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專題丨百雀羚霸王都看好的00后 真成了消費新勢力?

月度封面 楊曉峰 CS主編 ·  2018-03-06
00后的化妝品消費意識,或許用“早熟”來形容比較合適。

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*本文系品觀網(pinguan.com)2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章

當16歲的廣州00后小姑娘貝貝計算上一年化妝品支出時,她發現,自己平均每月的花費達到了1300元左右,光口紅就分攤了其中的八九百元。照這樣算下去,過去一年化妝品消費金額已經過萬元。

這樣的數據,對于很多化妝品消費歷史更長的90后而言,都算得上高昂,但貝貝看上去似乎不怎么在意,在她周圍,同齡人化妝品消費能夠達到這個水平的其實并不算少。

相比之下,00后大多尚未進入職場,可能沒有收入,也可能收入很低,因而消費能力或許遠不如80后、90后。不過,從品觀網(pinguan.com)近期調研的結果來看,00后在化妝品消費上,比想象中要“大膽”得多。

這里的“大膽”,不僅僅在于支出上,也在于選品、購買途徑等各個層面。比如她們可能不會特別在意價格,但卻注重性價比,不會迷信品牌,但卻苛求質量,不會拒絕外界推薦,但卻依然遵從自己的選擇,不會忠于某個渠道,但卻能清晰規劃出在什么渠道該買什么產品。相比80后、90后在18歲以下的年齡階段,她們的化妝品消費意識,或許用“早熟”來形容比較合適。

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品牌忠誠度低 不看廣告看“療效”

00后化妝品消費意識的“早熟”,最直觀的呈現在于最早使用化妝品的年齡上。拿90后作比,《90后化妝品消費市場調查》顯示,當大多數90后在16~18歲時,才逐漸擺脫兒童護膚品,選擇使用大眾意義的化妝品,彼時,仍有近14%的90后在使用兒童護膚品。

相比之下,00后接觸大眾意義化妝品的時間要更加提前,品觀網(pinguan.com)針對00后化妝品消費的調研顯示,有80%的受訪者在14~16歲就開始使用化妝品,比90后早了大約2年。

在選品層面,當90后還處于目前00后所處的年齡段時,會更多考慮經濟條件和實際購買力,被打折促銷、買贈、加量不加價等實惠的活動吸引,也會將品牌知名度作為購買化妝品時首要考慮因素?!?0后化妝品消費市場調查》顯示,在選品時受產品廣告和品牌知名度影響的調查樣本達到93%以上,容易接受親友或熟人推薦的也能達到58%。

00后則不同,或許在初期,她們也極易受親朋好友影響,但在形成自己的消費意識后,這種依賴會很快被打破。

家住河北廊坊、15歲的00后小劉就明確表示,朋友推薦、價格、廣告等因素能夠引導自己去了解一下相關產品,但自己也會考量,覺得不合適就不會購買。

有的00后即便購買了產品,發現不合適會很快丟失信任。此前,鑒于某知名面膜品牌廣告力度很大、口碑也不錯,河南安陽的正正便入手了一套,用完之后便不再回購?!耙驗楹笃谖矣X得效果并不明顯,而且我對護膚品的認知也在不斷加深,當然不能再隨便買一套了?!痹谒磥?,品牌知名度遠沒有產品真正能達到的效果重要。

正正的想法不是個案,事實上,00后對化妝品功效的關注度遠超我們想象。品觀網(pinguan.com)調研顯示,將功效作為購買化妝品最主要參考因素的00后受訪者超過90%,而已經意識到自己存在皮膚問題的受訪者也多達95%,絕大多數使用化妝品的目的,便是解決皮膚問題。

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不僅對產品很挑 而且偏線上渠道

因為注重功效和產品品質,所以00后受訪者給人的整體感覺非常挑剔,盡管年齡不大,“講究”起來可能連很多成年的化妝品資深用戶都自嘆不如。

比如廣州的樂樂,雖然只有16歲,選擇化妝品的眼光卻很高,會更喜歡使用資生堂、YSL、迪奧等偏高端的國際大牌。原因則在于“國際大牌基本不會踩雷”,品質很有保障。武漢17歲的紙鳶表示自己從未用過國產化妝品,最開始接觸彩妝時便用的迪奧,如今用的是Tom Ford和香奈兒。

更值得一提的是位于上海、才13歲的元元。在這個年紀,不少80后、90后可能連化妝品品牌都叫不出兩個來,而元元已經開始使用boscia的潔面和chacott的散粉等相對小眾的國際產品,日常用的護膚,也是FANCL和THREE等。

從品觀網(pinguan.com)的調研結果來看,化妝品消費習慣偏高端、偏國際品牌的00后受訪者不在少數。正因于此,這一群體在化妝品消費上的投入也相對偏高。從反饋情況來看,平均每單消費金額在100元以上的多達92%,其中在200元以上的達到60%,超過400元的達到25%。

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加上消費頻次較高,她們的年消費金額整體上也處于較高水平。調研結果顯示,年消費金額在1000元以上的00后受訪者占到80%,其中超4000元的占到40%,甚至有14%的受訪者年消費金額過萬元。

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需要指出的是,由于挑產品,也影響到00后對購買渠道的選擇??陀^來看,00后購買化妝品的途徑越來越多元化,如今已包括CS店、百貨專柜、電商、代購、免稅店、海淘等多種渠道。圍繞不同的產品需求,00后的購買渠道也是不同的。

如有的在線下主要是購買大牌化妝品,線上則主要以囤貨為主,購買的是美妝蛋、化妝棉等較實惠的產品;有的在線下購買水乳等稍貴的產品,線上則購買睫毛膏、眼線筆等產品;還有的比較偏向于代購、海淘等購買途徑,原因則在于某些小眾產品很多渠道買不到。

整體上來看,目前有45%的00后受訪者偏向于在電商購買化妝品,有35%偏向于CS店和百貨專柜,有10%偏向于代購,還有10%偏向于免稅店和海淘等形式。

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一個很明顯的現象是,“方便”、“性價比高”、“選擇性多”等成為00后對購買渠道要求的高頻詞,其中“方便”被提及次數最多,也成為不少00后受訪者選擇線上渠道的主要理由之一。

00后身上有這些化妝品消費趨勢

可以看出,重功效、重線上、消費潛力較大等,是這群00后受訪者所呈現的主要特點。事實上,通過與她們交流,我們還可以發現00后群體在化妝品消費上可能存在的一些趨勢。

1.補水保濕仍有很大空間。

從目前國內護膚品市場的品類構成來看,補水、保濕仍是份額最大的兩個品類,也是各大品牌競爭最激烈的兩個板塊。這一定程度上也反映出市場對補水保濕的巨大需求。

事實上,即便是處在00后這樣的年齡段,對化妝品的補水保濕功效仍有特別偏好。品觀網(pinguan.com)調研結果顯示,70%以上的00后受訪者對于化妝品補水保濕這一功效宣稱最為偏好,而在她們所使用的化妝品中,100%都具備補水保濕功效。

由此可見,補水保濕產品的受眾面正往低齡擴大,涵蓋年齡層較廣,市場空間能夠得到很好的保障。

2.彩妝消費不容忽視。

總的來說,00后接觸彩妝的年齡比接觸護膚品要晚,但從調研所反饋的信息可以看出,彩妝消費比重相當大。據調研結果顯示,有30%以上的00后受訪者,化妝品消費占比最大的品類為彩妝,而彩妝的單價較高是形成這一結果的主要原因。

尤為值得一提的是,口紅是00后最青睞的彩妝品類之一。相當一部分受訪者表示,自己消費額最大的品類便是口紅,貝貝每月八九百元的口紅支出即為典型例證。而像鈺汐、思樂、Vicky等00后,最喜歡購買的單品也是口紅。

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3.進口品或成00后主流消費產品。

由于注重功效,加上大多數人潛意識里會認為進口品在功效上更有保障,因此進口品在00后中也是備受歡迎的“香餑餑”。

調研結果顯示,有近一半的00后受訪者偏向于使用進口品,另有20%以上的受訪者雖然進口品用得少,或尚未使用進口品,但也表達了未來想更多使用進口品的意向。

從國家和地區來看,日本化妝品最受00后歡迎,其次為韓國,再次為歐美,在00后受訪者最偏好進口品中的提及率分別達到46.67%、26.67%、13.33%。究其原因,一方面是日本文化對00后影響較廣,另一方面,對于日本較為苛求產品品質這一點,00后也有所認知。

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4.抗衰老年齡層提前,00后人群更關注。

盡管在00后受訪者使用產品所含的功效宣稱中,收縮毛孔、除皺等只占極小的比例,但00后抗衰老的熱情,已經有所表現。調研結果顯示,有近三成的00后受訪者關注抗衰老,而之所以這么小就產生“衰老”上的焦慮,與00后群體不規律的作息時間、喜歡熬夜的生活習慣不無關系。

為了真正達到“抗衰老”的效果,有的00后已經著手準備調整自己的產品結構。比如正正就計劃節省一點基礎保濕、防曬的消費支出,挪出來用以購買精華?!盎A保濕是沒辦法延緩衰老的,精華則比較有用。我感到自己臉上皺紋很多,就想有條件的話,可以早一點開始用精華?!被蛟S有很大一部分00后,都抱有正正同樣的想法。

想拿下00后 有些品牌已經開始行動了

化妝品消費群體變化速度之快,對于品牌而言,是目前面臨的最大挑戰。因而,研究消費者成了不少品牌最常規的工作之一。我們可以看到,在過去的行業發展階段,80后、90后、95后其實都被行業研究過,針對他們,不少品牌都做過戰略上的調整。

那么,圍繞消費潛力不俗的00后,化妝品品牌的反應又如何呢?

在年輕化方面相當有發言權的百雀羚,對于00后這一群體同樣非常感興趣,現在及將來,主要是從產品、營銷、創新三個層面來進行品牌的塑造,以吸引包括00后在內的更多年輕群體。

另一個本土知名化妝品企業上美,其實與百雀羚的思路有些類似,基本上也是從這三個層面入手,其中,在吸引年輕消費者方面,上美駕輕就熟的營銷策略起到了很大的作用。比如在簽約代言人上,近一兩年來,上美旗下品牌一葉子選擇的都是00后粉絲群體龐大的小鮮肉、小花,像此前的鹿晗、劉昊然,剛剛簽下的胡一天、宋祖兒皆是如此。

而100多歲的美寶蓮紐約,近幾年也緊緊抓住年輕人心理,在品牌策略上做了很多迎合潮流的事情。如在做品牌推廣時,與潮妝達人合作,在微淘、映客、美拍等多個平臺玩視頻直播,打造快閃店,與消費者增強互動等。

就連一向重點關注脫發人群的洗護品牌霸王,也開始把目光聚焦到了00后身上,逐漸二次元形象的產品,并加強社交化營銷活動,爭取在年輕用戶群體留下更深的印記。

當然,開始關注00后的日化企業不止于這幾家,00后未來將成為消費新勢力,已是行業共識。誠然,比起18歲以上的消費群體,00后對于化妝品市場的貢獻還相對較小,但他們所表現出來的超前消費意識和巨大消費潛力,確實值得行業認真關注,好好研究。要知道,消費群體的變化,可是很快的。

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