鎮宇告訴化妝品觀察,于藥店而言,其布局化妝品最大的優勢就是有龐大的會員基礎,“連鎖藥店一般有幾千萬名會員,我們可以基于藥店的會員做精準傳播、精準邀約,并且打造一些體驗活動,讓用戶擁有‘在藥店里就能買到功效護膚品’的概念?!?/p>

“過去藥店的美妝銷售額還沒有超過10億,但未來藥店的美妝銷售額肯定會有所增長?!崩铈傆钔茰y,“藥店離消費者很近、便利性很強,所以可以作為功效型護膚品的一個很好的增量渠道?!?/p>

小百貨/免稅店正崛起

近年來,小百貨也逐漸躍升為美妝的重要渠道之一。

這一賽道既涌入了創建于上世紀90年代的三福百貨、紀念日百貨,也迎來了誕生僅4年的津梁生活、蘇寧極物等。(詳見報道《又一個美妝新渠道來了》)

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據悉,三福美妝版塊的銷售增速達到了30%。三福百貨美妝事業部總監劉強表示,小百貨主打年輕人生活方式的定位,這種零售體系、品類組合、門店形象和服務體驗等,既貼近年輕人,也具有便利性。

他認為,目前美妝板塊可能在小百貨渠道中不會被單獨提出來,但“看好美妝大品類的發展”。

與此同時,免稅店渠道也在同步崛起。弗若斯特沙利文資料顯示,從2010年到2020年,中國中免在全球免稅店市場份額中的排名由第19名上升至全球第1。

而根據海南省商務廳發布的2021年海南離島免稅銷售數據,去年海南離島免稅銷售保持快速增長,10家離島免稅店總銷售額601.73億元,同比增長84%。

其中,化妝品和香水是旅客購買最多的免稅產品,尤其是雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團旗下的高端化妝品。根據雅詩蘭黛2022財年第一季度財報,其在中國實體零售店獲得高增長,海南免稅渠道表現尤為搶眼。

“線下還會誕生巨頭”

“線上線下最終是要走上融合的”,過去幾年,行業一直流傳這種論調。事實上,時至今日也依然如此。

社零數據公開后,劉強認為,這意味著一個拐點,一切事物都會回歸理性,可能線下會逐步提升,線上會有回落?!熬€上占60%、線下占40%,這或許是一個比較好的結構。線上還是得占大頭,因為美妝是一個線上滲透率比較高的品類?!?/p>

他和吳振亞一樣堅信,無論是線上還是線下,都不會再出現碾壓的局面了,確切來說,“線上和線下應該是比翼雙飛的”。

武清林雖認為“‘零售拐點已至’絕對不可能”。但他也指出,線下要想變好,一定要積極擁抱線上,即所謂的線上線下融合、打通。

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“未來,線上線下渠道一體化發展是任何品牌都必須建立的發展思維,這才是大家需要的正確的零售方式,有直播、有門店、有品牌、有體驗、看得見、摸得著,讓消費者買到高品質的產品,這才是人們對高品質生活的需要?!倍瓙勖窨偨Y道。

但在更多行業人士看來,這種融合也對傳統的線下商業形態提出了新的要求。

“原本的線下場景是需要迭代的,所以一些全新的零售場景出現了,以滿足消費者的新需求;現在各行各業都涌現出一些時尚的買手店、集合店,就是對線下商業場景的重塑?!盠isa一陣見血地指出。

上述橘朵相關負責人也表示,在今后的零售場景中,消費者除了可以試用產品之外、體驗服務之外,還將感受到包括裝修、布局、專屬的產品陳列等在內的整個品牌文化帶來的沉浸式體驗,“未來,多渠道共同發展,將通過更多觸點帶給消費者全方位體驗”。

橘朵透露,在線下分銷方面,橘朵會繼續加速城市滲透,將全方位的品牌體驗帶給更多年輕的消費者。不過,其也將根據市場情況以及大環境因素等,積極應變,及時調整策略。

值得一提的是,隨著線下的持續變革與迭代,有人預言,線下市場將會有巨頭誕生。

“當下美妝行業的線下渠道仍呈現出一個較為分散的狀態,基本上沒有寡頭型的企業?!崩铈傆钔嘎?,目前本土CS店約有40多萬家,頭部連鎖店市場占比并不高。因此,他認為,未來線下還將經歷一個整合過程,并會有頭部企業在這個期間出現。

新的發展拐點下,哪些美妝品牌更受線下渠道的歡迎?2022CiE美妝創新展,將于2022年3月9日-10日在杭州國際博覽中心舉辦,本屆創新展設置了4大展館,展出面積達4.5萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人。目前,線下渠道的重點商家均已報名逛展,受線下歡迎的美妝品牌也將悉數亮相。

掃描下方海報二維碼,立即報名逛展。

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