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專題丨00后也抗衰老?最關注的化妝品功效竟是這些

月度封面 張文慧 記者 ·  2018-03-01
00后選購化妝品時真的看重功效嗎?他們會看重哪些功效?

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*本文系品觀網(pinguan.com)2月封面專題“00后的化妝世界”系列文章

做化妝品生意的注意了,一波商機正在襲來!在大部分化妝品還在把關注點集中于如何吸引90后、95后時,00后已經悄然“崛起”。

無論是在輔導班邊做作業邊敷面膜的小男生,還是擺滿臘梅(海藍之謎)、紅腰子(資生堂紅妍肌活精華露)、迪奧、希思黎等貴婦級化妝品的00后梳妝臺,在引發網絡熱議的同時,我們應該看到,00后的化妝品消費意識已超乎想象。

難怪許多人感慨,“看不懂00后”。

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為何00后會在化妝品消費層面有超出我們認知的表現?原因在于,這個年齡段的人所處的社會與家庭環境已發生很大變化。早在2015年,零點調查發布的00后生活形態與消費方式報告就顯示,約62%的00后家庭月收入超過1萬元,60.8%的中學生擁有自己的專屬手機,00后平均每月花費3150元。又過了兩三年,這些數據顯然還會上升。

而更令人咋舌的是,不少00后竟開始關注抗衰老產品了。要知道,這可是80后“老阿姨”們才會在意的功效。

那么,00后選購化妝品時真的看重功效嗎?他們會看重哪些功效?通過什么途徑識別功效?在功效偏好上,又表現出怎樣的趨勢?

更關注能夠解決皮膚問題的護膚功效

通常而言,消費者年齡越大,新陳代謝越慢,對化妝品功效便越看重。所以,相較于00后,90后、80后們似乎更應該在意功效。

事實上,2015年,針對內地20歲以上女性的化妝品總體消費情況,香港貿易發展局曾做過相關問卷調查,調查結果顯示,受訪者選購化妝品最主要的考慮因素中,“功效/效果”占比為66%。

同時,打開美妝網站Onlylady女人志,僅面部護理包含的功效就多達55個,除了大家熟知的保濕、補水、美白、祛斑之外,還有細胞修復、緊致、排濁、抗菌、防輻射等。

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而一種功效能夠對應一種皮膚問題,或許這也是80后、90后以功效為選購化妝品首要參考因素的原因。一位1993年出生的公司白領表示,上班后由于熬夜加班導致有黑眼圈、皮膚粗糙、長痘,長期對著電腦屏幕,也使得皮膚變得發黃、暗沉,在選購化妝品時,自然就會帶著解決這些皮膚問題的目的。

而正值“鮮肉”年華的00后,皮膚問題相對較少,是否就不太關注功效呢?答案并非如此。盡管年齡偏小,00后對自身皮膚狀況依然會比較關注和了解,也會根據功效選購化妝品。

據統計,95%的00后受訪者認為自己皮膚存在問題。例如,15歲的小夢就表示,她是混合性皮膚,T區容易出油,愛長痘痘;17歲的鈺夕指出,她的皮膚雖然不長痘,但有斑,注意防曬便能改善許多;剛上大一的00后冉冉,則表示自己有黑眼圈,膚色偏暗。

我們匯總了受訪00后的皮膚問題,發現主要集中在出油、長痘、長斑、黑眼圈等。再對照她們使用的化妝品,幾乎都包含解決皮膚問題的功效。例如小夢使用的一款洗面奶便有控油平衡功效,鈺夕也剛入手了一款進口淡斑亮顏防曬霜,冉冉則在“雙十一”購買了兩盒素顏霜,意在提亮膚色。

00后之所以有這樣目的性較強的護膚認知,主要源于他們對化妝品領域相關資訊的接觸程度大大提高。作為“互聯網原住民”,00后可通過大量的美妝博主、APP、公眾號了解皮膚和護理知識,受訪者中60%表示有瀏覽小紅書、淘寶美妝資訊的習慣,30%表示會關注美妝博主的直播。

值得一提的是,由于00后多受學生身份的制約,使用彩妝比例相對較小,總體而言更關注護膚品功效。

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最偏好補水保濕 更愛自己試產品功效

有一個很有意思的現象,在化妝品功效宣稱中,不論什么年齡的消費者,始終最青睞補水保濕。2015年6月,由中國消費者報社、各主要城市消協(消委會、消保委)開展的《護膚品消費行為調查報告》中,有這樣一個問題:“根據自己皮膚的個性問題,您會有針對性地選擇哪些產品?”調查結果顯示,補水產品最受青睞,選擇人數占到了59.41%。

而此次針對00后的調查,也與以上結果相吻合。

品觀網(pinguan.com)統計了00后受訪者正在使用的化妝品功效宣稱情況,結果顯示,含補水保濕功效的占到100%,含控油功效的占60%,含祛痘功效的占40%左右,祛斑和防曬接近3成,美白超過2成,其余產品少量有收縮毛孔、除皺、去黑眼圈等功效。

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被問到“更偏向于使用哪一種功效的化妝品”時,除極個別表示目前沒有特別偏好外,超過7成00后受訪者表示最偏好補水保濕。

其中一方面原因,在于00后皮膚普遍較好,再加之大部分還處于學生階段,對化妝品功效的需求面較窄,甚至單一。

2002年出生的小文認為,盡管皮膚存在這樣或那樣的問題,但畢竟年輕,皮膚自愈能力還比較強,不急于追求過多功效,“比如黑眼圈,只是一段時間熬夜養成的,如果調整作息,就會明顯改善”。

而即將沖刺高考的葉子則表示,因為學業繁忙,能夠用在皮膚護理上的時間和精力不多,因此最偏好基礎的補水保濕功效。

另一方面,超過一半的00后受訪者指出,在使用化妝品后,所謂的功效呈現得其實并不明顯,30%左右的受訪者認為“效果一般”,而幾乎所有人都認為補水保濕功效能即刻體驗到,膚感明顯。

補水保濕.jpg

這里的“體驗”一詞,也反映了00后獨特的消費習慣。2016年,奧美中國聯合互聯網測評公司webinsight發布的《00后人群研究報告》指出,00后強調體驗感,且拒絕盲從他人意見。而此次受訪的00后中,超過80%表示在選擇目標功效的化妝品時,會傾向于自己先去試用。  

“功效一定要自己試出來,之前用了一款祛痘產品,不僅沒祛痘,皮膚還變得更敏感了,我就再也不用這個品牌了?!辈派细咧械蔫磋锤嬖V我們。

顯然,只有品質好、效果有保證的品牌才會打動更多00后,否則極容易被他們拋棄。

“關注抗衰老不是惡搞,提前做準備嘛”

當然,00后也在成長。隨著年齡增長,他們對于化妝品功效的需求也越來越不同,未來,他們會更傾向于關注哪些功效呢?

文章開頭提到00后開始關注抗衰老,絕非個例。通過調研品觀網(pinguan.com)發現,傾向于關注“抗衰老”的00后受訪者接近30%。主要原因在于00后普遍熬夜,作息極不規律,因而想要提前對皮膚衰老問題進行預防。

今年年初才滿18歲的李婷表示,熬夜的習慣已經持續三四年了,而且不到凌晨一兩點不睡?!半m然知道這樣不好,但是很難改掉,所以未來打算看看抗衰老產品,提前做好準備,延緩衰老?!?/p>

可以說,李婷算是廣大“00后熬夜星人”的代表,2016年網上一則《中國網民熬夜報告》顯示,00后已成為熬夜最嚴重的人群,占比多達45.7%,在睡覺前,他們經常是手機、平板電腦不離手。

如此年輕就開始熬夜,這就不難解釋00后為何提前關注抗衰老了,畢竟抗衰老不一定關乎年齡,但一定關乎皮膚狀況。

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除了抗衰老,未來00后會關注的功效,被提及最多的是防曬。40%的00后受訪者表示會關注防曬,其原因在于:一是防曬意識提高,了解到不防曬的諸多不良后果,如皮膚衰老、曬斑、干燥等;其二,春夏是主要防曬季節,受網上及線下商家宣傳信息影響,會加大關注度。

此外,值得一提的是,15%的00后受訪者表示會關注藥妝的藥用功效。在她們看來,藥用功效基于植物醫藥成分不會對皮膚造成過敏和負擔,能在保證安全的基礎上保證功效。盡管人群比例不大,但反映出作為新風口的藥妝,已經影響到了部分00后。

從整體調研結果來看,作為消費新勢力的00后,在化妝品功效問題上,具備超前化、專業化、理性化等各方面特點。要想抓住這個群體,化妝品品牌未來在產品功效的研發方向上,一定要圍繞這些特點做更多思考。

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楊飛陳江趙瑞林邱晨怡王澤君趙洋格楊珞陳強黃尚領蔡朝陽...   等7243人看過此文章

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