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專題 | 7成00后不愿在CS店買化妝品 45%愛電商

月度封面 石薇 資深記者 ·  2018-03-05
00后在購買化妝品時更愿意去哪兒?

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*本文系品觀網(pinguan.com)2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章

當LA MER(海藍之謎)、CPB(肌膚之鑰)、SK-II成為00后化妝臺常備產品時,我們會不由驚嘆00后消費和使用化妝品的意識覺醒得如此之早,也不免驚訝她們遠超于前幾代人在這樣年齡時的消費實力。

事實證明,00后在化妝品消費上確實展現了巨大的潛力。據凱度消費者美妝指數顯示,包括00后在內的年輕一代(15~24歲)對護膚品的選擇日趨高端化,她們對高端護膚市場的貢獻已超三成,人均花費增速最快。

那么,作為擁有巨大消費潛力的新興群體,00后在購買化妝品時更愿意去哪兒?影響她們選擇購買渠道的主要因素又是哪些?記者采訪了部分00后,從中發現了一些規律,或許能作為參考。

00后化妝臺.jpg

00后的化妝臺

7成00后不愛去化妝品店購買化妝品

記者在調查過程中發現,00后在購買渠道的偏向上更加多樣化,除了我們常提的電商渠道和CS渠道外,代購、免稅店、海淘網站和專柜也是她們的選擇之一。

其中,偏向在CS店購買化妝品的00后僅有3成,也就是說有7成消費者被分流到了其他渠道,而電商渠道在00后受訪者中占比最高,高達45%。

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另一方面,我們發現了兩個有意思的現象:其一,具有巨大消費潛力的00后卻極少去專柜購買化妝品,與我們對00后“不差錢”的認知相悖;其二,在這些00后中,有接近70%的人第一次購買化妝品其實是在線下店(這里指化妝品CS店和專柜),然而,在購買過幾次后,多數00后不約而同地更換了渠道,開始傾向于去電商或其他渠道購買化妝品。

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除了在渠道選擇上出現變化,這些00后在電商上購買化妝品的金額也普遍高于其他渠道,大多占到整體化妝品消費金額的70%或以上。

根據調查,60%的00后愛在電商上購買成套或者更貴的產品,在線下(注:主要指CS店、KA和專柜渠道)則更傾向于購買便宜或急缺的產品。而這,或許是00后在電商上消費金額占比更高的原因。

價格會對選擇購買渠道產生重要影響

00后之所以有上述渠道偏好,價格是重要影響因素。

當品觀網(pinguan.com)問到為何選擇CS店或專柜以外的渠道購買化妝品時,“折扣多也保真”、“能購買到更便宜的化妝品”、“可選購的多,價格較低”是多數00后的回答。

對于曉云來說,不想去CS店的主要原因是“很容易受到售貨員的蠱惑,本來不想買,結果全買了?!彼运鼉A向于去線上購買化妝品,可以不因店家的連帶手段而花不必要的錢。

不僅如此,即便未來有更好的經濟條件,35%的00后受訪者仍然希望購買到更加實惠的產品。當然,這不是說00后在選購產品時會主要以價格為導向,他們對產品依然很挑剔,只不過同樣的一款產品,會更多考慮不同渠道的價格體系,對比后再做選擇。

這樣看來,00后在購買化妝品時并非“人傻錢多”,相反,對于自己想要的產品有著明確的認知,也極為理性。

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值得一提的是,在這些受訪者中,20%的顧客提到了未來傾向于出國購買化妝品。

“未來有可能出國買,正在攢錢籌劃第一次出國旅行?!睂τ谡齺碚f,出國購買化妝品,更加便宜還能保證正品,是她未來經濟條件更好時所傾向的購買渠道。

當然,除了價格外,電商渠道比其他渠道更吸引00后的主要原因,還在于更加便捷、產品更加多樣化,且具有評價功能。在電商上購買化妝品的00后,大多考慮的因素確實是電商渠道的方便快捷,有很多選擇,并可以結合產品的線上評價和曬圖,幫助她們更好地甄別和篩選適合自己的產品。

家在鄉鎮的正正對此深有感觸,“因為實體店在城里,進城一趟實在不太方便”。因此,線上購買化妝品為她提供了極大的便利,“還比實體店便宜”。

顯然,對于這些00后來說,是否能夠去線下體驗產品并不重要,購買過程更方便,更有利于選擇對的產品才是關鍵。

產品本身才是決購買的決定性因素

不過,對于這些00后受訪者來說,價格和便捷性只是影響因素,最終決定購買,還是要看產品本身。

“害怕買到假貨”、“買到過三無產品”、“未來傾向于去專柜,感覺更放心一點”、“找熟人代購,質量和價格都有保障”……從這些00后反饋的信息來看,他們顯然非??粗禺a品自身品質。

調查結果顯示,75%的受訪者認為在哪個渠道購買化妝品并不重要,關鍵是產品本身能否保證是正品,剩下的25%受訪者認為購買渠道重要,也是因為擔心在不信任的渠道買到假貨。

另一方面,40%的受訪者在被問到未來傾向于哪個渠道時,選擇了“專柜”,原因是專柜比線上或代購等渠道“更加有可信度”。

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由此可見,盡管價格和便捷性影響了00后對購買渠道的選擇,但最關鍵的,還是要看渠道能否提供好產品。

總結來看,這些00后在化妝品消費上正呈現出購買渠道越來越多樣化的特點。其中,上升速度最快的電商渠道對00后這群新消費群體具有更強的吸引力;而化妝品店則由于自身定位和00后認知的原因,既不如專柜那樣被00后信賴,也不如電商或代溝等其他渠道因便利性而更易被00后接受。對于化妝品CS店來說,如何抓住00后這一群體,尚屬一個難題。

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