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中國化妝品年會丨4大新銳品牌激辯:賣爆品還是做品牌?

中國化妝品年會 石鈺 資深記者 ·  2021-12-07
做品牌是初心,賣爆品是路徑。

品觀網文章頂部.gif

12月7日,由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行。

對話環節,品觀采編中心主編孔慧慧、一期一會品牌創始人費琪文、呼嘎創始人陳慧、colorkey珂拉琪總經理 & 聯合創始人Jackson、冰希黎聯合創始人丁玄,就“賣爆品和做品牌的關系”進行了集中探討。

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“當品牌有了核心主張,它會指導所有決策”

“今年品觀年會的主題是‘相信品牌’,大家今天都在探討品牌,那么到底什么樣的化妝品品牌可以稱其為品牌?”對話一開始,孔慧慧便向四位炙手可熱的新銳美妝品牌負責人拋出了這一問題。

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品觀采編中心主編孔慧慧

在丁玄看來,“品牌是一個虛擬的人,有自己的外形和性格,代表了產品的形象和設計,讓消費者記住的是它的個性、性格和它想表達的東西?!币虼吮@柙谧銎放茣r,團隊更多考慮的是“一個什么樣的人可以讓消費者更親密、更喜歡”,就去做什么樣的品牌。
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冰希黎聯合創始人丁玄

Jackson認為,化妝品品牌應該具備幾個屬性:第一是傳承性,真正的品牌會隨著時間一代一代往下傳,像現在熟知的國際大牌,隨著時間的推移仍然存在,消費者依然喜歡;第二是跨文化性,不能只存在某一個區域,而是可以走出去,跨越種族和文化;第三是口碑裂變性,真正好的產品好的品牌,不需要太多的廣告去硬性推廣,每個消費者都是品牌粉絲,都是廣告主,會自發去宣傳;第四是引領潮流性,比如colorkey珂拉琪的“空氣唇釉”,最好的品質和極致的顏色可以帶動市場。

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colorkey珂拉琪總經理 & 聯合創始人Jackson

在陳慧的理解中,品牌則相當于“印記”,“無論是對用戶,還是對客戶,品牌都希望時時被記起,但這也是所有做品牌的人心目中最難的一件事。如果有幸這個人群越來越多、越來越大,甚至時間越來越長,那就說明品牌做了一些對的事情?!?/p>

“當品牌有了核心主張,它會指導公司的所有決策,包括媒介推廣策略、開發新品等,這些都是基于品牌核心主張形成的,也就是工作標準?!辟M琪文表示。

“經過市場驗證的爆品,是品牌的一次大躍進”

在打造品牌過程中,當前市場主流的化妝品品牌,大多手握一兩款核心爆品,或者品牌的主要業績依靠幾款爆品支撐,但行業卻普遍認為,“爆品的生命周期相對較短”。

在今天的對話環節中,幾位嘉賓也重點提到了自己對“爆品”的理解和態度?!澳苜u爆的產品就是爆品,不去考慮它的生命周期、產品本身的競爭力,只要能夠賣爆就是爆品?!倍⌒J為。

費琪文則提出,首先要區分爆品和明星產品?!氨犯呄蛴诹餍汹厔?,比如某一個品類、某一個功能訴求,突然有很大的市場,品牌短時間去開發了一個產品匹配這個市場,那么這個產品就只是一個生意,無關于品牌;而明星產品則要考慮方方面面,從內容物、原料到包裝材料,工藝設計、顏值等,考慮的更完整,它是一個等待市場長期驗證的過程?!?/p>

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一期一會品牌創始人費琪文

在費琪文看來,明星產品依然會獲得非常多的用戶,同時它的生命力也很持久?!耙粋€企業尤其是新公司,肯定是需要明星產品來立足的,消費者沒有時間去認識品牌,必須通過產品去了解公司背后的價值主張,明星產品和公司是相互成就的關系?!?/p>

Jackson則認為,需要區別來看待爆品對品牌的意義:一方面取決于團隊如何定義、運營,“對于任何一個初創企業,能有一個所謂的爆品出現,應該很興奮”;另一方面做生意就是人貨場,一個爆品如果只是依靠階段性流量獲得爆發增長,但卻沒有強大的供應鏈、品牌力、團隊,那爆品很快能摧毀一個企業;而如果爆品論證了人貨場,具備很強的產品力、品牌力,并且很懂消費者,有強大完善的供應鏈,它就可以讓企業活下去。

和Jackson的觀點一致,丁玄也認為,爆品對于品牌是雙刃劍。不過要肯定的是,從沒有爆品到有爆品,是品牌的大躍進。

“爆品是將產品放到一個更大的舞臺來考驗,如果產品本身有缺陷,爆品的存在更像一個催化劑,引來更多的人來挑毛??;如果產品是完美的,那就有更多的人來贊美。所以如果產品過硬,團隊供應鏈、營銷團隊過硬,爆品就是對品牌的一次大躍進,如果沒有做好準備,品牌可能就此一蹶不振?!倍⌒f到。

誠然,打造爆品可以帶來品牌銷量和業績的提升,但是相比單純的銷量,品牌更想追求長期的發展。陳慧提到,相比爆品,品牌更期待打造生命周期更長的明星產品?!敖裉鞄缀跛械钠放贫济媾R著‘用戶忠誠度下降’的現實,但是每一個品牌在做產品的過程中,甚至服務的過程中都在盡團隊所能,讓用戶提高復購,讓品牌時時被記起?!?/p>

陳慧以呼嘎的發展經驗為例,建議品牌首先自己要有底氣,這個底氣來自于要花更大的精力在消費者看不到的地方,比如產品的開發,比如基于類目和趨勢的選擇和判斷之后,更長時間的堅持,這些投入可能會相對幫助品牌延長產品的周期。
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呼嘎創始人陳慧

“做品牌必須要做爆品”

盡管對于爆品的理解各異,但對話中幾位嘉賓均提出,爆品是做品牌不可或缺的一環。

“爆品和品牌之間的關系,尖銳點其實是做銷售還是做品牌?!倍⌒硎?,“做爆品是品牌的一部分,做品牌是一個宏偉的大目標,更多的是精神層面的目標,而做爆品更多是動作,是現實意義的事情,現實意義所做的動作,其實是服務于精神世界和價值觀的。做品牌必須包含爆品這一部分,沒有誰更加重要的區分?!?/p>

Jackson同樣認為,“做爆品和做品牌是一體的,無法分割?!彼硎?,企業可以分幾個階段去看待爆品跟品牌的關系:

第一階段,對于一個初創企業,一定要先有爆品,“因為做品牌是一個長征的過程,不是一年就可以做到”,所以初創企業前兩年通過做爆品先讓自己活下來,再有更多精力做品牌。

第二階段,品牌高速成長期時,品牌力要再往上走,不能再單純的只有一個爆品?!爱斢蟹浅6嗟南M者買了一個產品,但不知道買的是什么品牌的產品。這時候品牌力就該往上走了?!?/p>

第三個階段,品牌力是非常重要的,很多國際大牌成本低但為什么可以賣那么貴,因為它有品牌力的議價,品牌是一個長期的路線,做品牌能夠真正的賦予這個品牌力量,通過時間和品牌力的打造,消費者購買的不是一個產品,更是品牌想傳遞給每一個消費者的理念,以及文化、品牌價值。

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“事實上,很多國際品牌都是通過極致單品進入中國市場的,比如雅詩蘭黛小棕瓶,品牌進入市場需要一個極致產品讓消費者認識它,后續才有機會跟用戶展開深度溝通?!辟M琪文也表示。

費琪文還建議,今天新品牌在互聯網啟航,也必須要有極致單品,產品是品牌跟用戶連接的唯一通道,用戶一定是在使用產品的過程中來感受品牌,然后再來決策后面是不是復購,愿不愿意買品牌其他產品。

不過對于極致單品,也要分階段性來看,如果跟某一個單品捆綁過甚,就意味著很容易看到天花板?!氨热缰袊顦O致的單品——大寶SOD蜜,后來希望去擴展產品線,但是努力都是無效的,因為用戶的性質已經強行綁定在SOD蜜的成分和品類上。極致單品是雙刃劍,但無論如何,對于今天的公司來說,一定需要極致大單品,需要賣貨,否則活不下來?!辟M琪文強調說。


作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。


本屆年會由瑩特麗、佩萊集團、雅奇、CIBE中國國際美博會戰略合作,主題為“相信品牌”。參與主論壇的演講嘉賓包括:環亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅、三福百貨美妝事業部總監劉強、H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦、一期一會品牌創始人費琪文等。


點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。


重磅活動預告:2022第二屆CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。


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