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化妝品大會丨傅子翀:渠道和消費者需求催生進口品風口

進口品 楊曉峰 CS主編 ·  2019-07-23
進口品比本土品牌在打法上會更加年輕化。

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上海珂思美媞化妝品店渠道銷售總監傅子翀

7月23日下午,由品觀APP主辦的2019(第十二屆)中國化妝品大會?進口品論壇在杭州國際博覽中心舉行。上海珂思美媞化妝品店渠道銷售總監傅子翀現場分享了“進口品的中國式打法”。

兩大需求促成進口品風口

按照傅子翀的理解,進口品的中國式打法,其實就是本土化打法,結合中國化妝品店渠道的特性來制定相對應的戰略和策略。他認為,從生意角度和銷售角度來說,本土品牌和進口品的打法在本質上是沒有區別的。如果非要找出區別,那就是進口品比本土品牌在打法上會更加年輕化。

客觀來說,進口品是現在化妝品行業的一個風口或趨勢。是什么導致了這樣的風口或趨勢?傅子翀分析了兩點:一是渠道需求,二是消費者需求。

從渠道需求來看,傅子翀與很多化妝品店經營者對化妝品店渠道的幾大痛點深有體會。

首先是客流下降。導致客流下降到原因有兩點:其一是渠道分流,電商、微商、抖音、直播等把化妝品店的很多流量也吸走了。其二是商圈轉移,原來各地商業街具備最好的生意氛圍,現在則客流寥寥,都轉移到SHOPPING MALL了。

其次是暴力促銷。大多數本土品牌在過去幾年中都或多或少干了些線上“割韭菜”的事,導致線下大多數化妝品店利潤越來越少。

再次,化妝品店本土品牌過多,產品同質化越來越嚴重,因而性價比越來越低,導致很多消費者逐漸拋棄本土品牌。

第四,消費群體年輕化導致消費升級,同時也是需求的升級,而大多數化妝品店因反應速度問題跟不上升級步伐。

以上四個痛點,導致很多化妝品店遇到了生存危機,也需要尋找進口品來幫助解決危機。

從消費者特性來看,現在的主流消費群體,已從以往認知的70后、80后轉為90后、95后,甚至千禧后。他們具備的特點有:1.他們出生環境較好,背靠父母,無壓力敢消費;2.他們是互聯網原住民,接觸信息面廣,對新事物接受度高,需求偏多元化;3.他們重視服務和體驗,除關注產品品質本身外,更重視購買后所產生的愉悅度跟附加值;4.他們熱衷于種草明星單品,享受自主購物的樂趣,拒絕被引導。

正因于此,線下零售連鎖開始有淡化BA的跡象,三福即是如此。而進口品憑借年輕化、時尚度和高性價比,恰好能滿足新消費群體的需求,因而能成為這個階段熱度最廣的品類。

此外,政府層面發出的三大信號,也推進了進口品的趨熱。傅子翀專門做了統計,從2015年7月到今年3月,國家總共下調了約8次進口品關稅;第二個信號是去年上海舉辦的進博會;第三個信號是進口非特殊化妝品由原來的審批制簡化成備案制。

傅子翀認為,基于這樣的環境,大批國外優秀品牌會進入,同時,大批本土優秀企業也會“借船出?!?。

珂思美媞的戰略布局

傅子翀如今操盤的珂思美媞品牌,便抓住了進口品浪潮的契機。

據傅子翀介紹,珂思美媞是2015誕生于韓國的茶多酚抗氧化美妝品牌,在韓國、香港、澳門、俄羅斯、馬來西亞、英國、日本、美國、加拿大等全球14個國家和地區進行了布局。2019年3月,正式登陸中國市場,在產品、渠道、推廣等各個方面都有相應的策略。

比如在產品層面,會針對細分市場推出專業性的產品系列。

在渠道層面,珂思美媞有幾個方向:一是主攻化妝品店渠道和電商渠道,同時兼顧百貨渠道;二是線上線下同價,不惡意打折,這是最新的生態環境,也是最好的生態環境;三是在線下做有溫度的營銷,加強消費體驗;四是在全國只開發4000家網點,重質不重量;五是“三方合作”,珂思美媞沒有直供百強連鎖,而是實行代理制,實現三方共贏。此外,在終端服務上,珂思美媞還啟動了智能化終端會員管理系統。

在推廣層面,珂思美媞一方面實行新媒體推廣,在線上整體投放了約5000萬元,大力加強口碑營銷。另外,邀請了包括李佳琦、薇婭、李維嘉、沈夢辰、吳莫愁、蔣勁夫等多位明星和KOL推薦品牌,推動了品牌知名度的提升。

最后,傅子翀提醒到,目前化妝品店大環境很不好,未來能留下來的,一定是能夠真正適應惡劣環境的人。而進口品不是救世主,不能去神化,不管是進口品還是本土品牌,只有真正以消費者需求為導向,打造出消費者喜歡的品牌和產品,化妝品店渠道才有未來。

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作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助,諾斯貝爾戰略合作,天貓美妝深度合作,主題為“重啟RELOAD”。本場“進口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助,參與演講對話的嘉賓分別來自天貓國際、尼爾森、澳亞企業、妍麗集團、樂其電商、杭州瑞旭、上美集團等。

點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。

特別提醒:

今天(7月23日),同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節,在杭州國際博覽中心繼續精彩上演,300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展,等你對接商機。

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