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專題丨90后化妝品小白另類管店 1年成優秀接班人

月度封面 張文慧 記者 ·  2018-03-27
對于晨玥的未來,李藝晨心中似乎已經提前搭起了一桿秤。

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*本文系品觀網(pinguan.com)3月封面專題“二代妝主坐江山”系列文章

如果一家開了十幾年、定位低端大眾的老牌化妝品連鎖,遇上從美國留學歸來、洋氣十足、年輕氣盛的“店二代接班人”,會產生怎樣的“碰撞”?最終的結果,到底會是店鋪脫胎換骨,還是“海歸”“入鄉隨俗”呢?

去年初從美國讀研歸來的李藝晨,剛好就有這樣的遭遇。

李藝晨的父親李順龍,是浙江知名化妝品連鎖晨玥的創始人,自2003年在廣州創建晨玥后,又將門店拓展至深圳、蘇州、杭州等地,截至2017年上半年,晨玥門店數已達幾十家。

李藝晨歸國時,正遇到晨玥的瓶頸期。

據了解,由于G20峰會期間杭州改造城區,拆除了不少街邊商鋪,晨玥部分門店也未能幸免。為彌補這樣的損失,尋求一些新的發展路徑,晨玥盯準SHOPPING MALL,開出了一個新的連鎖系統——e77。但究竟該如何去打造e77與晨玥明顯的差異化,當時的想法并不成熟。

這樣的擔子,最終丟在了1992年出生的李藝晨身上。沒有任何行業經驗的他,是否真能不負父親所望,做好這份陌生的事業呢?如今回顧李藝晨這一年的經歷,他個人在接班之后的變化、成長,似乎給出了部分答案。

李藝晨.jpg

李藝晨

差點“卷鋪蓋走人” 因體驗拾起行業熱情

連帽套頭衛衣、牛仔褲、球鞋再加上雙肩包,平時就習慣于這一身行頭的李藝晨,在面對品觀網(pinguan.com)記者時,儼然像一個大男孩,一點也沒有生意人的“世故老練”。

“其實回來接班,還真不在我的規劃之內?!崩钏嚦空f道。因為他學生時代的際遇,多少與現在的方向有些偏離。

由于高考失利,曾經的學霸李藝晨,僅一分之差與心儀的重點大學失之交臂,從而遭受了人生第一次重創。渾渾噩噩過完大學四年后,父親將兩個選擇擺在他面前:要么讀研,要么工作。

當時才21歲的李藝晨,一下就懵了。還好,在一個已經出國的好哥們的鼓勵和幫助下,李藝晨認真回顧了過往,并作出出國讀研的決定。

 “出國后,所有的一切都是新鮮的,一棵草、一個人、一棟建筑,都是新的,這讓我有了強烈的重新開始的信念,我暗下決心,一定要抓住這次機會,與過往的自己做一個徹底的告別!”回憶起剛出國時的情景,李藝晨仍然記憶猶新。

于是,在異國求學的兩年多時間,李藝晨不放過每一個表現自己的機會。其中最令他津津樂道的經歷,當屬進入了美國洛杉磯有名的美食資訊平臺“吃貨小分隊”,并成為一名銷售。

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李藝晨在吃貨小分隊

不過,這段經歷只持續了7個月左右,考慮到家庭責任,李藝晨在父母的勸說下,還是回國了。此時的他,對于化妝品生意還沒有明確的概念?!澳菚r候,我只覺得化妝品店不過就只是賣貨而已”。

因為不理解,李藝晨那時對所接管的e77生意并不怎么上心,在一次與父母的爭執后,差點“卷鋪蓋走人”。

好在這次“風波”并沒有升級,在與父親進行一次深入溝通后,李藝晨留在了公司。而真正改變他對化妝品行業認識的,其實是一次“體驗”。

“那天天氣有點熱,我就去了我們的一家門店,詢問BA如何改善皮膚,當時的BA就給我做了一個清潔、護膚體驗。只記得結束之后,整個人非常清爽、愉悅,這種感覺持續了一個下午。從那一刻我就認識到,化妝品生意不是單純的貨品交易,還能給顧客提供愉悅和舒適,其中的意義超越了交易本身?!崩钏嚦窟€回憶到,由于部分老店拆遷,店員在搬離時,竟有顧客牽著孩子親自來送別。這些情景,深深觸動了李藝晨,也徹底改變了他對化妝品生意的看法和態度。

此時的他,面對連鎖經營工作,似乎有了一些熱情和興趣。

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左為李藝晨

入行一年多回頭看:“當初不少想法很幼稚”

不過,要真正管理好e77,并在以后管理好晨玥,僅有熱情是不夠的。經驗不足的李藝晨,有很多問題需要解決。

與許多十幾年的老店一樣,晨玥也存在諸多問題。一方面,由于一直定位大眾化,模式單一,晨玥在形象、商品、陳列等方面,均顯得有些落后。

另一方面,盡管擁有102家門店(含15家e77),但起步于廣東的晨玥如今卻跨深圳、杭州、蘇州三地,在管理、倉儲物流等方面水平仍有待提升。

李藝晨在進公司之初便發現了這些問題。參觀、學習了許多優秀進口品潮品店的他,開始思考如何去助推晨玥的轉型。而e77,成了他的首要“試點”。

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作為晨玥旗下全新定位的連鎖,e77全部為購物中心店,除了形象的巨大革新外,李藝晨還決心優化商品結構,迎合當下進口品趨勢。

不過,李藝晨很快就發現,由于杭州百貨強勢,中心市區購物中心也早有強勢連鎖入駐,因此e77所處的購物中心并不在主城區,所定位的人群并不完全是中高端消費群體,因此需要保留相當一部分終端品牌。

除了對商品結構的正確把握外,與國內各種代理商、供應商打交道,對于適應了國外商談模式的李藝晨而言,也是很大的挑戰?!案贤庹勆夂芎唵?,不過在國內,要學的就很多了?!崩钏嚦啃ρ?。

此外,對于老店而言,固有的經營模式即使落后,也必然有存在依據,要改善絕非一朝一夕,其中低價策略,便是老店慣有的“套路”。

“一開始,我也想摒棄這種模式,但后來我發現,我們定位的消費者層次有限,還是需要這樣的模式。所以進公司一年了,現在回頭看,當初很多想法很幼稚?!睂Υ?,李藝晨也不得不承認。

從采購做起 口頭禪竟是:你來大姨媽了沒?

接下來,隨著對晨玥現狀的深入了解,李藝晨決定從采購做起,再逐漸熟悉店鋪運營和管理。

“在父親那一輩,采購基本上看與代理商的關系,關系好,什么都賣。但我選品,一定要滿足三個要求:有賣點、好看、好用?!崩钏嚦勘硎?。

顯然,有賣點即特色鮮明,能吸引消費者;好看則說明顏值高,能滿足當下消費者高審美要求;而好用,則代表品質好,能增加回購?;谶@樣的理念,李藝晨在e77內引進了I AM SORRY JUST CLEANSING(對不起我只是洗面奶)等全新爆品。

從設計上來說,I AM SORRY JUST CLEANSING與其他洗面奶最大的不同,是它有一個閉口設計,能大大降低洗面奶使用后被外界污染的概率,同時外形也十分萌,受到很多年輕消費者的喜歡。

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不僅如此,李藝晨還成立了一個產品部?!八械纳唐愤M入系統必須經過產品部的鑒定,減少進到不必要的商品?!倍鳛樯唐凡亢诵某蓡T,在篩選產品時,自然十分嚴苛,為此也發生了不少趣事。

“有陣子,我只要見到產品部的女同事,就會問一句‘你來大姨媽了沒’,讓她們一度哭笑不得?!崩钏嚦啃Φ?。

如此尷尬的問題,李藝晨為何頻繁地問女同事呢?原來,在他看來,女性消費者對于普通日化品并沒有太高的忠誠度,但對于私密護理用品,則會根據使用感受決定是否長期選購。因此,在引進某款衛生巾時,李藝晨反復要求部門女同事試用,但并非每次恰好“趕上時機”,于是就出現了上述情況。

在李藝晨“介入”后,e77的商品結構得到了一定優化,許多終端滯銷品被淘汰,而一些潮流爆品則被引進,逐漸變得時尚而接地氣。

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與父親不一樣的激勵方式

除了實現商品優化外,李藝晨在激勵團隊、打造凝聚力等方面,也帶來了不一樣的“玩法”。

“我的父親,是晨玥絕對的精神領袖,他用自己的勤勉和刻苦為全公司身體力行地作出表率,但我還是想給員工一些不同的東西來激勵他們?!崩钏嚦空f道,“員工也是年輕人,他們會享受生活了,才能傳遞給顧客更好的態度和服務?!?/p>

于是,在常規的物質激勵外,李藝晨決定釋放年輕人的天性。例如去年“十一”促銷期間,眼看店員們每天從早忙到晚,他便策劃了一場“男朋友欠你一張電影票,公司來補”的活動。

“10月5號那一天,我們包下了一整個電影院,邀請所有的店長、BA看了一場電影。后來我側面了解到,很多人對這樣的形式很喜歡?!崩钏嚦啃Φ?,“下一次活動,我初步打算將地點選在西湖,在一個桂花飄香的季節,帶大家去感受杭州特有的西湖文化?!?/p>

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李藝晨發起的電影包場活動海報

據了解,晨玥系統中不少BA和店長來自外地,忙碌的工作讓她們的日常生活基本在宿舍、店鋪兩點一線中度過。李藝晨的想法是,這種形式今后也逐漸向整個晨玥系統進行推廣,相信此舉一定能產生不錯的效果。

值得一提的是,作為品觀網新青年學院中的優秀學員之一,李藝晨也在店長中組建了一個“新青年”群?!斑@是思想上非常積極、向上,年輕且充滿活力的一個群體,除我之外一共16人,我除了會讓她們對采購的商品給出意見外,更多的是給她們推薦各種好吃、好玩、有意思的東西,帶動他們享受生活,激發內心的熱情?!?/p>

在他看來,這樣的店長才能帶給店員更多積極的正能量,對于增強團隊凝聚力,也能助力不少。

不過,李藝晨并不滿足自己在e77經營上取得的成績,2018年,他決定讓自己嘗試更大的挑戰??紤]到晨玥整個系統在跨區域管理上的不足,他計劃申請去蘇州地區,嘗試操盤該地區的十多家門店。

事實上,蘇州地區CS連鎖競爭相當激烈,清楚這一點的李藝晨,仍然決定迎難而上。

“晨玥的規模還有很大的提升空間,再說了,辦法總比困難多,不是嗎?”對于晨玥的未來,李藝晨心中似乎已經提前搭起了一桿秤。

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