樂其電商商務拓展總監薛雨欣

7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會?進口品論壇在杭州國際博覽中心舉行。

創立于2009年的樂其電商（以下簡稱“樂其”）是國內知名品牌電商全渠道代理商之一，為海藍之謎、悅木之源、Bobbi Brown、花王、佑天蘭等70多個國際美妝、母嬰、食品、個護品牌提供電商運營服務。今年其平臺整體銷售或將超過100億元。

此次進口品論壇上，樂其電商商務拓展總監薛雨欣以“跨境3.0中小品牌電商之路”為題，為海外小眾品牌在中國市場發展之路分享經驗。

消費需求催生了進口化妝品迅猛增長，2018年中國進口化妝品規模已有657億元，同比增長67.5%，超外貿整體增速5倍。

這一增長勢頭今年或將延續，因為消費者對進口品消費意愿強烈。薛雨欣分享了一組數據顯示，36.1%消費者購買進口化妝品比重達到其化妝品消費的30%。這一比重甚至超過了母嬰用品，是所有進口品品類中最高的。

哪些進口品最受95后歡迎？

在這一波進口品熱潮中，90、95后是最需要關注的消費群體。根據生意參謀數據顯示，18歲-25歲人群是購買進口品頻次和人數最多的群體，而且他們也非常樂于分享。

數據顯示，他們接觸化妝品的途徑最主要是靠朋友介紹，這部分占比超50%，另外33%的人是看美妝博主的推薦，其余是直播。

正因此，薛雨欣提醒，進入新渠道時，品牌要沉淀好第一批的粉絲，因為他們很有可能奠定你接下來成與敗的基石，同時，品牌可優選中小博主，這樣的推廣能提高產品的受歡迎程度。

從產品國別來看，90、95后偏愛的化妝品來源國仍以日韓為主。而在消費習慣上，95后相較其他年齡段消費者也有明顯差異——不太喜歡買一套產品，更傾向于每個爆品的搭配。所以薛雨欣建議，不管品牌屬于哪一梯隊，都要先打出爆款，“一定的資源往頭部去集中打爆，讓消費者過了兩三年還會回頭買它?！?/p>

中小品牌入華要注意什么

薛雨欣總結入華小眾品牌主要有兩種途徑：一類是背靠寶潔、歐萊雅、聯合利華等化妝品巨頭孵化，這類品牌孵化需要大量的資金和時間，失敗率較高；二是，和樂其電商等電商代運營公司合作。

根據從業經歷，薛雨欣將第二種路徑分為4個階段，首先，品牌咨詢，幫助品牌確定主推品策略、品牌定位與定價。隨著消費者需求的變化，咨詢越來越重要，薛雨欣舉例，歐美品牌很推崇健康概念，但這種概念在中國就很難得到消費者的認同，“中國消費者更注重功效，想要你明確告訴他用完產品后會有什么幫助，譬如提高抗氧化能力或變白，總得來說就是，要把對消費者最關心的故事講給他。再例如，如今工業大麻已在歐美品牌投入使用，但在中國會因為法律受限，所以這類品牌如要進入中國，就要考慮好怎么跟消費者溝通交流?！?/p>

在這些工作完成后，就要組建團隊。薛雨欣表示，小眾品牌能夠成功的最關鍵因素是團隊。如果團隊對中國市場不了解，后續推廣營銷、市場策略的確定都很難完進展。

其次，確定營銷推廣。作為新品牌，樹立口碑是基礎。品牌要先定位好消費者圈層，然后借助各種社交平臺傳播和種草。

再次，確定進入市場的策略，一般都是先和跨境平臺合作，之后開始做一般貿易，然后選擇合適的時間點進入線下。但無論是什么渠道，用戶經營都是關鍵。

最后，根據消費者洞察和市場反饋，制定新品開發等可持續發展策略。

在整個發展階段中，薛雨欣認為最重要的是利用數據賦能，比如利用消費數據了解消費者喜好和需求，就能針對性地推廣和銷售。

同時，要通過現有數據去挖掘消費者習慣，培養用戶黏性?，F在消費者基本的生理需求都已被滿足，所以大家越來越追尋自我實現的需求。

“正因需求的轉變，我們在確定產品的定位時，一定要定位清楚，關鍵要把故事講圓。舉例來說，產品的包裝，如果產品值1萬元，包裝就不能做得看起來只有200元的感覺，而是用好的設計和工具，讓品牌形象立起來。這樣才能在之后持續講同樣的故事，維持品牌形象?！毖τ晷捞嵝?，現在消費者非常聰明，會通過包裝去判斷品牌長遠發展的實力。

此外，小眾品牌在打造爆品時可嘗試饑餓營銷，比如將一個爆款在不同的渠道，以不同的產品組合銷售。一些海外品牌在海外市場就成功實施過這一方式。

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作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“進口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓國際、尼爾森、澳亞企業、妍麗集團、樂其電商、杭州瑞旭、上美集團等。

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特別提醒：

今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節，在杭州國際博覽中心繼續精彩上演，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。

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