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化妝品零售到了“至暗時刻”?

趨勢零售 余件 記者 ·  2021-12-06
“暗夜之后即為黎明?!?/div>

中國化妝品零售正經歷巨變。

線上,“瘋狂”的直播電商正告別紅利增長期,失去“全網最低價”的主播,亟待探索新的帶貨模式;線下,資本對美妝零售新物種降溫,近千家連鎖店進入“淘汰賽”,傳統實體零售依然在經歷變革陣痛。

蕭條業態的背后,是整個市場的不景氣。國家統計局數據顯示,今年,我國化妝品零售增速整體放緩,進入三季度后,整體回落跡象更加明顯,其中,8月出現了十年來首次0增長,9月更是創下了近十年同期最低值。(詳見報道《近10年最低!“金九銀十”消失了》)

多渠道短兵相接、價格戰頻發、流量稀釋、增速放緩,再加上疫情的持續影響,不少業內人士感慨:今年,中國化妝品零售迎來了“至暗時刻”。

零售趨冷

今年以來,蒙眼狂奔多年的中國化妝品零售市場,呈現出了另一番圖景。

線上零售“大洗牌”。過去兩年,直播電商以“全網最低價”創下驚人銷量的同時,,也引發了關于商品質量和退換貨問題的探討。今年以來,以薇婭、李佳琦為代表的主播直播間,正在失去“絕對價格優勢”。(詳見報道《直播間告別全網最低價》)

一個月前,迎來第13屆的雙11購物狂歡節陷入沉寂?!半p11已死”、“這是最后一次雙11了”等言論甚囂塵上,更加削弱了行業對線上零售的信心。(詳見報道《今夜之后,再無雙11》)

此后鬧得沸沸揚揚的“歐萊雅事件”,更是被定義為是品牌為擺脫“被吸血”命運,向平臺、主播發起的一次“定價話語權”的挑戰。歷經此番撕扯,品牌、KOL、平臺三者原有關系被打破重構,“靠犧牲品牌盈利維持低價”的賣貨模式也似有瓦解跡象。(詳見報道《李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅,都輸了》)

新物種進入“生死關口”。今年初,在資本加持下勢如破竹的美妝零售“新物種”,終于在下半年陷入“沉寂”。

據品觀APP不完全統計,今年上半年,市面上的近20家新型美妝集合店,在全國范圍內布局了超千家門店。(詳見報道《美妝店的趨勢,都在這800+店里|新物種2021》)

但進入下半年,無論是新增集合店的數量還是門店的擴張速度,均有所放緩,部分零售新物種甚至在悄然撤店歇業。(詳見報道《美妝新物種退潮?》)

“新物種已經進入了‘生死關口’?!蹦成虾_M口品牌代理商認為,下半程,零售新物種將很難再寄希望于資本,“能否建立起自主盈利能力,決定了他們能走多遠”。

傳統CS渠道“暗夜前行”。市場調查顯示,客流持續下滑,部分中小夫妻老婆店幾乎“一年不出貨”,清倉/倒閉/關店/改行事件輪番上演,CS渠道“寒冬”還遠未結束。

煙臺恒美化妝品連鎖機構創始人孫錫財告訴品觀APP,受疫情和線上的持續影響,今年,KA渠道客流下滑了近30%,化妝品門店的情況更是不容樂觀。

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不僅如此,率先高舉改革“大旗”的傳統CS渠道,經過近幾年的摸索,也遲遲未見“跑”出優秀案例。(詳見報道《CS渠道回春?》)

“目前,大家都還處在摸索階段”,孫錫財表示,CS渠道的零售變革是一項復雜工程,不僅涉及外部市場環境變化,更受制于企業的經營模式、管理水平、現金儲備等諸多內部因素。

變革的鐘聲已經敲響

“暗夜之后即為黎明?!?/p>

過去幾年,受電商和零售新物種沖擊,傳統CS渠道在改革問題上最為迫切。但今年以來,新興零售業態“隱疾”爆發,有從業者指出,“中國化妝品零售已經進入了全面變革的重要關口”。

從目前正在發生的微妙變化來看,零售變革的鐘聲已經敲響。

直播電商嘗試跳出低價模式。電商嚴監管之下,“全網最低價”從直播間徹底消失,在薇婭、李佳琦近期公眾號宣傳中可以看出,這兩大超頭部主播也不再熱衷以低價吸引眼球。

某平臺負責人透露,不止頭部主播,目前部分中腰部主播也在嘗試上架高溢價、高客單的產品。

“長期打低價牌,對主播自身也是一種傷害?!鄙鲜銎脚_負責人表示,普遍感到“危機已至”的直播電商從業,正試圖通過深挖產品價值、放大個人魅力,以及不同贈品搭配等差異化“附加值”,來提升直播間的溢價能力。

美妝新物種打造自主盈利能力。意識到同質化競爭,缺乏長期自主盈利能力,正在成為發展的最大阻力,新物種眾多玩家也在不斷思變圖強。

為找到差異化盈利模式,近兩年勢頭正猛的美妝零售“新物種”ONLY WRITE,就率先確立了“數字化大眾美妝零售連鎖品牌”的全新定位,并首度提出“以興趣驅動零售”的全新經營理念。(詳見報道《天使輪融資數千萬!ONLY WRITE3年要開500店 |新物種2021?》)

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木星予糖、喜燃等一眾零售新物種,也先后嘗試通過掃碼購、前店后倉及創新組合產品模式,放大體驗優勢,進而打造具備核心競爭力的零售品牌。

目前,行業對于這一新興業態依然保持看好。艾瑞咨詢于11月23日發布的《2021年中國美妝集合店行業報告》顯示,2020年中國美妝集合店行業市場規模為419億元,其中新型美妝集合店占比達到7.6%?!半S著新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡,其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%,市場規模預期將達到130億元?!?/p>

傳統渠道變革回歸理性。經過一段時間的探索,化妝品門店在改革問題上,普遍不再盲目跟風,而是學會結合自身優勢不斷培養新的能力。

例如,找準優勢的洋小盒,就基于自身“校園店”定位,確立了“以校園門店為基礎,私域運營為核心,公域投放為外延”的業務模型。洋小盒創始人廉政更是表示,未來,洋小盒一切改革,都將圍繞“回歸用戶價值,構建親密的用戶關系”展開。

其他傳統化妝品連鎖店也正在學會獨立思考,或深耕體驗、或主攻專業.....在最新一輪的改革探索中,挖掘優勢賽道,進行重點突破。

“這正是行業進步和成熟的表現”,零售實戰教練、光合社創始人葉光表示,零售變革看似緩慢,但“一切折騰都是有意義的”。

“零售需要回歸本質”

上述艾瑞咨詢發布的報告還顯示,2020年,我國化妝品市場規模達4303億元,未來三年,整體市場規模在疫情修復之后預計保持10%左右的穩定持續增長,2023年將達6000億元。

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圖片來源:艾瑞咨詢

根據國家統計局數據,今年1-10月,我國化妝品零售總額為3097億元,同比去年增長16.7%。

這意味著,中國化妝品零售市場仍有著巨大空間。那么,未來如何才能在6000億市場中站穩腳跟?

“未來零售的出路是‘創新’,但創新的前提是‘回歸本質’?!睆V州某企業零售咨詢顧問如是表示。

在他看來,此前直播電商、零售新物種的空前繁榮,很大程度上是得益于“形式”。例如,直播憑借新穎的“視頻呈像”模式和“低價”吸引了一大波看熱鬧、追求便宜的消費者,“新物種”以豪華的門店裝修、新奇的場景體驗,吸引了城市第一批年輕消費者前往打卡?!靶路f的新式勢必會帶來關注,但盛況也會很快隨著消費者新鮮感消失而消失”。

杭州某代理商也持有相同觀點。他指出,此前化妝品零售改革遲遲未見起色,是因為化妝品零售改革大多都流于表面,而沒有真正回歸零售的本質。

“所謂零售的本質,還是離不開商品、體驗和服務?!痹趯O錫財看來,當前的市場環境下,誰能以高性價比的優質商品、極致的購物體驗,以及友好的服務籠絡住人心,誰就將贏得零售未來。

ONLY WRITE創始人周建雷指出,在探索零售本質的過程中,線上線下零售邊界也正在變得越來越模糊。在他看來,未來美妝零售一定不會單純談線上或線下,而是會成為一個綜合線上、線下優勢,以消費者興趣為原點的一個全新“體驗倉”。

“零售的本質還包括強調‘利他’?!鄙蜿栆簧藤Q有限公司總經理還指出,只有具備利他精神,零售從業者才能真正學會站在消費者的角度,重構一切生意模式。

未來化妝品零售還有哪些創新方向?

12月7日-8日,億邦動力研究院執行院長麥浩超、萬同集團董事長兼CEO、蚊子會創始人王俊樺、網紅貓創始人張帥、廣西明宇美妝創始人趙明宇、山東恒美化妝品連鎖總經理孫錫財、木星予糖創始人李星、上海摩柯創始人郭兮若7位行業專家,將齊聚中國化妝品年會·零售創新論壇,共商化妝品零售未來。

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