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中國化妝品大會丨宸帆陳夢琪:品牌不僅要種草,更要種樹

中國化妝品大會 品觀APP 記者 ·  2021-09-17
打通用戶“認知-興趣-購買”全鏈路營銷

9月17日下午,由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會·新渠道論壇,在上海國家會展中心舉行。頭部MCN機構宸帆紅人事業部VP陳夢琪在會上做了主題為《直播:從內容形態到商業生態的變化與進化》的精彩分享。

陳夢琪認為,從2019年直播爆火,到疫情常態下井噴,直播已經成為帶貨、賣貨,產生GMV鏈路中必備的環節?!吧踔量梢哉f,一座城市引入一位有帶貨能力的主播,相當于引入一家超級購物中心”,直播成為“四兩撥千斤”的典型。

盡管直播確實能給品牌帶來非常大的線性GMV增長,但在陳夢琪眼中,這種增長并不是品牌長青的全部?!爸辈ケ举|是內容營銷的一個環節,是內容工具的一種形態?!?/p>

怎樣用好這個工具?陳夢琪指出,秘訣在于直播必須要幫助品牌打通用戶“認知-興趣-購買”全鏈路。

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品牌不僅要種草,更要種樹

“美妝護膚這個行業幾乎沒有品牌不會種草,當大家都大規?!N草’的時候,轉化率就越來越低。想要獲得增長,我們跟品牌一起‘種樹’,沖破消費者的注意力閾值,實現有效傳播?!?。

如何種樹?以紐西之謎為例,宸帆將當下深受年輕用戶喜愛的中國風和賽博朋克風進行新舊主義碰撞,邀請宸帆百位達人通過在社交平臺發布一系列物料,為品牌創造“中國風x賽博朋克”的新范式潮流。

首先達人們拍攝發布“中國風x賽博朋克”風格的態度大片及視頻,吸引用戶眼球,激發用戶希望能get同款妝容造型的興趣。

第二步,為用戶提供同款場景和妝造教程。線下打造“中國風x賽博朋克”的藝術創意展,植入品牌元素,吸引達人和用戶線下打卡產出PGC和UGC,助力品牌曝光破圈。線上聯動百位達人發布“中國風x賽博朋克”爆款妝容教程,在達人發布的內容中進行紐西之謎產品的植入,引發用戶跟風熱潮。

經過完整的營銷預熱后,為品牌在雪梨的直播間里設計了“中國風x賽博朋克”的微專場,從主播的妝造、背景,到直播間封面,分別呼應了預熱期的創意,為用戶提供最佳消費場景,形成了營銷全鏈路閉環。

讓粉絲相信,達人和品牌真正站在一起

日常直播一個產品只有3-5分鐘的介紹,很難讓粉絲或者當下進入直播間的這些用戶相信,自己在某某直播間買到某品牌是最便宜、最劃算的。

達人和品牌怎樣在直播中贏得消費者的持續信任?陳夢琪給出的答案是,建立紅人使用展示、粉絲反饋、紅人再持續輸出的內容循環機制,通過持續不斷的互動內容發酵,持續為品牌賦能,建立消費者信任。

最終完成“全平臺種草、在頭部直播間銷售轉化、引導用戶反饋使用體驗、形成整體良好口碑環境”完整閉環。

探索直播間的更多可能

在本次分享中,陳夢琪也向現場嘉賓展示了全鏈路打法下直播間的更多可能。

比如,直播間成為新品發布樣板間。宸帆幫助高端護膚品牌Sisley黑玫瑰精華面霜在直播間里完成了產品展示、用戶體驗、小樣派送、用戶信息收集的動作,為天貓官方旗艦店漲粉3.1萬。

直播間也能成為消費場景展示空間。比如在服務農夫山泉品牌時,雪梨把直播間搬到了農夫山泉千島湖的生產車間,向粉絲們展示了湖心取水、產品生產等環節。不僅如此,達人還為農夫山泉打造了非常具體的消費場景?!皩殞氂貌蜁r,桌邊放一瓶農夫山泉嬰兒水,這些場景非常生活化?!?/p>

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三大直播策略引爆直播間

最后,陳夢琪給出了三條直播間投放的策略建議。

第一,將主播與品牌進行長期深度綁定。這樣才能建立用戶信任,會讓大家覺得這個直播間、這個產品是可以被信賴的。

第二,直播不是一次短期收割的動作,前期要為直播做非常多的蓄水動作,完成全鏈路營銷,這樣才能真正為品牌賦能。

第三:直播渠道可以應用于更多的營銷場景,可以有非常多元化的元素、形式產生。


作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助,諾斯貝爾戰略合作,主題為“中國時間”。

本場新渠道論壇由CIBE中國國際美博會、若羽臣和源生堂戰略合作,有來自CBNData、無憂傳媒、老鐘駕到、佩萊集團、宸帆、京東、快手、騰訊等平臺/機構/品牌的重磅嘉賓,帶來精彩分享。

點擊進入會專題頁,了解更多現場精彩內容。


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