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中國化妝品大會 | Kenjijoel:成分派讓新銳和功效品有出頭之日

中國化妝品大會 品觀APP 記者 ·  2021-09-17
國貨崛起,一定要借助成分派的力量。

9月17日下午,由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會·功效護膚論壇,在上海國家會展中心舉行。在本次品觀大會的現場,美妝護膚成分黨鼻祖、美妝暢銷書作者Kenjijoel也帶來了以《美妝護膚成分派的起源和發展》為主題的演講內容,從博主角度看到的國內護膚成分派的起源、發展,以及將來的走向。

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身為博主,Kenjijoel還有著醫學背景。正因為如此,他的優勢在于能夠將理性的內容、實驗數據等轉化為大眾能聽懂的語言,而這也能幫助解決很多品牌方的痛點。

一直以來,品牌在兢兢業業研發產品的時候,無論后方配方師如何解釋,前方的營銷人員都很難將配方師的所說功效、原理轉變為消費者聽得懂、聽得進的營銷文字,反而就會出現宣傳中大段的功效成分介紹內容,分散了消費者的注意力。

而為了解決這個痛點,品牌方進一步通過迎合成分派的運營形式,為的就是將成分說清楚、給消費者留下深刻印象。

那么,國內護膚成分派的概念從何而來?

成分派的“野蠻生長”

成分派的出現源于消費者對于自身皮膚護理的內心需求,以及外部環境的影響,使得一群消費者希望以更加理性的語言探討護膚品功效。這種深入且嚴謹的營銷概念就叫做成分派。

2010年之前,中國并不要求化妝品產品標注出所有成分,而大眾挖掘成分表只能通過一些國外網站,當時的大V會自己去研究,將這些寶貴的經驗和數據搬運并傳輸給國內消費者。在80、90年代,一些激素面膜、含鉛的化妝品影響了一代中國人,也因此造就了新一代最注重皮膚健康的中國消費者。

我們這些博主的存在,就是為了幫助消費者解答他們關心的問題,比如“這個產品是否有效”、“這個產品是不是智商稅”、“這個產品為什么能夠起效”等。

成分派的規范化

當“變美”成為消費者日常的需求、當精細化工和皮膚科學已經有了長足的進步,并且消費是為了改善自身皮膚時,成分派也就此誕生,并通過更加嚴謹的語言幫助消費者解釋一些他們想知道的問題。成分派博主所做的其實是將銷售和研發中間的橋梁建立起來,然后傳遞給C端,并從C端收集一些理性和感性的數據轉達給研發端,形成一個良性循環。

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成分派通用語言的建立,使得違規宣傳的玩家逐漸減少。另外,當所有品牌都遵守這樣一個溝通語言和溝通體系的時候,會讓功效型護膚這件事情變得更加輕松和簡單。而成分派從獨特的宣傳角度,幫助大眾理解商品的賣點,并確定是否與自己的需求匹配。目前來看,廣告法、電商法等等對功效型產品的宣稱約束越來越多,我們也稱其為“帶著腳銬跳舞”。雖然化妝品行業的管理越來越嚴格,但能夠使得大眾越來越認可成分派這種理性的溝通方式,同時與市場共同成長。

成分派博主在進行功效性產品宣傳時的優勢有很多,包括比消費者更了解產品,在理解研發思路的基礎上幫助研發優化,以及能幫助品牌進行銷售等等。其實品牌最擔心的就是成分派博主為了熱度、人設而說出一些影響其真實度的內容,也就是中立性和商業性的沖突。其實中國的知識分享者更多的是通過商業廣告或者帶貨的方式變現,但我們依然在艱難前行。

現在,化妝品已經進入了中國時間,離不開近10年時間規范的不斷改善,從成分科普誒認可到成分表的規范化,都為國貨品牌帶來了非常好的機會。新銳品牌了解中國消費者的習慣和概念,也能通過大數據收集中國消費者的想法和意見,再結合成分技術的含金量提升,國貨品牌一定能夠蓬勃發展。

整個市場給了國貨品牌很大的市場機會,但在品牌在發展時一定要回歸理性?,F在的消費者更看重價值和證據,品牌如果想要與消費者進行有效溝通,首先,一定要借助專業人士的力量,包括醫生或科學家、配方工程師甚至創始人自己。其次要做到擺事實講證據,表達理性、不夸大且不回避風險。最后則是要注重售后服務并精耕細作私域,維護好與消費者的關系。


作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助,諾斯貝爾戰略合作,主題為“中國時間”。

本場功效護膚論壇由百植萃、萊博藥妝戰略合作,有來自美麗修行、美億德瑪&東方皮膚、恩特科技、杭州捷諾飛生物等企業的重磅嘉賓帶來精彩分享。

點擊進入會專題頁,了解更多現場精彩內容。


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