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專題|從國貨轉做進口化妝品 它讓加盟店增長超50%

月度封面零售 楊曉峰 CS主編 ·  2018-05-09
“不求數量求質量”,這是橙小橙推廣加盟的原則之一。

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*本文系品觀網(pinguan.com)4月&5月封面專題“加盟大時代”系列文章

見到周建雷時,他正神情焦慮地打著電話,與合作的零售道具公司溝通相關事宜。由于對方工期延后,給他手頭的工作造成了一定障礙。

作為杭州橙小橙量販美妝創始人,周建雷自開店以來,就沒少在具體經營事務上操心過。3年間,他帶動橙小橙從無到有,逐漸成長為坐擁21家直營店、30多家加盟店,覆蓋浙江省及全國多個省區的新興化妝品連鎖。

而橙小橙在2017年6月開啟加盟后,需要他操心的事越來越多。

“說句心里話,開店這幾年又苦又累,加上不斷在投入,真的沒賺多少錢?!庇苫ヂ摼W行業轉型過來的周建雷,家境其實并不差,如果想賺錢的話,從事電商或微商都更便利,成本小,來錢也更快。

既然如此,為什么還要堅持開實體店呢?

“我知道說情懷會給人很虛的感覺,但之所以選擇這一行,確實是因為喜歡?!敝芙ɡ字赋?,開店前期,是橙小橙生意最好的階段,而近兩年,隨著大環境下行,橙小橙的生意也出現明顯下滑。在這樣的背景下,還能夠放開加盟,持續擴大開店規模,顯然靠的不是一時沖動。

或許,真的只能用“情懷”二字來解釋了。

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以進口品為突破口 橙小橙進入2.0時期

如果還是沿襲以往主營國貨的“化妝品折扣專家”定位,橙小橙的加盟事業或許不會像現在這樣順利。

“僅區域保護這一點就是很大的障礙?!敝芙ɡ字赋?,原來開店賣國貨,是廠家和代理商聯合劃分好不同區域,店鋪受限于商品的區域保護,很難跨區域經營,所以想產生全國性連鎖并不容易,“比如原來的橙小橙,可能都沒辦法走出杭州?!?/p>

而對于周建雷來說,顯然不會偏安于杭州一隅。他深知,雖然加盟與化妝品店的遠程管理和運營能力息息相關,但最重要的問題還是在商品上。

2015年,橙小橙開始做進口品,正是與進口品的深度接觸,讓周建雷認識到橙小橙的更多可能。他發現,與國貨區域保護的性征不同,進口品的首要好處,便是打破了對地域的限制,以向渠道授權的經營模式為主。這樣一來,只要店鋪符合進口品廠家的統一規劃,就可以引進他們的產品。

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“如果有些國貨能夠打通渠道壁壘,也是可以做的。只是在現階段,進口品更容易讓消費者接受?!痹诳吹竭M口品的優勢及市場熱度后,橙小橙開始轉變經營方向,進口品占比進一步加大,到最后,已慢慢過渡為專注海外美妝。

當然,在店鋪定位上,周建雷的設定更聚焦。在他看來,國內的化妝品店大致分兩類:一類以國貨為主,燈光及氛圍欠佳,形象也不突出,年輕消費者基本不愿意進店;另一類特別高端,只面向非常窄的小眾人群,如銀行職員、高級白領等,進店率也比較低。而橙小橙,則希望位于兩者之間,并保留原有的量販模式,通過填充更多具有性價比的進口品來降低客單價,吸引年輕消費者。

相比以往,如今的橙小橙在店鋪形象、場景打造上更上了一個臺階,制造場景的能力進一步提升。而在產品層面,由于偏向于進口品,也推動了店鋪由普通日化店向美妝店徹底轉變?!斑@是橙小橙的2.0時代?!敝芙ɡ妆硎?。

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做店鋪改良、升級整套方案的綜合服務商

事實上,橙小橙加盟業務想要推廣的經營模式,即是2.0版本。而之所以開放加盟,與周建雷對新零售趨勢的認知不無關系。

在他看來,新零售一定是趨勢,但并不適用于所有店鋪,得由處于頂端的“BAT”(百度、阿里巴巴和騰訊)牽頭去做。等新零售逐漸成熟,像屈臣氏等有實力的連鎖,一定是其渠道上的分支。

“橙小橙要做的,就是努力提升自己的實力,讓自己有資格介入到新零售的環節中去。我們希望在新零售領域做得專業一點?!敝芙ɡ字赋?,單店產出是有天花板的,因而要提升實力,就得有規模,而要形成規模,開放加盟無疑是一個很好的選擇。

當然,橙小橙的擴張并非漫無目的,其加盟業務主要面向的群體,是在三四線、五六線城市開店5年甚至10年以上的傳統化妝品CS店。這些店鋪老舊的經營模式,已經完全迎合不了目前變化中的消費者。它們想要改變,轉做進口品,卻沒有改變的能力。畢竟,無論選品、運營方式還是整個銷售場景的搭建,進口品跟國貨都完全不一樣,需要很專業的人員來做。

“為此,我們專門成立了空間設計部、平面設計部、企劃部、運營部、采購部等,雖然比不了大連鎖,但在服務加盟店上還是比較專業的?!痹诩用藰I務層面,周建雷對橙小橙所做的定位就是“做店鋪改良、升級整套方案的綜合服務商”。

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鑒于店鋪改造力度較大,想加盟橙小橙的客戶必須要有兩家或兩家以上的門店,只有這樣,該店原來的貨品才能轉到其他店。因為橙小橙要打造的是全新的場景、全新的條碼,一家店要想加盟,貨品是沒辦法轉移的。

而為了將2.0版本的場景完美地復制到加盟店內,橙小橙對加盟店的面積也有一定要求,最好能在80~120平方米。不過,有些縣城可能長期都找不到這么大的門面。此時,如果門面位置特別好,面積小一點也可以接受。

值得一提的是,針對這種面積較小的店面,橙小橙專門打造了一批約50平方米的直營店作為樣板。據了解,由于面積有限,這種直營店內只能陳列部分固定條碼,因而要對條碼進行精選。鑒于此,周建雷把這類店稱作“精選店”。

“精選店會要求所有商品高頻周轉,快進快出,不會過分強調客單價,而是希望快速成交?!睋芙ɡ捉榻B,一般在每個城市的一類位置,才具備開精選店的條件,如果在一個社區開這樣店,估計會很快“死掉”。

與早期以直營店為主不同,包括精選店在內的直營店目前都屬于橙小橙的“實驗室”,模式完全打造成熟之后再往加盟店進行復制。此外,橙小橙的活動方案等,都會首先考慮讓加盟商滿意,使加盟商能夠推行。

“每月10號,我們都會把下個月的活動方案先定出來,留足20天時間由加盟商商議決定,并推動整個系統活動的同步?!碑斎?,不僅限于活動,橙小橙所能提供的,是從選址、設計裝修、采購直到開業,以及運營、資源共享等全都包含在內的整套解決方案。

周建雷表示,不管是哪里的加盟店,即便是黑龍江的,橙小橙都會提供這樣的“一條龍”服務,而店鋪的營業目標,也都會由橙小橙幫忙制定。

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拓展加盟由遠及近 先把店開到黑龍江

單就直營店來看,橙小橙其實很早就實現了跨區域經營。據了解,目前的21家直營店,不僅覆蓋了臺州、紹興、杭州、嘉興等浙江市場,還布局到了上海。而30多家加盟店中,超過20家都在浙江省外。

在了解橙小橙加盟業務的現狀后,品觀網(pinguan.com)發現,周建雷并未按照傳統的“由近及遠”的思路來推進加盟。除了第一階段花了半年時間在浙江拓展了十幾家加盟店外,第二階段,橙小橙選取的市場其實是“先遠后近”的。

比如,云南、貴州、四川及東三省等偏遠地區,是橙小橙目前開拓的重點,其中僅云南就有十幾家,5月份上海美博會召開之后,黑龍江地區也會有七八家加盟店開業。此外像河南、陜西、山西、江西、福建等省區都有橙小橙的加盟店。

“像云南、貴州、黑龍江等特別偏遠的地方,是我們刻意挑選的,主要是為了測試一下我們有沒有遠程覆蓋能力。由遠到近地去測試,提前找出問題,才有助于我們成長。如果不具備遠程覆蓋能力,做加盟遲早會死掉?!笨吹贸鰜?,周建雷想得很長遠。

而如果沒有刻意規劃和選擇,橙小橙的加盟商應該遠不止目前的數量。周建雷透露,截至現在,咨詢加盟者已超100家,且都是意向很濃的可服務對象。但考慮到目前的服務能力,并未全盤接受,畢竟,“加盟需要一個過程”。

能吸引這么多加盟者,除了可在店鋪改良上提供很多幫助外,橙小橙強大的供應鏈優勢也不可不提。據了解,其店內貨品近80%都是由廠家直供,出貨價保證低于市場價15%以上,甚至是30%的價差。正因具備這樣的優勢,“不加價”成為橙小橙向加盟店輸出貨品的基本原則。

半托管式管理 所有加盟店增長超50%

相比招商,橙小橙更需要注重的,應該是加盟店管理,加盟業務跨越區域如此之廣,管理自然很有難度。實際上,在拓展省外加盟店過程中,橙小橙已經摸索出了一種管理模式——半托管式管理。

具體來說,加盟店會跟直營店一樣對待,統一采購、經營、管理標準。而橙小橙對接的其實是加盟店的具體經營者,比如店長,而非投資者。

與加盟商建立合作后,加盟店的具體經營者需要到杭州的橙小橙直營店做義工一個月,只領基本工資,其間,橙小橙會對其進行培訓教育。只有待夠一個月,他們才能回去管理加盟店。隨后,橙小橙的運營會分析加盟店所在商圈及店長經營習慣,最后為他們制定銷售目標。

那么,如何認定這些銷售目標是否達成呢?周建雷采取的是“抽查”的形式。

“每天早上10點至11點,被抽查的門店一定會收到橙小橙運營團隊發來的一份該店前一日的經營報表,營業額、利潤率、品類占比、爆品占比、個人完成率等都會非常細致地進行更新?!逼渲?,做得好的加盟店,橙小橙運營團隊會將其標為橙色,做得一般的標為綠色,做得差的則標為紅色。7天一個周期,如果一個周期后某店仍持續標紅,沒有起色,橙小橙總部便會派人到該店幫助找出并解決問題。

除了提供這樣的“響應式服務”,加盟店店長每月還有一次去杭州總部學習的機會,每次待兩天,由總部傳授一定的經營方法。事實上,很多經營者關注的就是商品的差價問題,其次是運營的專業性,這些信息,都會在每月兩天的學習中灌輸給他們。

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至于云南、黑龍江等十分偏遠的市場,由于交通、物流等各方面成本較高,橙小橙會在當地建立分公司和分倉,以解決物流、資源配備、費用等問題。

當然,周建雷明確表示,距離遠近并不能影響服務水平,橙小橙對所有加盟店的服務標準是一致的,在偏遠地區設分公司,也只是為了讓效率更高,成本更低。

由于管理得當,橙小橙加盟店的質量可圈可點,截至目前,已合作店鋪的增長皆高于50%。其中一家店原來日均銷售3500元左右,經改造后,日均銷售突破1.5萬元,實現了4倍以上的增長?!安磺髷盗壳筚|量”,這是橙小橙推廣加盟的原則之一。

“全國30多個省,最好不超過100個合作伙伴,需要每個合作伙伴在拓店上做得更多一些?!敝芙ɡ姿坪醪⒉粷M足于簡單的拓展加盟商數量。在他的規劃中,希望能夠不斷培養加盟商,讓他們成為橙小橙的城市合伙人,甚至省級合伙人,他們的團隊,也最終能轉化為橙小橙的服務團隊,來共同推動橙小橙在各地的加盟。

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