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專題丨用傳播力打開年輕人市場 環亞這個90后不簡單

月度封面 童婧宏 資深記者 ·  2018-03-31
在過去的2017年,品牌傳播是胡根華的工作重心。

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*本文系品觀網(pinguan.com)3月封面專題“二代妝主坐江山”系列文章

面對父輩一手打造的化妝品帝國,他保持謙虛之心,且充滿敬仰之情。在他看來,上一輩人在打造環亞集團上所付出的辛勞,對中國化妝品產業的熱愛和堅持,都是值得后輩學習的地方。

面對龐大而復雜的企業管理事務,他力主創新突破,且提倡多元化發展思路,以一個年輕人的觀念和視野,為環亞帶來了品牌傳播和團隊管理上的諸多新鮮創意。

他,就是環亞接班人,90后“妝二代”胡根華。

2017年5月碩士畢業后,胡根華就帶著“掌管企業”的長期目標正式進入環亞,以品牌管理中心總經理的身份,開始了品牌傳播、新零售運營方向的工作。

不為眾人所知的是,早在2017年之前,他就曾在環亞電商運營中心的基層崗位歷練,通過接觸一線工作、全方位鍛煉個人能力。

如今身份更迭,所要面對的一切大不相同,胡根華在新的事業路線上,相比以往又有怎樣的變化呢?

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環亞集團品牌管理中心總經理胡根華

回到環亞 從離消費者最近的地方開始

就成長環境而言,胡根華有先天的條件接觸化妝品。他自己也坦言,從小在父母身旁耳濡目染,對環亞旗下美膚寶、法蘭琳卡、滋源等品牌早已有了深厚的情感。目睹父輩的付出,他的內心,自然而然地產生了想要憑借自身力量推動環亞更快發展的念頭。 

于是,碩士畢業后,剛回到環亞,他便決定來到品牌管理中心(又稱品牌部)。

在胡根華看來,品牌部是離消費者最近的地方,只有把品牌工作做透做好,才能夠進一步涉及渠道、上游工廠、供應鏈等方面的管理實務。

緣于對互聯網、電商、品牌傳播、創意設計等方面的興趣和熱愛,在接觸企業管理工作時,胡根華首先選擇了從這些領域入手。恰巧,這些領域對于品牌的管理而言,也是非常有利的推動因素。

所以,在品牌管理中心一年,胡根華工作起來還算是得心應手。

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當然,由于角色轉換較大,在自身的成長變化上,他也有不少感觸,首先是自己對身為企業家的洞察力、思維方式和責任感有了更多體會。胡根華坦言,以往面對棘手問題時,會比較片面地予以看待和處理。而現在,他會盡可能考慮得更加周全,站在他人的角度去尋求能夠讓大家都共贏的方式。

其次,相比以前在電商部門工作,現在立足整個品牌部,他能夠站在更高的維度去思考環亞的未來。通過一年多的管理工作,他對環亞的存在與發展,以及父輩的決策指向都有了更深刻的理解。

“環亞能在90年代由代理商成功轉型為品牌商,從美容專業線成功跨界到日化線,再到后來由化妝品成功跨界到洗發水,真的非常了不起?!焙A毫不掩飾對父輩的欽佩。

同時,環亞發展到現在,也需要吸收些新的東西,比如新的經營管理理念。他對自己與環亞的關系有個非常貼切的形容,初到環亞時,他的角色更像一扇窗口,以90后的視角,給公司導入更多創新、多元化的管理思維。而隨著對企業認知度的加深,他也逐漸開始針對公司運營管理工作,與高層互通想法和建議。

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環亞工廠圖

品牌傳播年輕化 助力品牌獲得多項第一

隨著本土化妝品市場年輕化消費趨勢愈演愈烈,胡根華篤定地表示,抓住了年輕人的視野,就等于搶占了化妝品行業的未來。

事實上,在如何獲取年輕人的關注方面,不少國貨,尤其是老牌國貨近年傾注了很多心力,環亞也不例外。

對此,本就是年輕人的胡根華顯得很有一套。

在過去的2017年,品牌傳播是胡根華的工作重心,也是整個環亞集團一大發展側重點。

在他心目中,品牌傳播不僅是簡單的廣告推廣,也要重視與消費者的互動。年輕消費者更多是在手機App、微博、微信上獲取信息,所以,如何在消費者頻繁接觸的渠道上傳播適當的產品信息非常關鍵。

加入品牌部后,他首先為環亞搭建了媒體矩陣,把傳播途徑打造得更加多樣化。在他和團隊的努力下,2017年,環亞旗下美膚寶、法蘭琳卡、滋源等重點品牌在市場上收獲了不俗的表現。

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歐睿數據顯示,美膚寶2017年防曬產品市場份額在國內市場排名第一,滋源2017年占據中國洗護品牌第一。其中,美膚寶借助熱播劇集《歡樂頌2》的內容營銷,獲得了23億次的品牌線上曝光量,微博話題閱讀量超過7600萬次。

滋源則在擁有品牌形象代言人李冰冰的基礎上,又簽約人氣明星邢昭林為全新產品形象代言人。此外,還與《變形金剛5》合作推廣,并邀請張云龍、茅子俊、張亮等偶像明星推廣。多元化的傳播策略,成功調動了大批年輕消費者與品牌進行互動。

通過線上線下內容營銷的助力,滋源在2017年“雙11”期間創下銷售記錄新高。其中,天貓旗艦店業績超過5000萬,全網銷售額達1.0539億。

2017年,胡根華還一手帶領法蘭琳卡玩轉跨界:包括攜手經典游戲PAC-MAN吃豆人,推出限量版定制產品;聯合天貓美妝登陸上海時裝周;攜手《暴走大事件》主編王尼瑪和斗魚主播做面膜宣傳……在年輕人中引發了一波波熱議。

美膚寶植入歡樂頌.jpg

美膚寶植入歡樂頌

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滋源簽約全新代言人邢昭林

滋源牽手《變形金剛5》.jpg

滋源牽手《變形金剛5》

法蘭琳卡攜手斗魚主播.jpg

法蘭琳卡攜手斗魚主播

不僅如此,過去一年,環亞在研發和生產運營管理方面也取得了多項新成果:如多項科研技術獲得科學技術創新獎、科研創新獎。胡根華表示,2018年,環亞將把重點放在提升品牌力與價值感及用戶口碑的深化方面,力求重建消費者對國貨的信任,提升大眾對國貨的認同感。 

在與年輕消費群體溝通交流方面,環亞還將更進一步,而這個重任目前就在他的身上。

走全球化平臺化路線 打造環亞生態圈

談到化妝品行業的未來趨勢,年輕的胡根華頗有見地。他指出,資本整合和移動互聯網的發展,正在推動行業產生積極變化,中國化妝品行業未來還有很大的提升空間。

針對行業的全球化、資本化浪潮,環亞早就有所準備,比如在2017年,就提出了“整合全球資源、推動大眾創業、打造環亞新生態”的戰略主題。而今,集團將在這一方向繼續深化。

胡根華透露,環亞的進出口事業部、跨境電商事業部近期已成立,下段時間還將嘗試布局國際業務。目前初步確定的方向是,環亞將同步整合全球優質物質資源和智慧資源,主要工作包括兩點:

一方面,匯聚優質物質資源,逐步實現采購全球化、制造全球化、營銷全球化。同時,考慮收購國外優質品牌,并將滋源和法蘭琳卡的澳洲版產品推向澳洲,進而走向全球市場。

另一方面,采集全球先進技術與理念,整合技術、人才等知識資源,建立一條知識共享的全球智慧鏈。目前,環亞與日中化妝品國際交流協會開展了對洗護新技術的研發戰略合作,未來還將繼續與全球權威研發機構展開合作。

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具體到渠道建設上,環亞將優化現有渠道網絡,推進單品牌店和“MUW喵吧”的發展,并鼓勵有意愿的員工開店,為員工提供創業發展平臺?!癕UW喵吧”的規?;?、標準化、品質化、智慧化運營,將為經銷商、終端店和消費者創造更大的價值空間。

胡根華介紹,全新的企業戰略意味著環亞未來將不僅僅是一家公司,而是一個資源整合和創業孵化的平臺,更是一個上下游產業鏈合作共贏、互惠共融、價值共創的生態圈。

“未來,中國化妝品行業的馬太效應會更加明顯,優秀國貨品牌會獲得更多資源支持。同時,本土品牌也會將更多眼光延伸到全球,用資本力量去整合全球資源?!睂τ谖磥?,他的認識很清晰。

那么,預計哪一天,自己能夠完全接管環亞集團呢?當被問及這個關鍵性問題時,他停下了手邊的工作,沉吟了片刻后回答:

“當從品牌傳播工作到深入工廠/制造線,再到線下渠道運營,最后到參與HR和財務管理,這一整個流程逐步走下來后,我才可能保證自己有能力、有閱歷去繼承環亞?!?/p>

眼下,“妝二代”胡根華正朝著這一方向不斷努力。

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