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中國化妝品大會丨張玉虎:新品如何在小紅書成功種草?

中國化妝品大會 品觀APP 記者 ·  2021-09-17
有搜索行為的人,不會排斥廣告。

9月17日下午,由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會·新營銷論壇,在上海國家會展中心舉行。杭州不息聯合創始人&首席運營官張玉虎在現場發表了題為《美妝品牌小紅書效果型打法》的演講。

張玉虎認為,不同品牌品類的消費決策,需要匹配不同的投放策略,小紅書上品牌的種草和投放的起點,都是在C端視角下做目標用戶消費行為的研究。

什么是種草?怎么給用戶種草?新品在小紅書怎么做?張玉虎以自身的經驗為大家做出了分享。

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在小紅書如何種草

什么是種草?發20000篇筆記嗎?

“不,那是灌水,把官方當瞎子,把品牌當傻子?!?/p>

MAU活躍用戶過億的小紅書,有著超過4300萬的分享人群,超過一半的人居住地是一二線城市,其中90后的占比為70%,這類有影響力的高價值人群,喜歡追求高品質生活和探索多樣的生活方式,這也是小紅書被眾多美妝品牌青睞的主要原因。

另外,從小紅書數據來看,興趣垂類活躍用戶和各興趣垂類搜索規模的Top5來看,美妝的排名非??壳?,也就是說,這類標簽的熱度可以看出,這類人會主動搜索美妝產品。

“有搜索行為的人,不會排斥廣告?!睆堄窕⒄J為,如果品牌在小紅書上需要抓住這類用戶,必須注意三個關鍵時刻——

發現頁:用戶在發現頁第一次認識你的產品

搜索頁:用戶根據需求在搜索頁開始研究你的產品

分享動作:用戶購買后在小紅書上分享你的產品

這就是用戶種草、決策、拔草的一個過程。從無意種草,到主動求種草,到渴望被種草。

張玉虎以涂抹面膜為例詳細講解用戶如何進行消費購物決策,即種草。

首先,肯定是頁面吸睛,以熬夜急救需求這類賣點,會吸引用戶點擊進入,用戶進入正文,研究功能、成分、品牌背景、研究評論,再自主進入搜索頁,研究其他用戶的使用感受,進行橫向測評、研究評論區、價格、是否適合自己膚質、購買渠道,最后就是進入電商購買。

換句話說,在小紅書上種草是一種隱蔽且更有效的用戶消費決策引導邏輯,種草對人真正的影響,在于把產品和用戶期待實現的自我價值(例如:小眾、潮流、復古、悅己等)聯系在一起,為用戶創造一種積極向上的心理體驗,經過潛移默化,用戶就會把這些體驗中獲得的積極情緒轉移到被種草的商品上,在行為上,表現為產品買單,在情感上,表現為自我價值實現。

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新品如何在小紅書進行投放規劃

作為小紅書的服務商,服務超過60多個品牌的杭州不息,為新品投放規劃提供了一個好的公式,就是產品賣點的放大+有流量競爭力的素材+KOL的選擇。

張玉虎認為,從激發種草(肌膚需求)、理性種草、評論引導、效果廣告投放、電商流量監測的一個流程下來,提煉產品本身的賣點也很重要。

張玉虎結合涂抹面膜的案例,講解了護膚品賣點提煉的五大原則:

1.即時功效優于長期功效;

2.可視化的賣點優于抽象的賣點;

3.成熟子類目要細分膚質和使用場景;

4.核心賣點要支撐售賣價格;

5.核心賣點需要有成分/技術支撐。

他認為,除了提煉產品賣點和種草,KOL的選擇要匹配策略、賣點、場景,選適合品牌的人,選KOL一般是投放的最后一環,購買KOL的私域流量,轉變成了采買在公域+競價下素材的流量爭奪競爭力。

張玉虎也提醒大家,不同階段品牌在小紅書投放當中也會遇到不同的瓶頸和陷阱,會困擾很多增長比較快的新品牌。例如,唯CPE衡量陷阱,投放的浮動當中,CPE浮動是很正常的,這是一個權衡的過程,在關鍵的大促節點一定要盯緊結果指標;中等投放預算陷阱,即當月消耗到了一定階段時,遇到流量無法進一步拉近瓶頸,這時候要加深用戶心智+加大預算;其次還有只割不養陷阱。很多品牌覺得小紅書帶不來實際的ROI轉化,這個時候收割,品牌的核心心智就散了,這個現象在彩妝頭部的品牌中非常明顯。


作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助,諾斯貝爾戰略合作,主題為“中國時間”。

本場新營銷論壇由科絲美詩、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰略合作,有廣告教父莫康孫、來自小紅書/快手/抖音/B站等當紅社媒平臺、茉莉數科等機構和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來精彩分享。

點擊進入會專題頁,了解更多現場精彩內容。


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