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今天,美妝正式進入“品牌時代”

中國化妝品年會 陶文剛 魏亞男  ·  2021-12-08
創新是品牌唯一選擇。

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“品牌”二字,在今年引發空前討論。當監管收緊、資本退潮、零售增速放緩等眾多壓力擺在眼前,從業者終于開始意識到:只有真正的品牌,才具有對抗時間和變數的能力。

但,什么才是真正的好品牌?好品牌身上,有哪些特質和值得學習的閃光點?為什么中國美妝產業到了真正要做品牌的時代?答案,終于揭曉。

今天(12月7日),由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦,以“相信品牌”為主題的2021中國化妝品年會,在廣州南豐朗豪酒店舉行。

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在主論壇演講和對話環節,環亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅、WGSN中國區總經理馬力、三福百貨美妝事業部總監劉強、H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦、一期一會品牌創始人費琪文等18位重磅嘉賓,從資本、零售、營銷、產品和消費者等多個維度,分享了他們對“品牌”二字的深刻洞察和理解,為行業從業者賦能。

盡管疫情波動反復,但絲毫未影響參會者的熱情。據悉,當天進場人次超2200人,會議現場座無虛席,彰顯出品觀APP強大的行業吸引力和影響力。

鄧敏:創新驅動的品牌時代

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“未來中國化妝品品牌,必須且只能靠創新!”

在開場致辭中,品觀董事長、CiE創始人鄧敏直言,任何產業都是中國經濟的一個切面,結合產業變化,新規之后,化妝品行業將迎來真正的品牌時代。

今年市場很艱難,但不管好與壞,從國家戰略到產業環境再到產業生態都表明,化妝品產業站在了一個重要的歷史時刻:創新驅動的品牌時代

鄧敏認為,品觀本身即是“創新”的受益者,從雜志到新媒體,到品觀APP找貨平臺,再到CiE中國化妝品創新展,創新讓品觀不斷迭代,每一次創新都為品觀帶去了更大的服務空間,隨著服務人群的擴大,品觀的價值也在不斷升級。

在創新驅動的品牌時代,創新將成為品觀的戰略,品觀不僅要創新會展之于產業的價值,更重要的是,品觀要敏銳洞察市場變化,鏈接產業優質資源,促進產業創新,將CiE創新展打造成化妝品產業的創新策源地。

“創新是難且正確的事情,現在再看‘創新是國家命運所系,世界大勢所趨,發展形勢所迫’,結合化妝品產業,又何嘗不是呢?創新是唯一的選擇,期待與大家一起用創新開創未來!”鄧敏說道。

陳海佳:中國打造高端美妝的時代已經來了

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“中國化妝品的品牌時代已經來了,中國打造世界級化妝品、打造高端品牌的時代已經來了!”全國工商聯美容化妝品業商會會長陳海佳現場表示。

在他看來,于化妝品行業而言,新技術、新產品、新模式、新業態是創新的路徑?!翱萍嫉膭撔率?,新產品、新模式、新業態是0?!?br/>

2021年正式實施的《化妝品監督管理條例》,建立了一個統一、科學、高效的化妝品監督管理體系,為進一步規范化妝品行業的市場競爭,推動行業不斷提升產品質量安全提供了政策支撐。同時倒逼化妝品企業加強科技創新,從而實現高質量發展。

“我們應該主動擁抱創新,這也是一種企業自信的表現?!标惡<颜J為,隨著國家的發展、技術的進步,中國化妝品企業通過科技創新,完全有可能打造出屬于中國人的高端化妝品品牌。

環亞集團吳知情:中國企業穿越周期需要五大能力

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“每個企業都活在周期里,周期既是機遇也是挑戰,”在環亞集團總裁吳知情看來,“一個優秀的企業最少要穿越兩次以上的周期,一個周期大概8-12年;只有奉行長期價值主義,以客戶為中心,匠心做好產品,相信品牌的力量,才有機會穿越周期活下來、活得好?!?br/>

結合環亞30年發展歷史,吳知情提出,中國美妝企業穿越周期要構建五個方面能力。

一是匠心做好產品?!安还茉趺创┰街芷?,回到商業的本質,還是把產品做好?!焙卯a品自己會說話,好產品自己會走路,這也是環亞的企業文化。

二是精心培育品牌。品牌才是企業最大的護城河,品牌也是橋上的護欄,因為有了護欄,才會穩步前行,要精心培育品牌。

三是營銷和管理左右腳平衡發展。營銷是左腳,管理是右腳,不是每個企業都有幸得到融資,最重要的是自己有造血的功能,要在穿越周期中保存自己的實力。

四是“從群眾中來,到群眾中去”。再好的項目,沒有人就沒有一切。

五是國際化的踐行者。在堅持做好中國市場的同時,大膽走出去。

福瑞達高春明:未來3-5年是品牌的紅利期

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在時代的大變局下,中國的消費、產業、產品品質、創新能力、監管能力不斷升級,化妝品行業開啟了從中國產品到中國品牌,從中國制造到中國創造,從中國速度到中國質量的新時代。

山東福瑞達生物股份有限公司總經理、新疆伊帕爾汗香料股份有限公司董事長高春明表示,新條例的出臺,為中國企業創造了3-5年的紅利期?!爸袊瘖y品產業生態已經歷價格驅動和品質驅動時代,正在經歷科技驅動的3.0時代,未來將進入智能體驗驅動的4.0時代?!?br/>

高春明指出,美妝工業3.0時代主要有四大特征,即產業價值重構、產業生態共享、用戶深度體驗、綠色智能工廠。

福瑞達生物股份已然做好了迎接這一紅利期的到來。目前,其已打造了美麗健康產業園,構建研發、生產、品牌孵化等一站式賦能平臺。未來,品牌的創新技術、生態鏈、與消費者互動等將是福瑞達生物股份的重中之重。

上美集團劉明:流量此消彼長,唯品牌才是永恒

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“這是一個充滿機遇的國貨的黃金時代?!睍h現場,上美集團副總裁劉明分享了公司旗下多個經典國貨品牌的煥新秘訣。

她認為,打造“世界級有影響力”化妝品集團,多品牌模式是唯一路徑。目前,上美集團已形成了“3+N”模式,即以韓束、一葉子和紅色小象三大品牌為核心陣地,打造多品牌矩陣,拉動業績持續增長。

“在一個又一個的紅利和周期過后,還能夠生存并被用戶喜歡,這樣堅持長期價值的品牌,才是上美集團要做的?!痹趧⒚骺磥?,要實現這樣的目標,需要自主建設科研供應鏈,這也是支撐上美集團生產好產品的關鍵。

如今,全媒介觸點時代已經逐步取代傳統的大媒介時代。在營銷3.0時代,上美集團通過大媒介投放、全域種草、信息流投放、站內聚合等多種方式,在抖音、小紅書等平臺重點發力進行投放,利用新團隊去做創新的業務,由此帶來第二曲線的新增長。

佩萊集團克羅:產品迭代能力是品牌發展的關鍵

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作為一家“賦能多品牌研發運營一體化”的化妝品品牌管理集團,佩萊集團已成功打造了包括UNNY悠宜、RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO代表的多個品牌。

那么,佩萊集團是如何實現品牌規?;l展的?作為業內頂尖操盤手,佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅通過產品研發、渠道建設、市場運營等層面分享了品牌的成長路徑。

在克羅看來,品牌的持續性關鍵在于持續開新的能力,這也是品牌保持足夠競爭力的基礎?!暗缕烽_發要針對目前市場上真實、有效的需求開展?!?br/>

然而,產品的持續開新,離不開研發實力的支撐。在克羅看來,研發是一個慢變量,是品牌的護城河。他強調,產品研發過程不是單線流程,是對品牌需求洞察、對肌理研究、原料開發、配方開發、生產管理、物流供應鏈、消費者反饋全產業鏈的綜合考驗。

現場,克羅還分享了新品牌在全渠道的運營打法。首先,私域流量打頭陣,在全網投放KOL/KOC,以及盡可能多的買手種草,并通過私域店鋪來承接流量,完成分銷矩陣建設;其次,借助抖音、快手、小紅書等社媒平臺站內流量獲取公域流量,提高品牌曝光度;最后,品牌力提升,借助品牌旗艦店承載品牌流量轉化。

投資人黃海:“以用戶為中心”來重構生意模式

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在澤盛創投合伙人、新消費領域投資人黃??磥?,今天,渠道紅利消失,市場進入了平臺期,民生剛需的“低卷入品類”已經充分發展,而高客單、消費者購買決策和介入程度更高的“高卷入品類”正在崛起。

而化妝品并非低卷入品類,因此,化妝品企業想要抓住未來“高卷入品類”的商業機會,就必須“以用戶為心中”來重構一切生意模式。

黃海認為,衡量一家“以用戶為中心”消費企業的重要指標是“鏈接力”,而“鏈接力”的本質是消費品與用戶情感的共振,即品牌除了賣貨給用戶,還能跟用戶產生互動和溝通,建立情感層面的共鳴。

對于企業而言,真正做到“以用戶為中心”,就必須放棄對短期ROI的追逐,建立以“用戶與用戶、用戶與企業”之間的多維互動方式,同時,以“復購率、忠誠度”作為重要運營指標,以“強”情感鏈接讓用戶更好地感知品牌,進而建立品牌的長期壁壘。

HBG品牌研究院麥青:實現品牌復利,需要回歸底層邏輯

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HBG品牌研究院創始人、美妝博物館創始人麥青Mandy表示,2022年,美妝行業將從“流量內卷”過渡到“品牌內卷”時代,面對這種新的市場模式,美妝品牌創始人也會有新的焦慮。

為了緩解焦慮,品牌們主要在原創研發、專利報告、專家背書、名人代言、跨界聯名、情感營銷等方面發力,這也正是麥青所說的“美妝品牌建設標準10件套”。

但品牌要想真正打造差異化的競爭優勢,實現品牌復利,還是需要回歸底層邏輯。

HBG將底層邏輯詳細劃分出品牌復利底層邏輯和用戶底層邏輯,通過對這兩大不同底層邏輯進行分解,麥青提出了基于HBG底層邏輯系統梳理出的HBG品牌復利模型體系,即在心智、復購、價值這三大關鍵因素的基礎上衍生出的5大模型:品牌大滲透增長模型、品牌價值模型、品類賽道篩選模型、產品規劃模型、品牌組織方法論模型。

麥青分析認為,品牌復利的終極依然要看品牌滲透率,也就是顧客滲透率,要不僅有短期的顧客高滲透率,還要有長期的顧客高滲透率。而品牌要想具備持續復利能力,實際上就是要做難而正確的事情。

 WGSN馬力:2022年,美妝行業有5大核心理念

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WGSN中國區總經理馬力指出,“談到趨勢,人們容易聯想到的是大趨勢、宏觀趨勢。但是,真正影響企業未來的卻是大趨勢中的小趨勢,所以WGSN更為關注的是,從大趨勢中解構小趨勢,讓企業知道下一步應該怎么做?!?br/>

作為一家總部位于倫敦的全球權威的流行趨勢預測分析機構,WGSN布局了包括倫敦、紐約、香港、上海在內的4大趨勢研究中心以及39個辦公室,擁有350位趨勢專家。每年WGSN發布的趨勢報告超過5000份,覆蓋了所有消費品類以及頭部品牌。

馬力認為,2022年,美妝行業有5大核心理念值得關注。

一是再生設計。主要體現為環保包裝、避免浪費和聚合精簡;二是正念享樂。主要體現在產品為消費者帶來精致、高端的體驗,提升情緒;三是科技加持。包括數字技術、算法分析和3D打印技術等;四是立足本地。即利用生態原料、本地化原材料,進行小批量、少成分地手工制作;五是求生商機。包括安全、抗污染設計和減壓設計等。

三福百貨劉強:美妝在時尚百貨還大有可為

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憑借在零售領域29年的深耕細作,三福百貨已經在全國布局了1100多家門店,而美妝業務在三福門店的占比也大幅提升,從2015年占比8%增長至如今的21%。

在賽道競爭加劇的當下,類似三福百貨這樣的時尚百貨,要如何才能持續提升美妝業務份額?三福百貨美妝事業部總監劉強從人、貨、場的角度對此進行了深度解析。

他表示,在“人”上,三福百貨將聚焦年輕消費者,對消費者精準畫像并匹配;在“貨”上,將不斷完善門店產品的功效結構,使產品更加貼合年輕消費者的需求;在“場”上,可以加大美妝經營面積,形成規?;?;通過升級門店賣場場景,增強體驗感;增強門店經營能力,提升專業度。

“未來,三福百貨希望用2-3年的時間,實現美妝銷售每年保持25%的增長,美妝規模在目前的基礎上再翻一番?!眲娡嘎?。

H.E.A.T喜燃 Gary:新零售正經歷巨大的使命變革

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“從售賣爆品到品牌體驗,是美妝新零售最大的使命變革?!盚.E.A.T喜燃創始人&CEO  Gary表示。

他指出,國潮品牌正在經歷從做“爆品”階段向做“品牌”階段躍遷的過程。賣爆品是DTT,做品牌是DTC,做品牌是取悅消費者,而不是把消費者當流量。線上渠道只能滿足消費者的視覺和聽覺,而線下渠道則是五感聚集,具備線上渠道所不具備的體驗效果。

在這種背景下,零售的使命產生了巨大的變化,不再只是基礎性的賣貨,而是需要和品牌一起共創適用于用戶、能夠吸引用戶、讓用戶有長期忠誠度的體驗,從而開啟零售和品牌合作的新篇章。

基于上述洞察,H.E.A.T喜燃探索出了與品牌合作的3大方向:一是為消費者打造沉浸式場景;二是為消費者提供閨蜜式服務;三是進行數字化運營。

無憂傳媒劉甜:品牌生意新增長有“兩駕馬車”

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CBNData以及Mob研究院《2020中國短視頻行業洞察報告》顯示,隨著90、95后成為主流消費者,2021年上半年,短視頻+直播的用戶規模高達9億,人均單日使用時長多達110分鐘,交易額高達1萬億元;2019-2020年中國泛娛樂行業用戶中短視頻憑借高達81.6%的滲透率突圍,與此同時,直播電商規模高速增長,2021年已突破萬億市場。

基于此,無憂傳媒副總裁、首席戰略官劉甜指出,“短視頻和直播,已成為助力品牌生意新增長的兩駕核心馬車”。

在他看來,興趣電商已成為商家與品牌的生意增長的新陣地,甚至創造了新品牌、新品類、新商品。在這一數字化的經濟產業鏈中,MCN機構已成為助力品牌增長的核心環節。

據劉甜透露,目前MCN機構數量已達2.8萬家,2020年粉絲經濟關聯產業市場規模超過4.2萬億,增長率為16.7%,預計2023年超過6萬億。

此次論壇上,劉甜以酵色、紐西之謎、雅詩蘭黛等美妝品牌為例,詳解了無憂傳媒助推品牌實現“品效銷三合一”的破圈之路。

瑩特麗龔敬琦:“可持續美妝”是全球新趨勢

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瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦在《彩妝品牌的全球趨勢與中國機會》的主題演講中指出,“整體健康、信賴科學、社交樂趣是市場正在發生的三個明顯變化”。

在美妝行業,近兩年成分黨崛起,信息爆炸,美妝消費者比以往任何時候都更“追求安全感”和“產品的透明化”,本質上,這也是對“可持續美妝”的追求。

龔敬琦指出,“可持續發展”越來越受重視,一個品牌能不能承擔保護環境的社會責任,不僅會影響消費者購買決策,還會影響品牌自身形象。她認為,“打造可持續美妝,應該從保護環境、社會責任、產品的可持續設計三個維度出發?!?br/>

保護環境的關鍵在于保護生物多樣性,并將其貫穿企業整條價值鏈;社會責任包括關愛員工,優化供應鏈管理;產品的可持續設計,則可以采用無爭議成分,通過“可循環成分、水資源保護、可降解資源”等手段減少碳排放。

一期一會費琪文:個體意識崛起,市場需要真正的品牌

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“如今已經到了一個讓我覺得非常激動的時候,因為消費者個體意識崛起,中國美妝市場需要真正的品牌”。一期一會創始人費琪文現場表示。

在他看來,所謂的“品牌”,并不是靠銷售額來衡量,而是要看品牌是否有獨特的價值主張、是否具有鮮明的觀點,只有這樣的品牌,才能跟用戶產生心靈上的溝通和共情。

費琪文還認為,消費者個體意識的崛起,在為品牌創造發展機遇的同時,也給品牌帶來了一些挑戰。首先,市場對品牌的要求提高了。其次,在流量思維之外,品牌思維也十分重要,品牌需要讓不同的產品面向不同的消費者。

在這一洞察下誕生的一期一會,首創“今日份鮮護膚”理念,采用獨立小包裝,以此保證用戶每一次使用產品時,都是產品活性及效果最好的時候;此外,一期一會還在部分產品包裝上采用了雙艙結構,只有將產品打開并搖晃,才會產生用戶需要的護膚品。

4大新銳品牌激辯:賣爆品還是做品牌?

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本次主論壇上,還特設了主題對話環節:賣爆品還是做品牌?

品觀采編中心主編孔慧慧、一期一會品牌創始人費琪文、呼嘎創始人陳慧、colorkey珂拉琪總經理 & 聯合創始人Jackson、冰希黎聯合創始人丁玄,就“賣爆品和做品牌的關系”進行了集中探討。

丁玄認為,“品牌是一個虛擬的人,有自己的外形和性格,代表了產品的形象和設計,讓消費者記住的是它的個性、性格和它想表達的東西?!?br/>

Jackson指出,化妝品品牌應該具備幾個屬性:第一是傳承性;第二是跨文化性;第三是口碑裂變性;第四是引領潮流性。

在對爆品的理解上,陳慧認為,相比爆品,品牌更期待打造生命周期更長的明星產品?!敖裉鞄缀跛械钠放贫济媾R著‘用戶忠誠度下降’的現實,但是每一個品牌在做產品的過程中,甚至服務的過程中都在盡團隊所能,讓用戶提高復購,讓品牌時時被記起?!?br/>

盡管對于爆品的理解各異,但4位新銳品牌負責人均指出,爆品是做品牌不可或缺的一環。

費琪文說道,“事實上,很多國際品牌都是通過極致單品進入中國市場的,比如雅詩蘭黛小棕瓶,品牌進入市場需要一個極致產品讓消費者認識它,后續才有機會跟用戶展開深度溝通?!?br/>

作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。明天,還有新品開發、零售創新、功效護膚、直播電商和新營銷五大論壇舉辦。

點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。

重磅活動預告:2022第二屆CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。

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