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美妝營銷如何擺脫“流量饑渴癥”?

趨勢零售 董瑩潔 高級記者 ·  2021-11-29
“內容是最核心的競爭力?!?/div>

又一老國貨火了。

近日,老字號國貨蜂花因在抖音官方賬號和網友互動,再次意外翻紅?!斑@個要花錢吧?”“我們其實本來就很廉價”等表述,被網友解讀為“字字不提窮,又字字不離窮”,甚至有好心網友親自為蜂花設計了新包裝。

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圖源蜂花抖音官方旗艦店

高流量涌入之下,蜂花一天之內賣出2萬單,超平時一個月的量。官方不得不主動站出來辟謠“倒閉”之說,勸大家不要“野性消費”。這與幾個月前的鴻星爾克有異曲同工之妙。

有業內人士認為,這種“不花錢就辦大事”的營銷案例越來越多,某種程度上意味著,高舉高打的“舊營銷時代”已經完全結束,“新營銷時代”真正到來。

今年,美妝營銷有三大變化

“斥資5個億搞廣告投放”“大手筆拿下獨家特約權”……在產業發展的上一個黃金十年,行業把這種“動靜大”的營銷投放行為稱為“高舉高打”。

而今,刻意打造的營銷案例成功率在降低,反而一些誤打誤撞的行為常常讓品牌賺足眼球。

從今年爆紅的營銷案例來看,美妝營銷正經歷新的變化。

1.直播間成營銷熱場,讓線上也實現場景化

相比于線上,場景化布局曾是線下營銷的壁壘之一。然而直播的出現,打破了這堵墻。

如今直播電商邁入萬億市場,每晚都有成千上萬個直播間同時開播。飛瓜數據顯示,過去30天內(10月26日-11月25日),抖音上每天帶貨直播間數量超3萬個。雙11當天,這一數量激增至46229個。

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圖源飛瓜數據

為了打造與眾不同的直播環境,商家們花樣百出。近日,佰草集把“宮廷劇”搬進了抖音直播間,宮廷裝扮的主播、男扮女裝的嬤嬤助理、稱呼粉絲“娘娘”“王爺”,加上惡搞的情景劇設計,首創了“追劇式購物”模式。

飛瓜數據顯示,目前抖音賬號“佰草集延禧宮正傳”粉絲量為23.5萬,其中直播漲粉14.2萬,近期場觀一直保持在2W+,一度進入抖音直播帶貨銷售額實時榜單TOP50。

無獨有偶。吳亦凡事件發生后,大量消費者為了抵制代言人涌入韓束直播間,兩位主播一改產品介紹式營銷方法,轉而跟“吃瓜群眾”進行互動,最終憑借“心直口快”的發言逗樂了網友,引發大量關注?!皟晌恢鞑ナ钦娴脑诹奶?,一點也不無聊?!庇邢M者表示。

7月8日,平日在線觀看人數不過百人的韓束直播間,當晚最高觀看人數達到360萬。兩位主播也被網友戲封為“韓束夫婦”。

PMPM則采用了另一種“不帶貨”的場景化直播。今年5月16日,迎來一周年的PMPM在天貓、抖音、微信、B站等多個平臺,實時直播9000公里外布列塔尼海岸的風光,也因“浪漫”而成功出圈。

2.多管齊下,開啟線上線下閉環營銷

在不同社交平臺進行花樣種草,是不少品牌近年最主要的營銷方式。

典型如完美日記,曾聚焦小紅書這一核心陣地集中打爆。今年,其開始轉戰B站,上半年登上了B站互動聲量榜首?;ㄎ髯?、HFP則分別在直播間、微信公眾號實現了精準投放,后續又入駐了微博、抖音、小紅書等平臺。

“可以發現,他們已經自成一派,大量使用社交平臺,線上營銷玩得非常厲害?!痹谟纤紡V告中國區首席執行官楊正華看來,新銳品牌在這波線上營銷戰役中,占據了優勢。

不過隨著流量成本增長,線上營銷的投入產出比下降,已經有美妝品牌開啟了線上結合線下的營銷模式。

起家于線上的獨立護膚品牌DAISY SKY雛菊的天空,今年多次牽手美妝垂類美妝博主進行專場直播,并進入了頭部主播李佳琦直播間,實現數千萬次曝光。與此同時,其也在大力開展線下營銷,自去年入駐謝子龍影像藝術館的藝術商店后,今年又推出了與謝子龍藝術館聯名的“奇境相逢”禮盒。

今年國慶期間,DAISY SKY雛菊的天空在長沙地鐵和上海靜安寺地鐵站,按上了專門調制的精油香氣裝置,通過獨特氣味和包車式廣告,為乘客打造了一場沉浸式“氣味體驗”。

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圖源DAISY SKY雛菊的天空官方微博

廣州麥穗企業管理咨詢服務有限公司總經理劉博認為,“在這一系列變化之下,美妝品牌實現了從閉門造車到以消費者為導向的轉變;從重視流量入口,到重視線上和線下閉環的轉變”。

3.品效合一,從廣告到品牌化

“以前一條廣告能‘活’35天,現在只能‘活’10天。這個數據其實還有點滯后,現在的廣告只有3天的壽命了?!睂⒁庾稍儎撌既肆簩④娫谧约旱墓娞栔斜硎?,從2019年9月份開始,廣告的壽命越來越短了。

這意味著,在信息爆炸時代,單一營銷案例的影響力在減弱。在此背后,是美妝營銷正變得品牌化。

楊正華也有相似發現,“美妝品牌,尤其是大品牌,越來越知道不能只看campaign,要回歸到品牌力,要深化與消費者的關系,也就是所謂的品效合一”。

不少業內人士提及,花西子已經率先做到了這點。無論是與UP主“雁鴻Aimee”合作制作苗族頭飾,還是與歌手周深合作專屬音樂《花西子》等,每次營銷都延續了花西子的國風品牌烙印,從各維度拉升品牌形象。

也有美妝品牌通過與KOL共創的營銷模式,強化品牌力。今年雙11天貓美妝TOP10中的唯一國貨代表薇諾娜,就在9月底參與了李佳琦綜藝《所有女生的Offer》。節目中,貝泰妮集團聯合創始人董俊姿與李佳琦面對面砍價,展現出不俗的品牌實力和品牌誠意,打響了大促營銷的第一彈。

新營銷患了“流量饑渴癥”?

“我知道在廣告上的投入有一半是無用的,但是我不知道是哪一半?!薄盃I銷先驅”John Wanamaker曾提出的廣告界的哥特巴赫猜想,印證了不是每一次營銷,都能砸出水花。

近年來,美妝行業營銷翻車案例的頻發,也側面佐證了新營銷存在誤區。

抖音TOP美妝達人阿純在2021(第十四屆)中國化妝品大會上曾提及,前幾年是品牌營銷黃金期,營銷投資回報率非常高,基本上“誰燒錢誰就火”,但近兩年,市場環境變了,品牌營銷打法卻未有效升級。目前,還有95%以上的企業停留在“負面營銷、假性營銷、當年營銷”階段。

以今年全棉時代的一則卸妝巾廣告為例,講述了女生卸妝后“嚇退”不懷好意的男性的故事,踩中“丑化女性形象”、“鼓吹顏值原罪論”等營銷雷點,引發巨大爭議。全國婦聯機關報《中國婦女報》針對此事發表評論稱,所謂的“創意”營銷充滿了偏見、惡意、無知。

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圖源網絡

而在后續致歉行為中,全棉時代“把道歉信寫成廣告文”,導致二次翻車,相關數據顯示,其品牌美譽度由99.72%瞬間降至33.38%。

事實上,此次蜂花走紅,也曾被人質疑“是一種賣慘炒作”,為此,品牌抖音代運營負責人專門站出來澄清,這是個偶然事件,“我們不可能去做倒閉這種負面的營銷炒作”。

此外,審美畸形也是當下造成新營銷翻車的一大誤區。

比如近期在上海展出的《迪奧與藝術》,其中由攝影師陳漫拍攝的亞洲女性照片,眼神陰鷙、臉色暗沉,涂抹厚重眼影,還帶著清朝護甲,被指出有“丑化亞裔形象”之嫌,迎合了西方對亞裔族群的刻板印象。在輿論抗議下,迪奧下架了相關照片,陳漫也公開道歉。

近期,還有美妝品牌與風評較差的網絡紅人合作,發布讓消費者不適的廣告語,也導致差評一片。

有人一針見血地指出,“這是流量饑渴癥導致的結果”。

杭州不息聯合創始人張玉虎認為,流量饑渴癥是當前品牌共同面臨的問題,“如果從流量層面出發出現了營銷翻車,更多的不是饑渴癥,而是一切圍繞流量,不考慮品牌建設、不考慮內容構建、不考慮用戶體感或需求的唯流量癥?!?/p>

劉博則表示,“靠流量獲取賽道優勢并不穩定,這會加劇流量入口的爭奪,從而拉升流量成本,更是加劇了品牌利潤的流失,造成品牌危機”。

“把內容擺上戰略高度”

那么,未來美妝營銷會如何走?

“未來在營銷策略和思維策略層面,購買正從瀏覽、搜索、推薦和性價比等公認的價值評估,轉向品牌和個人價值觀的追隨。而這一切的基礎就是內容”。熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家申晨表示。

不過,在梁將軍看來,內容不應該和信息流、SEM(搜索引擎營銷)、戶外大屏這些廣告形式爭奪廣告預算,內容應該是企業的戰略投資品。

“當我思考未來10年里,內容在營銷領域會扮演什么角色時,我越來越清晰地得到一個結論:只有把內容擺在一個戰略的高度,我們才能贏得未來的競爭?!绷簩④娫谄涔娞栔蟹治?,所謂的“內容戰略”,就是把內容提到和產品一樣高的地位,通過內容的生產、分發、應用,筑高企業的護城河,全面引領企業的增長。

在張玉虎看來,隨著各大平臺的增速趨于穩定,營銷陣地變得清晰,打法也逐漸明朗。未來,美妝品牌營銷也將圍繞內容產出,立足各大平臺的精細化運營能力,提升運營效率。

從蜂花近期表現來看,其已經有了“內容戰略”的初步意識。雖然二次翻紅存在偶發性,但品牌及時抓住機會,與年輕人在評論區玩梗;連夜趕制廠區參觀視頻、展示產品生產流程;承諾保障產品品質且“未來也不會因為火了就漲價”;董事長甚至宣布發起“蜂花全民共創新包裝”設計征集活動。一系列新營銷組合拳之下,蜂花掀起了一股購買浪潮。

一業內人士表示,新營銷、內容營銷是近年的熱詞,但不少品牌更多是把內容當作了賣貨的“工具”,而不是基于構建品牌來產出內容,這樣的打法,當社媒平臺還有流量紅利時尚且可以看到一定的效果,但定然不能長久?!拔磥淼臓I銷,內容必然是最核心的競爭力,因為從一定程度上來說,品牌就是內容?!?/p>

美妝品牌如何才能做好營銷?

2021中國化妝品年會,以“相信品牌”為主題,特設新營銷論壇,將有產業內外的重磅嘉賓,進行深度解析和趨勢展望——

將意咨詢創始人梁將軍將詮釋2021營銷新鏈路,微盟集團智慧商業事業群、電商大客戶負責人周夢夢將現場解讀建立美妝企業全域數字化的商業閉環,丁香園·丁香醫生將講解健康營銷——美妝品牌內容營銷新思維與新陣地,百應科技聯合創始人趙雪潔、杭州不息聯合創始人張玉虎將分別帶來私域加粉玩法預判、小紅書高效實現品牌成長的主題分享,解數咨詢創始合伙人張楊、如涵商業智慧中心總經理常建忠將分別從數據公司、MCN機構等維度,帶來營銷新思路。

12月7-8日,廣州南豐朗豪酒店,期待你的到來。

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