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中國化妝品年會 | 費琪文:個體意識崛起,市場需要真正的品牌

中國化妝品年會 李靜怡 記者 ·  2021-12-07
品牌要找到獨特的價值主張。

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12月7日,由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦2021中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行。會上,一期一會創始人費琪文為大家帶來題為《2022,新消費者的意識覺醒》主題演講。

2020年,“行業老兵”費琪文創立護膚品牌一期一會,成為“今日份鮮護膚首創者”。創立的緣由,則是其看到了如今消費市場的新趨勢:新消費者的自我意識正在崛起。

“如今已經到了一個讓我覺得非常激動的時候,因為消費者個體意識崛起,中國美妝市場需要真正的品牌”。

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主力消費人群自我意識崛起

在費琪文看來,如今,95后年輕消費者已成為中國美妝市場上的主力消費人群,而他們的自我意識已經覺醒,為品牌的成長創造了條件。

實際上,這不僅僅是不同代際間思想觀念的碰撞,也是整個人類文明不斷向前發展的結果。

他談到,在農耕文明時代,社會追求的是確定性。一個人從出生到死亡期間所有的言行都被模式化,不需要個體有自己的思想意識。因此,從本質上說,農耕文明壓制個體思想。在這種環境中,個體喪失了自由,也喪失了創新的想法,個體和整個社會,也都不會有更多的可能性。

隨著時代向前推進,人類社會已經從農耕文明向商業文明、游牧文明融合,而生長于這一“文化遷移”時代中的95后,已經打破了農耕文明加固在其身上的桎梏,逐漸“自由化”,開始追求個人意識。

這種個人意識的覺醒,同時體現在“成分黨”的崛起上。過去,品牌在銷售產品時,只用告訴消費者這些產品“可以解決哪些肌膚問題”,消費者自會為其買單;而隨著“成分黨”崛起,要將產品成功賣給消費者,品牌還需要告知消費者“產品是如何解決肌膚問題的”。

主力消費人群自我意識崛起,在這一時代背景下,用戶需要真正的品牌,而費琪文認為,所謂“品牌”,并不是靠銷售額來衡量,而是要看品牌是否有獨特的價值主張、是否具有鮮明的觀點,“只有這樣的品牌,才能跟用戶產生心靈上的溝通和共情”。

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從“物以類聚”到“人以群分”

費琪文認為,消費者個體意識的崛起,在為品牌創造發展機遇的同時,也給品牌帶來了一些挑戰。

首先,市場對品牌的要求提高了。過去,美妝從業者只用把心思花在做好產品上,但隨著社會的發展,“把產品做到極致”已成為品牌的基本能力。因此,品牌還需要表達出自己的主張和價值觀,并需要在產品表現上,輸出與之相一致的價值觀,而這實際上也是用戶在乎的。

其次,品牌需要瞄準細分人群。以前,品牌看重的是流量思維,因為消費者需求都是一樣的,所以在研發產品時,品牌只用考慮如何讓這款產品滿足所有消費者需求;但是如今,隨著個體意識覺醒,在流量思維之外,品牌思維也十分重要,品牌需要讓不同的產品面向不同的消費者。

這兩種截然不同的思維模式,實際上代表著前后兩個不同的時代。費琪文將這一時代過渡概括為從“物以類聚”到“人以群分”的過程。

“這實際上完全是兩代用戶的區別。用戶的轉變讓我們在開發產品、構建品牌、媒體推廣以及一系列營銷動作都要調整方向,這是需要花費更多心思的,因為我們需要把自己的品牌理念和價值觀清楚傳達給用戶”。

在這一背景下誕生的一期一會,借用了佛教的“無常觀”,意在“人生無常,因此每一次相遇都要展現最美的自己”。延伸至品牌理念,即向用戶承諾:每一次當用戶打開一期一會的產品,都一定是產品最美的時候。

因此,一期一會提出“今日份鮮護膚”理念,采用獨立小包裝,以此保證用戶每一次使用產品時,都是產品活性及效果最好的時候;此外,一期一會還在部分產品包裝上采用了雙艙結構,只有將產品打開并搖晃,才會產生用戶需要的護膚品。

“在未來,如果我們不想陷入無止境的價格戰,就應該找到我們獨特的精神上的價值主張,去跟我們相匹配的人群對話”,這是一期一會的品牌理念。


作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。


本屆年會由瑩特麗、佩萊集團、雅奇、CIBE中國國際美博會戰略合作,主題為“相信品牌”。參與主論壇的演講嘉賓包括:環亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅、三福百貨美妝事業部總監劉強、H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦、一期一會品牌創始人費琪文等。


點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。


重磅活動預告:2022第二屆CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。


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