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貝醫生:一把牙刷賣出2000萬支 未來要做“口腔界的蘋果”

品牌 石薇 資深記者 ·  2020-03-13
貝醫生用成績告訴我們:初創品牌靠產品也能闖出一片天。

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2016年12月20日,貝醫生創始人章駿永遠記得這一天:貝醫生的產品第一次面世。

那是一支看起來簡單而普通的手動牙刷,售價只有9.9元,在小米有品上發起眾籌。原本為期兩周的眾籌最后只進行了一周就被迫結束了,原因是產品太受歡迎,僅7天就眾籌了24萬支,已經達到當時貝醫生產量的極致。

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這把牙刷,就是后來獲得德國紅點獎、日本G-Mark、德國IF三項國際設計大獎,并且成為2018年博鰲論壇唯一指定牙刷的貝醫生巴氏牙刷。目前銷量已經超過2000萬支。

關于這把牙刷,還有一個小故事:產品第一次眾籌以后,一直到2017年5月份才真正上市,中間間隔了足足5個月。在這5個月的時間里,章駿帶領團隊兼職客服,收集產品眾籌后首批用戶的使用反饋,針對反饋對牙刷握柄、包裝等一些小細節又一次做了調整,以優化用戶體驗。

這樣一款精益求精的牙刷,最終沒有辜負章駿的期望,上市兩年累計銷售突破千萬支,成為貝醫生銷量口碑兼具的明星產品。從這支牙刷身上,我們看到了章駿做產品的要求:用準醫療級別的態度做牙刷。

故事講到這里,貝醫生是一個什么特質的品牌,想必已經一目了然。新銳品牌目前主要分為四種類型:大企業第二品牌、產品經理型品牌、紅人品牌和強運營型品牌。貝醫生正是一個典型的產品經理型品牌,產品力是它當前最顯著的優勢。

得益于章駿對產品的堅持,貝醫生從創立以來銷售額也一路高歌猛進,3年時間突破數億元。貝醫生用成績告訴我們:初創品牌靠產品也能闖出一片天。

基于此,品觀APP采訪了章駿,希望通過對貝醫生經驗的總結,幫助初創品牌找到如何借助產品快速建立品牌優勢的關鍵。

貝醫生的產品基因

去年9月,阿芙精油、河貍家創始人雕爺在個人微信公眾號上發表的一篇10萬+熱文《產品經理的春天來了!》里曾提到,這次“新消費”大潮的背后,將是新型的產品經理地位,會被無比拔高,產品經理未必是CEO,CEO卻必須具備產品經理思維,至少是無比重視產品經理的決策。

從這個角度來看,產品出身的章駿,顯然為貝醫生注入了很強的產品基因。章駿畢業于浙江大學計算機系工業設計專業,曾在聯想擔任主任設計師,主導設計的產品獲得過多個國際設計獎項及發明專利。2008年,章駿還曾為國家設計北京奧運會的祥云火炬。

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這些經歷,讓章駿能夠更專注于研發、設計以及用戶體驗,天然具有產品思維。此外,貝醫生的核心團隊也多來自IT、手機、小家電等行業,這也決定了貝醫生是一個靠硬件技術取勝的品牌。

所以,無論是創始人還是核心團隊,他們的特質決定了“產品”是貝醫生極為鮮明的標簽。

如何做出一款好產品?

一、找準賽道

章駿及團隊的優勢大多在硬件技術這一塊,這就決定了對于他們而言,打造出一款好產品,就是首先找準一個適合從產品層面建立壁壘的賽道,這包含兩個方面:第一,選擇的行業需要是朝陽行業,有著蓬勃向上的發展前景,這是大的機遇;第二,切入的品類在一定程度上更加依賴技術,這剛好是章駿及團隊的專長。

1.口腔護理是一個快速增長的風口

在開始話題之前,我們有必要先了解章駿本人,他是一個有夢想有愿景的人,他希望自己做的品牌未來能夠真正長遠地為消費者為社會創造價值,而不是追求短期的利益。

這也就決定了,章駿在切入一個行業或者賽道時,一定不是只看短期的市場熱度,而是對這個行業進行深入了解和洞察,確定自己做的事情不僅當下有價值,并且具有長期價值。

換句話說,基于長期價值打造產品是章駿做好產品的前提。所以,他會根據自己對行業的調查與研究,判斷這個行業是否在當下以及未來都具有可發展的空間。

口腔護理,顯然是一個快速增長的行業。

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首先從消費者需求來看,數據顯示,我國成人85%以上患有牙周炎,66%的5歲兒童患有齲齒,口腔疾病已經成為影響國人健康的常見病和多發病。

其次,從整個市場來看,據AC尼爾森調研分析報告顯示,目前整個口腔護理市場的總容量已達257億元,預計未來15年內,涵蓋口腔護理、預防及治療的中國口腔大健康市場有望超過5000億元。

按照章駿的理解,他將口腔護理這個大的賽道分為了三個圈層:一是基于傳統手動牙刷和牙膏的存量市場,目前仍在穩步增長,未來會有接近400億元的規模;二是隨著消費升級,以電動牙刷、沖牙器等新興電子清潔產品為代表的增量市場,目前正在飛速發展,接下來會快速增長到300-500億元左右的規模;三是包含醫院、診所、互聯網的醫療平臺等在內的廣闊的口腔醫療市場,這部分的規模將在2000億元以上,并且這塊市場仍然有待開發。

口腔護理市場的快速增長風口,無疑是貝醫生產品爆發的前提。

2.牙刷品類更適合建立技術壁壘

我們都知道,國內口腔護理市場主要包含兩個品類:牙膏和牙刷。但牙膏市場經歷近20年的發展,格局早已確定,頭部品牌的地位已經很難被撼動;另一個很重要的點在于,牙膏在一定程度上是一個更加依賴營銷的品類,很難靠技術建立壁壘。

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相比之下,牙刷卻是一個螞蟻市場,幾乎沒有出現非常知名的牙刷品牌;不僅如此,不管是傳統手動牙刷,還是如今興起的電動牙刷等,都更考驗產品的技術、工藝和設計。這對于章駿及團隊而言,顯然無比契合。

所以對于初創品牌而言,選擇某個細分品類切入時,充分考慮品牌及團隊的優勢,結合優勢,也許能夠發揮事半功倍的效果。

二、打造一款好產品的過程

在章駿看來,貝醫生打造一款產品的過程分為三個階段:分別是研發階段、生產階段以及迭代階段。在這三個階段,品牌關注的焦點會各不相同。

1.研發階段:明確產品定義。

研發階段,章駿認為,品牌需要做的事情是明確產品定義。這包含兩個方面:一是產品要服務大眾;二是產品要在專業領域扎得足夠深。

口腔護理行業是一個大眾化的行業,貝醫生的目標也是造福中國的老百姓,基于品牌一開始就確立的這一大眾化定位,章駿對產品的第一層定義就是產品要能夠滿足80%用戶的需求,這就需要產品不僅要具有很高的性價比,并且要足夠實用。

所以貝醫生不會為了創新而創新,而是堅持回歸產品最核心最本質的功能。比如做牙刷,那么刷毛就是核心,而做電動牙刷,除了刷毛,提供動力的馬達也是核心。把這些核心的東西做到極致,是第一層。

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另一方面,牙刷的入口雖然是快消品,但章駿一直秉持的觀點是用準醫療的態度來做一把專業的牙刷。所以在專業領域,貝醫生除了邀請行業內的權威口腔醫生作為醫療顧問,并且對過去100多年口腔護理行業的發展演變做了深刻研究,了解到消費者口腔護理理念及需求的進化,以及這種進化與材料工藝的演變有哪些關聯。

正因此,貝醫生的牙刷雖然看起來只是一把普通的牙刷,但背后不管是刷毛的選材還是植毛的工藝,抑或是馬達技術等,都隱藏了貝醫生在口腔護理領域的深挖?!熬拖癖揭粯?,消費者往往只能感知到露出海面的一角,比如顏值或者產品的體驗感,他們不會知道冰山下還有很多,但恰恰就是冰山下的部分,才真正決定了產品的好壞?!?/p>

2.生產階段:對供應鏈的把控能力。

一個好的產品并不是“想出來”就結束了,還要能夠落地實現。這里,章駿強調的是對供應鏈的把控能力。

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從創立以來,貝醫生相繼打通了中日德等國家的一些頂級供應鏈資源,他將尋找供應鏈的過程比喻為打地圖的游戲,一開始整個地圖都是黑的,只有角色周圍是亮的,在這個過程中,通過不斷摸索逐漸點亮地圖。但是供應鏈并不是找到就能達成合作,中間可能又會經歷很多磨合,在這個過程中,企業之間的價值觀一致是達成合作最關鍵的因素。 

在章駿看來,只有頂級的供應鏈才能幫助品牌把產品的研發落地,所以品牌一定要增強對供應鏈資源的把控能力。

3.測評及迭代:注重與用戶溝通

對于貝醫生而言,用戶才是產品好壞的最終評判者,而只有用戶體驗過產品才能給出最真實的反饋,所以用戶在貝醫生產品開發的過程中扮演了相當重要的角色。

在生產第一款巴氏牙刷時,為了從不同規格的刷毛中選出一款用戶體驗最好的刷毛,貝醫生一共做了7輪用戶測試。

就連開發牙膏的時候,貝醫生也曾在小米論壇上征集產品體驗官參與產品開發,并將最終參加產品開發的24位體驗官所寫的使用心得設計在牙膏包裝之上,推出了24款牙膏包裝,在用戶端贏得了不少好評。

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貝醫生非常重視通過產品在用戶端的測評與反饋,推進產品的迭代。目前,貝醫生的產品在小米渠道內好評率高達99.9%,正是得益于這種與用戶的溝通。

三、組建完整的產品團隊

而做到以上幾點最關鍵的,就是組建一個體系完整的產品團隊。目前在產品這一塊,貝醫生主要采取輕資產的方式,內部研發與設計,生產則尋找外部的頂級供應鏈合作。

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即便采取輕資產的方式,在貝醫生目前60多人的團隊里,整個產品團隊依然占據了半數。從研發到設計到供應鏈再到品控等,研發負責儲備前沿技術,提供產品方案,設計根據市場趨勢定義和設計產品,供應鏈則負責找到最頂級的工廠,各部門分工明確,體系非常完整。

起于產品,不止于產品

需要注意的是,盡管貝醫生是一個典型的產品經理型品牌,但產品從來不意味著一切。對于每一個品牌而言,都需要明確產品對于品牌的意義所在,才能真正做到靠產品取勝。

一、每個產品都要有定位

產品作為品牌的具體呈現方式,是構建品牌形象的第一步。所以,結合品牌理念及目標,進行產品的長遠布局尤為重要。

在這個過程中,品牌一定要清楚的一點就是:每個產品都要有定位。貝醫生目前的產品主要布局了手動牙刷、電動牙刷、沖牙器以及兒童牙刷等細分品類。每個品類之下,不同價格的產品都扮演著不同的角色。

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貝醫生電動牙刷

比如9.9元的巴氏牙刷面向最廣的人群,目的是建立消費者對貝醫生是一個高品質、高性價比的口腔護理品牌的認知;129元的入門款電動牙刷則面向的是手動牙刷向電動牙刷過渡的人群,培養起這部分人群對電動牙刷的使用習慣;更高一階定價429元的升級版電動牙刷則面向有消費升級訴求的消費者 。此外,還有169元的女性電動牙刷和269元的紫金黑金電動牙刷,主要面向顏控的女性用戶和情侶等等。

這些產品,層層遞進,共同組建了一個屬于貝醫生的產品矩陣,也更容易在消費者心中樹立一個清晰統一的品牌形象。

二、注重精細化運營

與許多新銳品牌通過天貓起家不同,貝醫生最早是依靠小米生態鏈誕生的。在這里,章駿的前瞻意識表現在很早就開始拓展多渠道布局。

目前,貝醫生已經布局了小米有品和小米線下店、天貓、京東、云集等多個渠道,并在今年開始發力天貓。

在這個過程中,根據不同渠道的特性進行差異化產品布局是貝醫生的一個重要策略。除了幾款主推的明星產品會同時布局多個渠道以外,貝醫生大多數產品基本上都是在某個渠道獨家發售的。

在章駿看來,每個渠道的人群畫像都有差別,比如小米有品的用戶更多以理工類男生為主,天貓的用戶中女性群體更多,所以必須針對不同渠道做精細化的產品布局。

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貝醫生專為女性定制的牙刷

從這個角度來看,想要依靠產品取勝并不僅僅是能夠打造出好產品,還需要有針對不同渠道和不同人群精細化運營的能力。

三、產品只是第一步

新時代品牌的競爭是全方位的競爭,產品只是其中重要的一方面,而不是全部。

在章駿看來,好產品的意義是可以通過一些專利壁壘的建立,保護新品牌在一段時間內獲得一定程度的領先,從而為整體的競爭提供一些緩沖的機會。

所以,產品只是第一步,以品牌為目的通過加大各種市場投入不斷占領用戶心智,才是品牌最終的落腳點。

在章駿看來,蘋果就是一個典型靠產品取勝,卻不僅僅只有產品的品牌,它的成功之處就在于將產品的優勢和基因注入到品牌之中,成為品牌的一部分。而章駿的目標,就是把貝醫生打造成“口腔界的蘋果”。

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