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專題|這家面膜店返單率超70% 8年要破1000家

月度封面 尚曉琪 記者 ·  2018-05-03
在放開加盟之前,面膜小屋唯一需要做的,就是修煉內功。

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*本文系品觀網(pinguan.com)4月&5月封面專題“加盟大時代”系列文章

2011年,身份還是化妝品集合店老板的董愛民發現,他位于浙江臺州地區的連鎖店,光面膜品類就可以達到5000~10000元的銷售額。這樣的現象令他欣喜不已。

彼時,美迪惠爾、春雨這些勢頭強勁的進口面膜品牌還未進入中國市場,影響消費者最深的依然是美即面膜,和那句“停下來享受美麗”的廣告詞。

事實上,董愛民不僅在臺州地區經營了十多年的化妝品連鎖,還是當地DHC、貝佳斯、森田等進口品牌的代理,但苦于代理商并沒有定價權,加之進口品市場較為混亂,做代理并不容易。

面對面膜品類所拉動的巨大銷售額,董愛民毅然決定,放棄代理商的身份轉而做品牌,打造以面膜品類為核心的單品牌店,實現面膜的聚焦。自此,面膜小屋應運而生。

當然,面膜品類巨大的市場前景,是董愛民堅定做面膜小屋的更重要的原因??陀^來說,,面膜是國產品牌中最能和外資大牌抗衡的品類,中國有超過2000億的面膜市場等待挖掘,無論從絕對體量還是近幾年的增長速度來看,面膜市場都可以說是一塊大蛋糕。

對此,董愛民看得很清楚。而面膜小屋的成長路徑,他同樣已經設計得很清楚。

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4年僅70多家門店 先打好根基再開放加盟

2014年8月,經過一年多的籌備與運作,第一家面膜小屋正式誕生,彼時,可以稱得上是中國面膜品牌在專營店渠道的黃金時期。這一年,無論是品牌還是渠道商都對面膜品類投入了更多關注,希望搶占商機實現新的增長。

同時,這一年也是單品牌店的發展年。所以,集面膜品類與單品牌店兩大要素于一身的面膜小屋,一經誕生便備受行業關注。

發展到現在,面膜小屋共有70多家門店,其中加盟店不足20家,并立足于中高端定位,分布在江浙的各大百貨中心及購物商場。針對商場和百貨,面膜小屋推出了兩種門店形式,分別為單品牌店和品牌島柜,面積皆在20~50㎡之間。 

雖然面膜小屋已有4年歷史,但不可否認,相對市場上很多大型化妝品連鎖或單品牌店,其門店數量并不算多。原來,與很多全國性連鎖或跨區域連鎖不斷“跑馬圈地”不同,在開店方面,董愛民有自己的堅持。

“其實,目前我們仍然沒有專門負責加盟招商的團隊。做一個品牌,需要解決的事情很多,在房屋根基還沒打扎實之前,就盲目建高樓層,房子必然會坍塌?!倍瓙勖癖硎?,現在面膜小屋依然以打造直營店為主,在直營店達到一定數量之后,再考慮放開加盟。

據其透露,面膜小屋將在2019年下半年突破200家門店,其中直營店要保持在150家左右。達到這樣的規模水平,面膜小屋才會建立專門的加盟招商部門,全面放開加盟。而相關的推廣宣傳,也會提前展開。董愛民介紹,明年5月在上海舉辦的中國美容博覽會上,面膜小屋將會借助會議影響力,發布相關加盟信息。

在此之前,還有一年時間,面膜小屋唯一需要做的,就是修煉內功。

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以優質產品做背書 老客返單率超70%

毋庸置疑,一個品牌的核心是產品,要修煉內功,首先要在產品上下功夫。

作為一家以面膜品類為核心、定位中高端的單品牌店,面膜小屋希望能做到的是,一定要滿足消費者對面膜的所有需求。據了解,到現在為止,面膜小屋SKU數量有80多個,今年,將增加到100多個,并擴充鼻膜、唇膜、頸膜、胸膜、腳膜等各種細分品類。

此外,除了有具備保濕、美白、補水等傳統功效的產品外,面膜小屋還開發了更具針對性功能的面膜,解決消費者特定的肌膚問題,如細致毛孔、曬后修復、舒緩抗敏等。

令人意外的是,盡管主營面膜,但面膜小屋似乎并不僅僅局限于面膜品類。在董愛民的規劃中,還將增加6個護膚系列以及防曬等產品。據其透露,目前護膚品類已經在設計打板,今年年底或明年年初,便將在面膜小屋面市,屆時,整個面膜小屋SKU也將達到200個。

董愛民之所以這么干,可不是隨心所欲。在經過市場考察后,他發現,不少面膜小屋的忠實粉絲都有護膚、防曬等方面的需求,加上這些產品可以極大程度豐富面膜小屋產品線,保證單品牌店產品完整性,所以他才決定最終引入店內。

當然,面膜小屋的主體永遠都是面膜。董愛民表示,面膜小屋70%以上的銷售一直都是面膜帶來的,未來,不論是店鋪的產品陳列面還是銷售重心,都會依然以面膜為主。

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除了豐富產品線,對于產品品質,面膜小屋同樣會進行嚴格把關。據悉,面膜小屋產品是由國內知名面膜OEM企業貝豪代加工的,今年,面膜小屋還將與貝豪有更緊密的合作。

借助豐富的品類和過硬的品質,面膜小屋門店老客返單率高達70%以上,平均客單價高達180元,且去年品牌整體業績實現了40%的增長。

這樣的成績,自然引起了不少渠道經營者的注意,加上面膜小屋良好的產品品質和科學的品牌管理,更是得到了百貨渠道的高度認可。顯然,面膜小屋能夠拿下不少江浙地區主流百貨,在這里開辟門店,與此有莫大關系。

明年全面放開加盟 將代理商作為戰略合作商

雖然目前面膜小屋的加盟招商還未提上日程,但規劃董愛民早已了然于心。

“由于全國各地區市場差異大,且地域廣,對于連鎖店而言,很難用直營的方式去全面覆蓋,要搶占更多市場,最好的途徑顯然是加盟。同時,加盟也可以解決資金、人員等問題?!辈贿^,董愛民也指出,目前單品牌店的加盟雖然是一種趨勢,但也存在很多問題,比如缺乏專業團隊、產品結構不合理、店鋪系統不成熟、品牌沉淀不足等。

董愛民認為,如果要放開加盟,除了搭建好產品結構外,團隊和系統必須要經歷一段時間的磨合。按照面膜小屋目前的拓店速度,明年下半年,面膜小屋在江浙市場的規模就可以突破200家,其中,加盟店能占到50家。屆時,面膜小屋將成立專業的招商團隊,大力開放加盟。

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為了讓加盟業務能夠在不同市場盡快落地,面膜小屋采取的是和各個地區的代理商合作,借助他們在當地所擁有的百貨、商場資源,進行加盟項目的開拓,并按照加盟店的數量進行利益分配。

從定位上來說,面膜小屋是將這些代理商當做戰略合作商。董愛民解釋道:“戰略合作商其實就是我們的分公司和辦事處,面膜小屋與他們進行資源和利益共享。區別于傳統的品牌商和代理商,面膜小屋戰略合作商最大的優勢是不會有壓貨和回款的負擔?!?/p>

當然,面膜小屋也在各地駐派專業營運指導,幫助加盟商進行店鋪設計、店鋪裝修、店鋪陳列、店鋪營運、完善門店監督等工作。

回顧面膜小屋的發展,董愛民覺得,“穩扎穩打”一詞足以概括?!?025年,我們的目標是將門店數量拓展至1000家?!痹谌ν七M加盟之后,董愛民認為,這樣的數據不難實現。

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