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專題丨80后海歸接手縣城化妝品店 5年打造當地龍頭

月度封面 尚曉琪 記者 ·  2018-03-23
在張萌看來,“顧客需求”是一切調整動作的指南。

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*本文系品觀網(pinguan.com3月封面專題“二代妝主坐江山”系列文章

“大城市容不下肉身,小縣城載不住靈魂?!比ツ?月,身為80后的湖南桃源優時尚化妝品連鎖總經理張萌,在定位于北京的一條朋友圈中發了這句話。

對于眾多背井離鄉打拼的年輕人而言,這句話沖擊力十足,而對于已經回到家鄉小縣城奮斗的張萌來說,更是感觸頗深。

張萌在俄羅斯留學時,應該怎么也沒有想到,自己以后還會回到那個曾經生活過的小縣城。像他這樣受過高等教育的留學生,畢業后去大城市打拼似乎是理所當然的事。但在繁華的大上海工作兩三年后,張萌卻辭掉了上市公司穩定的工作,帶著妻子回到了家鄉桃源縣。

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2012年,張萌接管了丈母娘手中名叫時尚日化的3家化妝品專營店。

從大城市回到小縣城,當然還是會有些不甘心。張萌也坦言,自己起初對老家的化妝品店并不太在意,接手小店的生意也沒有多強的意愿,但既然做了決定,他終究還是遵從了自己的選擇。

時至今日,時尚日化早已蛻變為優時尚,起初3家門店的小連鎖,也成長為湖南省常德市桃源縣的化妝品店龍頭。而當年那個不大甘心的青年,似乎也把自己的靈魂留在了這里。

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行業小白入主縣城小店 優時尚誕生

剛接手3家化妝品店時,說張萌是行業小白一點都不為過,于他而言,化妝品零售是一張白紙,于化妝品零售而言,他也是一張白紙。

“對于如何經營化妝品店,我當時并沒有什么思路,只是以前在上海時,偶爾會去屈臣氏買護膚品,所以理所當然地以為化妝品店就應該開成屈臣氏那樣?!北M管張萌對行業如此缺乏認知,丈母娘還是很放心地把3家店都交給了他,并從未加以干涉。

好在他年輕肯折騰,接手不久,便根據自己的想法,對時尚日化進行了一系列的改造。

首先一個大膽的行為,是把3家門店關到只剩1家!對此,張萌有自己的一套邏輯。在他看來,除一家面積較大的門店外,另外兩家門店面積較小,位置較偏,業績也不理想,與其占用精力和資源,還不如直接關掉。

為了保證店鋪質量,在此后開店選址過程中,張萌做了個新規定,除了保證所在地段具備優勢外,兩個門面大小成為門店面積的最低標配。

而時尚日化當時落敗的門店形象,也與張萌心中的“屈臣氏”相差甚遠,對此,他也想到了改變。不過,考慮到時尚日化的招牌已延續了近十年,在當地消費者腦海里留下了一定的印記,張萌對店名做了部分保留,只是將時尚日化更名為優時尚。

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裝修則精致了很多,老店和后開的新店,在內部裝修和門頭設計上都做了統一。 據張萌介紹,在2015年時,優時尚門店數量就比剛接手時翻了幾倍,整個門店面貌全都煥然一新。

而今,當你看到優時尚的門店時,你可能想象不到,這樣的店鋪,是經一個行業小白之手改造而來的。

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發力明星單品 上一輩的經驗用不得

雖然從業時間不長,但張萌很善于分析和總結。他心里清楚,上一輩人開店時,由于時機較早,累積了不少顧客,加之正趕上渠道紅利,存活并不困難。而現在則不一樣,隨著市場的快速發展,購物渠道的增多,產品價格的透明,化妝品零售的各個層面,都比以前要艱難得多。

“老一輩的傳統做法,顯然是不再合適了。我需要更用力,想出更多的招數來給店鋪創造存活的機會?!睆埫壬钪?,沒有客觀環境上的優勢,門店就應該依賴更加科學化的管理,和對市場更精準的把控。

經過不斷摸索分析,張萌發現,顧客對熱銷單品的需求量很大。如果優時尚能在打造明星單品上做足功夫,以更多這樣的商品吸引顧客到店消費,讓顧客一旦產生此類商品的購買需求,就能想到優時尚,對于增強顧客粘性,提升返店率顯然是大有裨益的。

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幾番嘗試后,張萌留意到面膜、BB霜、蘆薈膠等單品吸客力較強,于是在打造店鋪的明星單品方面,便開始往這些品類傾斜。

而在去年,他也嘗試了重點向顧客推出網絡爆品,效果出乎意料,沒想到對當地年輕人群具有很大吸引力。遺憾的是,不少在市場上大火的進口爆品因備案通關手續等問題,難以很快進到專營店中。對此,張萌也在想辦法予以彌補。

總的來看,相比上一輩化妝品店經營者,這個80后年輕人在研究顧客變化的消費心理上花了更多的心思。尤其是在產品層面,在張萌看來,“顧客需求”是一切調整動作的指南。

重視管理和業務開拓 接班者其實有更多可能

當然,從規模擴張的速度來看,優時尚并不快,門店數量到現在也僅有8家,但在店鋪整體質量及經營水平上,與以前的時尚日化已不可同日而語。

促成這樣的結果,因素是多方面的,除了對店鋪積極進行改造外,管理的加強同樣是關鍵。

比如在團隊建設上,張萌可謂煞費苦心,“以前店少時,有什么問題老板一個人就可以解決?,F在店多了,好幾個大店還是跨區域的,每天都有千頭萬緒的問題需要處理,單靠一兩個人是不行的”。

為此,張萌在桃源縣城優時尚幾家門店的幾何中心位置開設了一個辦公室,先后成立并完善了財務部、人事部和營運部等部門,對門店進行系統化管理運營。據他介紹,今年還將著重去打造策劃設計方面的團隊,并加強微信公眾號的傳播等工作。

今年2月,張萌嘗試通過微信開通電子會員卡,通過微信發送不到一個小時,就有800多位優時尚公眾號的粉絲領取了電子會員卡,這也讓他看到了微信公眾號在吸納會員方面的潛力,并打算持續性地加以挖掘。

經過大約五六年的摸索,張萌已從行業小白變成了對零售有更深認識的店鋪經營者,在開店方面也多了幾分自信。他表示,整個CS渠道的發展決定了化妝品店所處的階段和境地,而消費者的變化決定了化妝品店經營的方向。未來,跟隨消費者轉變,優時尚的產品結構和店鋪形象依然會有一些變化。

“目前,我只能做到盡量不讓長輩失望?!睆埫戎t遜地表示。實際上,在拓展業務領域方面,他一都沒停止過思考。比如,基于自己堅持跑步的愛好,他便嘗試著開了一家健身房,并起名為“優動力”。

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“是否會將優系列作為可延續的品牌來打造,不斷填充自己的生意版圖呢?”張萌給出的答案是肯定的,他指出,只要有合適的機遇去介入其他行業、領域,自己都有可能去嘗試。

或許在未來的某一天,你會發現,除優時尚外,張萌的業務范圍已經延伸到生活的方方面面。

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