貝德瑪入華9年，遇到的最強對手是貝德瑪自己。

在中國，貝德瑪被視作卸妝水的代名詞。產品行銷全國，是很多化妝品店經營的標配，銷售連續9年高速增長，去年還創下了超10億元的銷售記錄。

但也因此，世人對貝德瑪以“卸妝水品牌”、“爆品”、“引流品”等判斷一言蔽之。眾多化妝品店四處尋找安全有效且服務全面的進口護膚品，卻略過了在入門處引流的貝德瑪潔膚液之后的貝德瑪。

如何突破貝德瑪已有的品牌印象，讓大眾更全面認知品牌本身？貝德瑪中國區CEO Antonin Godin的選擇是通過化妝品店渠道將貝德瑪在中國的行業形象標簽，從“爆品”升格為“品牌”。

為什么選擇化妝品店渠道？

“因為只有線下才能建立起一個完整的品牌”，Antonin Godin進一步解釋，“中國的化妝品店渠道總讓我想到歐洲的藥妝店，你進去以后會被他們的店員熱情地接待，用專業知識介紹最適合你的產品，成為你信賴的對象。對于化妝品品牌來說，這樣的線下渠道必不可少?！?/p>

不可否認，當前許多化妝品店仍有其局限，他也發現，許多店鋪“缺乏專業知識和服務，同時許多經營者過于看重眼前的利益，而忽視了長期發展的價值所在”。

為幫助化妝品店渠道突破與成長，貝德瑪發起“挑戰新肌愈”項目，計劃6月初落地?；顒又荚谕ㄟ^專業培訓和比賽，為渠道培養出500家生物科技護膚示范店及500名專業的生物科技護膚BA，以專業服務和體驗幫助化妝品店重塑核心競爭力，尋得新零售環境下生存發展方向。

貝德瑪不止是卸妝水品牌

對于中國消費者而言，貝德瑪幾乎是卸妝水的代名詞，但對其本土法國消費者來說，它是具備安全和功效的生物科技護膚的品牌代表。

貝德瑪是一個秉承“生物科技解決肌膚問題”理念而創立的品牌，1985年誕生于法國里昂，擁有同名生化科技實驗室。在這個實驗室里誕生的首款明星產品就是貝德瑪多效潔膚液，即中國人熟知的卸妝水。

沒有廣告沒有代言，僅憑安全有效而獲得眾多皮膚科醫生和藥劑師推薦，貝德瑪多效潔膚液在上市后迅速風靡法國市場，并行銷全球，創下了每1分鐘就能賣出8瓶的記錄。

2011年，貝德瑪在上海成立子公司——上海貝德瑪化妝品貿易有限公司。多效潔膚液正式進入中國，不久便以安全有效的卸妝水聲名鵲起，熱銷全國。

2016年，中國彩妝市場繁榮，卸妝市場隨之擴大，貝德瑪也因此迅速擴大市場，并在化妝品店渠道幾乎成為店鋪標配產品。

Antonin Godin在2017年到任中國區CEO后，便深入一線市場，走訪化妝品店。他發現許多未獲授權店鋪都在銷售貝德瑪潔膚液。但遺憾地是，許多店鋪都只是跟風銷售，且對貝德瑪其他產品以及品牌本身知之甚少。

貝德瑪中國區CEO Antonin Godin（右）在化妝品店渠道訪店中

正因此，Antonin Godin確立了以潔膚液為中心，同時積極拓展其他品類的全面品牌化策略。一方面，貝德瑪加大線上投入，通過在小紅書、微博等社交平臺種草的方式突出產品特性。另一方面，在線下通過校園行等活動以及培訓等方式，以優質產品和專業服務向消費者建立品牌印象。

三年的積累投入，讓貝德瑪不僅實現了銷售的增長，也建立了更多與消費者的鏈接點。去年僅潔膚液品類便銷售超過1000萬瓶，銷售額首次突破10億元。而在渠道上，貝德瑪已擁有超過3600家商超網點、近4000家化妝品店和200多家線上合作店鋪。

如今中國已成為貝德瑪全球第二大市場，規模僅次于法國本土市場。貝德瑪中國區CEO Antonin Godin預計未來3至5年，中國市場有望超越法國本土成為第一大市場。

賦能化妝品店 發掘增長新機遇

在Antonin Godin看來，無論是貝德瑪的品牌化還是市場的整體發展，化妝品店渠道都扮演著重要角色。

“未來3到5年內，我們將在化妝品店渠道持續投入，以此確?；瘖y品店渠道能夠將我們高標準服務和高品質的產品傳遞給消費者?！?/p>

為什么如此看重化妝品店渠道？畢竟當前許多國際和本土品牌在中國市場都將重心逐漸轉移到線上，線上流轉快，且更容易創造記錄。

“因為貝德瑪想要打造品牌，而只有線下才能建立一個完整健康的品牌”，Antonin Godin強調?！熬€上線下對貝德瑪來說，就好比自己的孩子，或許一個身體強壯一點，一個身體弱一點，但他們都是我的孩子，我不能因為他強壯就只照顧他，或者因為他身體弱就放棄。只有兩個都在健康成長，品牌才能穩定且健康地發展?！?/p>

Antonin Godin透露，如今貝德瑪的線上線下渠道都處于持續增長階段，對整體業績的貢獻趨近相同。

更何況，線下渠道有線上渠道不可替代的優勢，這是Antonin Godin在曾經的工作中感受到的，“在法國的藥房里，他們的工作人員總是用熱情的服務和專業的知識，幫助顧客選擇合適產品，取得他們的信任和忠誠。這種感情上的鏈接和完整的體驗是線上永遠無法做到的?！?/p>

而就中國來說，化妝品店就是類似的存在，Antonin Godin越了解越覺得這個渠道才是中國市場的核心。事實上，從他了解的數據來看，目前中國整體化妝品銷售的60-70%仍來自于線下。

誠然，當前的化妝品店的確存在很多問題，不夠專業和服務不到位是關鍵癥結，正因此，貝德瑪要將高標準的服務準則和專業的知識傳遞給他們，這需要耐性。

不過，Antonin Godin也發現一批更加專業和有優質服務的化妝品店正在出現。這批店鋪的經營者正是品觀APP發掘的80、90后的新青年店主。

“我覺得他們非常棒，對他們的發展十分有信心”，Antonin Godin興奮地表示，之前他去訪店時，看到很多設計裝飾別致的店鋪，風格完全符合新一代消費者的審美觀，不僅如此，他們還專門辟出彩妝區和護膚區等功能分區，給顧客充分護膚美容體驗。此外，一些店鋪打造了后院專區，提供美容SPA和按摩服務。

Antonin Godin總結道，“這就是店鋪的價值和魅力所在，這也是線下渠道能與線上比拼的核心競爭力?！?/p>

為了讓更多的店鋪能具備這樣的競爭力，貝德瑪發起“挑戰新肌愈”項目，活動將于今年6月1日啟動，屆時貝德瑪將在全國幾千家合作店鋪中篩選出2500家店鋪參加活動，通過培訓和比賽，培養出500家示范店及500名專業BA。最終決賽選出的24名BA，將有機會前往貝德瑪法國總部，參觀工廠、領略法國的美麗風光。

更值得關注的是，為了保證店鋪的長期良性發展與提升。貝德瑪還將提供數百臺肌膚測試儀、注氧儀等美容儀器給店鋪，以保證顧客的良好體驗。

“我相信，通過此次活動，貝德瑪能讓中國3到5線城市的中產階級家庭，也能接觸到、購買到優質產品和高品質服務”，Antonin Godin信心滿滿地展望。

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