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專題|寶潔/資生堂能有今天 全靠接班的二代?

月度封面 吳思 資深記者 ·  2018-04-12
如今知名的化妝品品牌或集團,都出現過了不起的“妝二代”。

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*本文系品觀網(pinguan.com)3月封面專題“二代妝主坐江山”系列文章

你一定聽說過寶潔是從一塊肥皂發家的,但你不一定知道,這塊肥皂其實是創始人家族二代做的。

成功的企業有相似性,資生堂之所以能從一家藥房變為亞洲排名第一的化妝品集團,也得益于創始人家族二代福原信三的領導。

回溯化妝品歷史,可以發現,如今知名的化妝品品牌或集團,都出現過了不起的“妝二代”。

他們做的肥皂讓寶潔賣了140年

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諾里斯甘保

寶潔創始人家族的4位妝二代,是讓小作坊成為大企業的關鍵人物。

19世紀中期,兩位創始人的4個兒子開始參與管理寶潔:甘保的兒子諾里斯分管工廠,他在大學主修化學,入職后負責技術研發,為寶潔樹立了影響深遠的研發意識;而波克特的3個兒子亞歷桑德、哈利和喬治分管豬油事業、市場銷售和經銷商。他們通力合作,讓寶潔從小作坊變為擁有系統化工業生產能力的企業,這為2年后的寶潔出現命運轉折點夯實了基礎。

1861年,南北戰爭爆發。消息傳來,諾里斯和亞歷桑德預料到戰爭導致的運輸困難會讓原料價格飆升,于是兩人盡可能多地儲備原料。正因于此,寶潔不僅能穩定生產,還因備料充足,拿到了大量的政府訂單。

這一階段在日后被視為寶潔發展的轉折點,戰爭給寶潔帶來利潤、擴大規模,還使得士兵們熟悉了寶潔的產品。戰后,他們將產品帶回全國各地的家鄉,提升了寶潔知名度。

憑借積累的資產和經驗,寶潔增加了研發投入。1878年,能浮于水面的象牙皂問世,哈利以此為賣點,讓自家產品成功與市面上其他肥皂有所區分,同時首創廣告推廣形式。象牙皂自此迅速行銷全國,并暢銷至今。

沒有他 資生堂可能還只是個藥店

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福原信三

盡管資生堂在創始人領導期間就推出了化妝品,但并未作為經營核心。直到二代福原信三經營時,才將經營核心從藥品轉向化妝品。

據了解,在美國留學期間,福原信三見識到了藥妝市場?;貒?,他先是求良才,挖來松本升做“操盤手”;而后單獨建樓,建立化妝品部,這成為資生堂進軍化妝品的起點。

因為個人熱愛藝術,福原信三非常注重產品形象包裝,便邀請了藝術家為資生堂設計包裝。此外,還設計了資生堂LOGO,并籌辦內刊雜志花椿,為資生堂賦予了獨特的美學和文化。

值得一提的是,他設立了“意匠部”,主要負責產品設計及企業宣傳推廣,這是日本近代企業中較早的“公關宣傳部”。

組建完成化妝品部后,他著手調整企業整體,先是將資生堂改造為合資公司,后進一步改造為股份制公司,并在日本率先導入了自由連鎖經營模式。自此,資生堂開啟了繁榮發展之路。

這個人 打造了雅詩蘭黛品牌矩陣

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萊納德·蘭黛

雖然雅詩蘭黛創造了同名品牌,但經營多年,仍是普通的家族企業,直到長子萊納德接班,才漸漸形成這一美容帝國的版圖。

事實上,萊納德從懂事起就協助母親做生意,周末時間幾乎都是在送貨、送樣品、打發票、記賬甚至配制產品之中度過的。

1958年,萊納德從海軍退役,正式進入雅詩蘭黛公司。但在很長一段時間里,公司都還是蘭黛夫人說了算,只有同名的單一品牌雅詩蘭黛。而萊納德擔心單一品牌會給企業帶來風險,于是謀劃推出新品牌,即倩碧。而這一品牌在上市后的20年間,每年為雅詩蘭黛帶來近20億美元的回報。

運作時,萊納德采取了“獨立銷售”策略,即通過完全不同的獨立品牌占領不同的細分市場。這為他贏得了公司的全部管理權。

1964年開始,萊納德開始大肆收購、開發品牌;1982年,雅詩蘭黛公司已成為世界上最大的化妝品私有企業;1995年,萊納德推動公司上市,此時,公司旗下26個品牌已遍布全球,近一半的銷售來自海外市場。

韓妝能夠成為潮流 絕對離不開他

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徐慶培

在推動韓妝潮流上,愛茉莉太平洋集團功不可沒,而帶領其進一步盛行的,就是家族二代徐慶培。因為對化妝品感興趣,徐慶培主動加入了家族企業,并從基層開始做起。

1997年,徐慶培接班時,愛茉莉因為進軍法國市場失敗,加上業務過于多元化,陷入財政困境。于是,他砍掉了與化妝品無關的產業,專注做產品,逐漸帶公司走出低谷,進入新一輪上升期。

為了全球化的擴張,2006年,徐慶培成立了 “愛茉莉太平洋集團”的控股公司,然后再將公司拆分為控股公司愛茉莉太平洋集團和運營公司愛茉莉太平洋公司,以更透明的公司形象贏得投資者和消費者的關注。與此同時,專注研發創新。

2008年,公司推出了一款革命性的產品——氣墊,最早問世的產品氣墊霜,當年銷售38億韓元。據悉,到了2014年,氣墊霜以每秒鐘賣出1個的速度暢銷亞洲乃至全球,并贏得蘭蔻、海藍之謎等各大品牌的跟進。與此同時,氣墊作為底層技術又被運用到底妝、香水、眉粉等多個產品中。

之后,憑借韓流,愛茉莉太平洋公司旗下品牌紛紛進入中國市場,獲得巨大增長。2015年,愛茉莉太平洋公司成為全球第14大化妝品公司。

從上述4位的經歷來看,這些成功的妝二代有以下共同特征:

1.從小主動或被動地跟隨長輩學習各種知識和技能;

2.跟隨父輩經歷過創業過程,所以兩代人價值觀趨同,成就企業目標一致;

3.接班前都曾從事一線/基層工作,積累了對行業和市場的認知;

4.接班后,從企業的標準化做起,進而建立健全現代公司制度;

5.在獲得認可后,做出革新并引領企業實現跨越式發展。

如今,中國化妝品行業同樣已出現了一批優秀的“妝二代”,因為時代背景的不同,他們也在書寫著新的歷史。未來如何,值得期待。

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