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專題丨美寶蓮20秒賣4000支唇膏 靠什么吸引00后?

月度封面 徐玉婷 高級記者 ·  2018-03-08
面對難以捉摸、個性化極強的00后消費者,美寶蓮該怎樣延續它的傳奇?

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*本文系品觀網(pinguan.com)2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章

2016年4月14日晚,美寶蓮紐約在上海世博創意園舉辦了一場別開生面的新品發布會。會上,時任新代言人的Angelababy,與50位美妝達人在微淘、美拍等多個平臺對發布會進行視頻直播,展示全新上市的“好氣色唇露”,消費者亦可邊看邊買。最終,短短兩小時實現銷售10000余支,直播當天獲得超過4000萬的流量。

這不僅僅是美寶蓮紐約(下文簡稱美寶蓮)近年來最為人津津樂道的現象級營銷事件之一,更重要的是,已經跨過百年誕辰的美寶蓮,依舊用這組極富震撼力的數字向世人證明,“我還年輕”!

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自1995年進入中國市場,美寶蓮一步步坐穩了中國第一大彩妝品牌的王位,更成為了不少80后、90后的“彩妝啟蒙老師”。而隨著最后一批90后全部成年,00后即將登上歷史舞臺,面對這群難以捉摸、個性化極強的新生代消費者,這個百年品牌該做何準備,以延續它的傳奇?

00后比90后更早接觸化妝品

歐萊雅集團在2016年財報中提及年輕消費者時說道:社交媒體為自我表現和展示提供了絕佳平臺,“自拍一代”與快速增長的社交媒體是彩妝市場繁榮的驅動力。新生代正在重塑彩妝的使用,形成自己的潮流觀念,并打造新時尚熱點。

而根據市場研究機構ipsos益普索2015年的調查,中國年輕消費者的美妝預算在全球屬于領先位置。其中14~18歲的消費者美容消費預算很高,平均消費為71美元(約合人民幣450元),與同年齡段的美國和法國消費者相比,是他們的2.5倍之多。

這一現象其實不難解釋。從客觀角度來說,美寶蓮方面認為,年輕消費者的物質條件較上幾代人更加優渥,其中不少人還是“舉債”追求高端生活方式的“新貧族”。伴隨著消費升級,她們對于生活質量與審美有了更高要求,對產品的定價卻不是特別敏感,購買力也相應有了很大提升,年齡不再是化妝品消費的門檻。

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美寶蓮睫毛膏快閃店

從主觀角度分析,年輕消費者的消費意識正在進行“從眾”到“從心”的觀念演變,她們崇尚個性,自我表達的欲望強烈,并會根據自己的價值觀來選擇與之匹配的品牌和產品。而社交平臺和新媒體的快速發展,讓每個人都有了發聲和交流的渠道,她們渴望展現自我、展現美,這也是00后能夠更早成為化妝品用戶的原因。

因此,年輕消費者更敢于也更愛買化妝品,美寶蓮相信“品牌年輕化”勢在必行。這種年輕化不僅僅是讓品牌得到年輕人的喜愛,同時也是為了讓消費者產生“年輕化”的心態,發現自我之美。

所以,在2016年4月的新品發布會上,美寶蓮宣布將早期宣傳語“美來自內心,美來自美寶蓮”(Maybe she’s born with it,maybe it’s Maybelline),改為“MAKE IT HAPPEN”。

“這將不僅僅是一句口號?!睔W萊雅中國CEO斯伯涵解釋道,“它展現了現代年輕女性強烈追求更美好生活的精神和動力。美寶蓮希望通過彩妝所獨有的魅力,鼓勵更多的女性消費者發現自我之美,活出精彩,在人生的各種賽場上勇往直前?!?/p>

可以看出,美寶蓮的品牌年輕化戰略不是一句空談,是品牌理念的迭代,也是基于消費者認知的重新定位。對于美寶蓮來說,品牌實現年輕化的關鍵,則在于及時把握時代最新潮流,要善于創新,并樂于改變。

多維度創新 品牌要與00后消費者共同成長

誠然,品牌年輕化離不開創新,對于變化快、條碼多的彩妝來說更是如此。

但“創新”是一個很空泛的詞,有些品牌甚至將更換包裝當做創新的一種方式。創新需要落地,落地才能貼近消費者。所以品牌創新的關鍵,在于滿足年輕消費者日新月異的需求。

能為消費者帶來優秀的產品,才有資格談滿足需求。尤其是對于00后用戶來說,她們中有近一半的人熱衷于在電商渠道購物,并喜歡在美妝類APP上“做功課”,能夠快速捕捉時下流行。

對此,美寶蓮積極向中國市場引進創新型產品。比如在2017年上半年從國外引進紅遍全球的“橡皮擦”遮瑕膏,一經上市,便成為天貓旗艦店彩妝單品銷售第一、線下招新及回購率第一的單品,更于雙十一期間在天貓平臺成交量達24萬支。

2017年下半年上新的小燈管唇膏也創下佳績,在天貓的首發期間總銷量達40000支,雙十一期間天貓銷量突破10萬支。而2018年初上市的廣角旋轉頭彎彎睫毛膏,要重新定義睫毛膏產品,美寶蓮還在上海專門為這款產品開了一間快閃店,邀請“98后人氣小花旦”宋祖兒和“新晉演員”曾舜晞親臨現場,并配合網絡直播造勢。

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營銷創新方面,獲得過視覺內容數據分析平臺ShareIQ大力贊賞的美寶蓮在互聯網社交平臺上表現活躍,尤為擅長與明星合作的直播活動以及線上廣告,關注度和銷售轉化率方面,甚至超過雅詩蘭黛等高端品牌。

比如去年美寶蓮與香港藝人陳偉霆制作了一條線上H5格式的口紅廣告。影片中,用戶以第一視角鏡頭與陳偉霆發生一段在派對上的互動,其目的是推出一款名叫“女皇色”的霧感啞光唇膏,而這支唇膏在網絡上開售20秒后就售出了4000支。

2018年初,美寶蓮選擇了95后實力派偶像劉昊然作為“美寶蓮金屬唇膏”的代言人,并邀請《唐人街探案2》的主演劉昊然出演美寶蓮紐約特別篇微電影《消失的62號》,以尋找金屬唇膏主打色“62號發財色“作為故事主線,在社交媒體上引發討論陣陣。

當然,流量能夠轉化為財報上的數字才有意義。面對00后消費者,美寶蓮也會從渠道層面進行調整。在維持專營店渠道數量穩步增長的情況下,美寶蓮將積極拓展購物中心渠道,例如開出單品牌精品店。在精品店中,不僅可以更好地展示美寶蓮品牌所具有的紐約精神,融合更多的紐約元素打造時尚氛圍,還能夠將品牌形象更好、更完整地展現給消費者。

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同時,美寶蓮也會積極擁抱新零售,做線上融合線下的渠道創新。比如在線上預定彩妝服務,到實體店即可體驗;或通過手機定位找到最近的門店購物,以及在時髦的線下快閃店購買最新產品,更可以在店內通過無人售賣機和試妝魔鏡一鍵購買下單,產品郵寄到家。

我們總說大勢將至,卻不知未來已來。在美寶蓮看來,不用2年的時間,00后就會加入主力消費軍。但變化的是消費者畫像,不變的是品牌魅力與革新能力。美寶蓮會在在保持自身特點的同時迎合消費者的需求,在消費者有想法的時候,滿足她們,并以此為基礎進行研發;在她們沒有什么想法的時候,引領她們發現美,并為她們帶去美。

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